饿了么时令官,藏在时令里的食俗仪式

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饿了么时令官,藏在时令里的食俗仪式

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

2022北京冬奥24节气倒计时刷屏,中国人独有的浪漫表达让世人惊艳,这背后是源于根植在民族心中的永远抹不去的文化印记,即使在互联网快速发展的现在,融合了中国人的日常生活和食俗文化的24节气,依旧是美好而强大的文化共鸣,奔流千年至今生生不息。

而早在去年的冬至时令,饿了么就发起了一场关于中华传统时令的Campaign【饿了么时令官】,结合传统节点和时令,长线孵化饿了么时令场景营销IP,特邀名嘴马东老师担任时令官、《舌尖上的中国》美食顾问董克平老师担任美食顾问指导,打造长线传统文化新说内容。

我们都知道冬至要吃饺子,正月十五要吃汤圆,如果溯源时令文化食俗,定会发现一个巨大的文化宝藏。如何深入人心的将传统民俗文化与现代生活结合,开启传统节点就要上饿了么过的新仪式感,答案就在时令的习俗和典故当中。

从古至今,情感丰富的中国人都曾在时节变换和食物上留下过文笔。查阅大量资料之后,我们选取了最有代表性的三个典故,创意呈现上让时令官马东老师穿越到不同的时代,遇上不同的名家,通过这段奇遇的小故事借古喻今,来映射当代人生活里的痛点,给予年轻人启发和正向的力量。

冬至篇
「人生耐得住寒冬,才看得到花开」

冬至,是一年当中黑夜最漫长的一天,但同时也是转折之日。

遭遇人生低谷的柳宗元就像寒冷又漫长的冬至黑夜,黑夜会在今日之后越来越短,春暖花开也指日可待。一碗暖身又暖心的饺子驱散冬日严寒,即使“独钓寒江雪”也能心怀暖阳等花开。


腊八篇
「生活没有解不了的困局,总有人给你buff加持」

点击查看项目详情

腊八在古代是庆祝丰收的节日,汇聚八方食材熬制腊八粥,祈福开运。

百姓们在时令官的带领下为衣食不济的岳家军送上福运粥,汇聚八方力量为岳家军加持好运。


元宵篇
「团圆有很多种味道,思念也是一种团圆」

原来正月十五在古代竟然是情人节?

古有欧阳修元宵佳节“月上柳梢头,人约黄昏后”对佳人的深情思念,今有为了理想在外打拼的我们,相约正月十五吃上一碗元宵汤圆的团圆。思念有时候也是一种团圆。

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关于民俗文化的营销早已屡见不鲜,形成完整体系的却不可多见,以往的品牌节日营销大多单点作战各自为战,无法形成更加强有力的客群记忆与品牌符号。而饿了么时令官的打法很新颖:它首先专为传统节日与24节气创造了一个IP,以传播文化为内核,每一个节日都进行了创新定制。

【饿了么时令美食顾问】董克平老师、【饿了么时令官】马东老师科普时令文化和传统美味,从节日吃什么,到节日为什么要吃,持续创造消费者的节日仪式感,带用户正确解锁时令美食。不同地区对于时令美食的差异化习俗,无论身处哪座城市,饿了么总有一份对味的时令美味符合你的饮食习惯。

董克平老师带你吃时令

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从冬至开始,饿了么时令官活动历经小寒、大寒、腊八、小年、除夕、立春,再到前不久的惊蛰和春分,已经推出了11期内容,除了冬至篇、腊八篇、元宵篇三支沉浸式故事长篇,另外还有八支时令美味科普短片,定制化每个时令的美食故事,延续创意内容形成系列感,持续创造消费者的节日仪式感。

【小寒】朋克养生不奏效,古法食疗才地道
【大寒】干饭人干饭魂,会打牙祭更有神
【小年】Flag立的好,糖瓜年糕少不了
【除夕】除夕夜里汇聚年味,新的一年好运飙飞
【立春】立春吃点绿,补足精神气
【雨水】嘴上尝鲜,心里就甜
【惊蛰】雷鸣春醒惊蛰至,吃口春天好精神
【春分】春色有多鲜?吃进嘴里才知道



除夕篇


春分篇

配合IP视频,饿了么还在站内站外上演了一次全面创新的营销体验。


【场景创新】

顺应用户需求,基于传统时令食俗文化首创时令场景IP,全年各个时令节点持续打造一节一期活动,形成全年连续的营销事件。每一期都挖掘、分享古人代表的时令故事,每一期都有对应的全国各地时令美食地图,延续互动。

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时令美食地图并没有停留在社交话题上,而是基于平台业务能力,联合全国各地商户,让每个城市的人都能快速get各地美食。

 

【服务创新】

聚焦传统习俗新过法打造差异化体验策略,比如腊八联合少林寺、玉佛寺,将寺庙线下施粥的传统民俗活动升级为线上赠粥模式,创新节俗互动。



【供给创新】

基于用户传统新吃需求,元宵节联合下午茶商户品牌打造“汤圆奶茶”特殊供给,创新汤圆吃法,引发年轻群体的节日仪式感诉求。 


【玩法创新】

腊八节联合少林寺共同推出定制福气屏保H5祈福活动,亲笔写福字,生成“少林寺福气屏保”;

 元宵节在站内推出灯会答题H5,云逛灯会答题解锁更多时令冷知识。传递互联网时代下的时令习俗新寓意;


另外饿了么从冬至期开始,就布局了社交媒体跨界互动,联合各大国民品牌与平台商家,一起做大时令习俗文化传播,一起引爆社交网络话题,带动全民话题讨论。

饿了么时令官IP借势传统时令民俗文化,却又不是基于节日表面的常规推广,深挖时令背后的中国传统文化,为每一个传统节日营造特殊仪式感,形成节气上饿了么的客群记忆,和饿了么的品牌符号。当吃饭这件事有了仪式,食物就有了更深远的意义。酸甜苦辣咸沁润到生活的点滴中,就能给特殊的某天增添更多味道的记忆。

数英奖参赛项目说明 - LPI ,创意代理商

【背景与目标】

从古至今几千年的中华美食文化可谓博大精深。先贤孔夫子曾说过“不时不食”,意指吃东西要“应时令、按季节,一招一式不可乱”的美食真理。
遵循着这条真理,饿了么发起了一场关于中华传统时令的Campaign【饿了么时令官】,结合传统节点和时令,长线孵化饿了么时令场景营销IP,特邀名嘴马东老师担任时令官、《舌尖上的中国》美食顾问董克平老师担任美食顾问指导,打造长线传统文化新说内容。

【洞察与策略】

我们都知道冬至要吃饺子,正月十五要吃汤圆,如果溯源时令文化食俗,定会发现一个巨大的文化宝藏。如何深入人心的将传统民俗文化与现代生活结合,开启传统节点就要上饿了么过的新仪式感,答案就在时令的习俗和典故当中。

【创意阐述】

从古至今,情感丰富的中国人都曾在时节变换和食物上留下过文笔。查阅大量资料之后,我们选取了最有代表性的三个典故(见冬至篇、腊八篇、元宵篇),创意呈现上让时令官马东老师穿越到不同的时代,遇上不同的名家,通过这段奇遇的小故事借古喻今,来映射当代人生活里的痛点,给予年轻人启发和正向的力量。

【结果与影响】

从冬至开始,饿了么时令官活动历经小寒、大寒、腊八、小年、除夕、立春、惊蛰、春分,还有前不久的夏时令营销,已经推出了十余期内容。从节日吃什么,到节日为什么要吃,持续创造消费者的节日仪式感,带用户正确解锁时令美食。
关于民俗文化的营销早已屡见不鲜,形成完整体系的却不可多见,以往的品牌节日营销大多单点作战各自为战,无法形成更加强有力的客群记忆与品牌符号。而饿了么专为传统节日与24节气创造了一个IP,以传播文化为内核,将每一个传统节日都进行了创新定制,形成节气上饿了么的客群记忆,和饿了么的品牌符号。

饿了么

LPI

 

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    品牌
    参赛类别

    营销单元-内容营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 田冰楠
      结合历史故事引出时令美食,完整度很高
    • 黄治中
      将历史文化中对时令的描述加持与美食,用典故讲述时令食物的故事,在每一个时令节点引发时令性的关注,隐隐地解决了点餐的困扰,也悄悄地建立了时令点餐的仪式感,持续打造出一个美食平台的自有IP。
    • 蒋潇琼
      蛮有趣的结合中国传统文化时令+明星(马东)的一次营销,饿了么今年做的节点营销都不错。
    • “穿越”元素和中国传统文化结合,较有创新,马东”名嘴“属性与节令美食特点相符合。
    • 稍有点不自然
    • 饿了么时令做的最精良的一波,品牌有沉淀也有落到实际,很棒
    • 王申帅 Handsome Wong
      中国人的时令美食百科
    • 周礼
      文化与饿了么的联动
    • 丁和珍
      切入角度挺有趣的,执行上也非常完整。
    • 杨乃菁 Jin Yang
      食與時令雖不是甚麼新知, 但有個時令官結合歷史人物適時地出來解說, 確實創造了記憶點
    • 陈静远
      饿了么一贯时令营销做得不错,时令官选择恰当,整体传播比较流畅。另外不仅局限在线上传播,还能联动全国商户,更好地赋能实际业务!
    • 陈朝骏
      没有生硬地贴合,而是回溯不同时节对于古时的中国人意味着什么,把这份事物以外的情,给带了出来
    • 李九
      创意概念挺好,内容也较丰满,精致感和冲突点还有机会提升。
    • 路童 Kent Lu
      马东撑起了这套Campagin
    • 杨培文
      与传统文化相结合,很好的展示了中国时令饮食文化,内容丰富形式多样,完成度很高。
    • 李丽
      有文化,有立意,整体方案完成度不错。
    • 迟有雷
      创意初心是好的,整体项目执行也很立体。
    • 于鹏 Kama
    • 周晓宇
      策略很好,投入的资源和执行细节也很到位,只是创意呈现的方式让整体传达缺少真正动人的内容。是一套很完整的品牌战役。
    • 康迪
    • 彭婷婷
      美食地图还蛮有意思的,中国人一食多吃,南北饮食差异网友总是津津乐道,这个洞察抓得精准,玩法和传播执行下来比较完整,但整体看下来也是比较常见的营销手段,新意欠缺
    • 马兵
      执行的规模及细节算是宏大叙事,并且能点名传统文化和食物的关联,但是在关联中缺乏人心真正感动的东西。饮食男女,人心事小,但是缺乏人性的内涵,宏大叙事就容易进入自我感动的巷子。
    • 执行层面做的不错,只是创意本身稍显平淡。
    • 陈楠
      各种官。。。短代就没有新玩法了么
    • 丰富多彩的时令饮食文化不应该只有饺子、元宵、腊八粥...
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