饿了么清明特别企划:相信爱的人从未离开

举报 2024-04

又一年春芳菲,又一岁清明至。

今天,我们想用一条片子,献给每一份思念。


用食物和人的情感联系
浪漫化演绎生死议题

清明,是一个特殊的节气。它是一个和“生死命题”相关的节气,有着浓厚的文化氛围。我们相信在每个中国人心里,它是有一定分量和高情感浓度的。

饿了么时令官一直以食物作为内容载体,通过不同的社会议题/话题,建立时令与用户之间的情感关联。在这个清明节,我们做了一次特别企划:以食物为载体,探讨食物与人之间的情感联系。我们抛开清明营销的传统思路,不去拍一条冗长的故事片,渲染生死相隔的沉重感,而是用真诚的洞察与情感,唤起大众情绪共鸣。

回到大家对已故亲人心底最深处的感受,其实是:爱的人在我们心中,从未离开过。因为我们总会在无数个瞬间想起他们,取得了好的成绩,人生进入了新阶段,甚至只是看到了漂亮的风景,吃到了TA爱吃的食物,都会想起TA,想起我们和TA之间那些回忆与故事。就像有网友分享梦见外公说想吃鳕鱼堡。其实不是外公想吃汉堡,是你想他了。于是清明扫墓,对大家来说,更像是一次“探望”和陪伴。带上他们爱吃的,没吃过的食物,不是出于形式,而是希望他们真的能吃到。

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所以当我们再扣回到清明追思扫墓的传统习俗上时,会发现清明节对于中国人来说,更像是一次特别的“相聚”。我们带上逝去的人喜欢吃的、喝的,去探望他们,聊聊天,就像是再陪他们吃了顿饭。这也是我们视频核心创意的来源:还原一个不寻常的日常——用看似日常的场景,演绎清明节扫墓的情景,对坐着分享食物聊聊近况,就像TA没离开过,一直在身边在心底。不刻意煽情,不故作沉重,如果有机会再见一面,我们也许字字不提思念,却又句句都是思念。

而在这其中,食物就是一个最重要的载体。父子间一顿没好好喝过的酒,夫妻间迁就了一辈子不放葱的扬州炒饭,祖孙间给奶奶带的小蛋糕。我们相信食物能够表达那份牵挂与思念,因为只要我们还记得他们爱吃的,还记得他们,他们就从未离开。


只有一种味道可以跨越生死
那就是「你记得」

当落到具体人物关系,和食物的故事中,我们从中国典型的父子、夫妻、祖孙三种人物关系作为切入口,在每个人心里,总有那么一种「你记得」的食物,惦念着一个人,让食物成为所有情感的寄托——

也许是一种遗憾,
总想管着父亲喝酒,
却忘了陪他喝一杯

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也许是一种陪伴,
把她喜欢的口味,吃成了自己的习惯

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也许是一种惦念,
记得奶奶最爱那口,就想把好吃的都带给她

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在这一刻,食物是一种引力,缩短了人与人的距离,而我们终会在这份熟悉的味道里重逢。

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最后上一波拍(洱)摄(海)花(美)絮(景),供所有人可见。

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写在本篇的Endingline:感谢客户、制作团队不分日夜与我们同在。

饿了么

天与空

 

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