饿了么时令官,藏在时令里的食俗仪式

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饿了么时令官,藏在时令里的食俗仪式

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2022北京冬奥24节气倒计时刷屏,中国人独有的浪漫表达让世人惊艳,这背后是源于根植在民族心中的永远抹不去的文化印记,即使在互联网快速发展的现在,融合了中国人的日常生活和食俗文化的24节气,依旧是美好而强大的文化共鸣,奔流千年至今生生不息。

而早在去年的冬至时令,饿了么就发起了一场关于中华传统时令的Campaign【饿了么时令官】,结合传统节点和时令,长线孵化饿了么时令场景营销IP,特邀名嘴马东老师担任时令官、《舌尖上的中国》美食顾问董克平老师担任美食顾问指导,打造长线传统文化新说内容。

我们都知道冬至要吃饺子,正月十五要吃汤圆,如果溯源时令文化食俗,定会发现一个巨大的文化宝藏。如何深入人心的将传统民俗文化与现代生活结合,开启传统节点就要上饿了么过的新仪式感,答案就在时令的习俗和典故当中。

从古至今,情感丰富的中国人都曾在时节变换和食物上留下过文笔。查阅大量资料之后,我们选取了最有代表性的三个典故,创意呈现上让时令官马东老师穿越到不同的时代,遇上不同的名家,通过这段奇遇的小故事借古喻今,来映射当代人生活里的痛点,给予年轻人启发和正向的力量。

冬至篇
「人生耐得住寒冬,才看得到花开」

冬至,是一年当中黑夜最漫长的一天,但同时也是转折之日。

遭遇人生低谷的柳宗元就像寒冷又漫长的冬至黑夜,黑夜会在今日之后越来越短,春暖花开也指日可待。一碗暖身又暖心的饺子驱散冬日严寒,即使“独钓寒江雪”也能心怀暖阳等花开。


腊八篇
「生活没有解不了的困局,总有人给你buff加持」


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腊八在古代是庆祝丰收的节日,汇聚八方食材熬制腊八粥,祈福开运。

百姓们在时令官的带领下为衣食不济的岳家军送上福运粥,汇聚八方力量为岳家军加持好运。


元宵篇
「团圆有很多种味道,思念也是一种团圆」

原来正月十五在古代竟然是情人节?

古有欧阳修元宵佳节“月上柳梢头,人约黄昏后”对佳人的深情思念,今有为了理想在外打拼的我们,相约正月十五吃上一碗元宵汤圆的团圆。思念有时候也是一种团圆。

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关于民俗文化的营销早已屡见不鲜,形成完整体系的却不可多见,以往的品牌节日营销大多单点作战各自为战,无法形成更加强有力的客群记忆与品牌符号。而饿了么时令官的打法很新颖:它首先专为传统节日与24节气创造了一个IP,以传播文化为内核,每一个节日都进行了创新定制。

【饿了么时令美食顾问】董克平老师、【饿了么时令官】马东老师科普时令文化和传统美味,从节日吃什么,到节日为什么要吃,持续创造消费者的节日仪式感,带用户正确解锁时令美食。不同地区对于时令美食的差异化习俗,无论身处哪座城市,饿了么总有一份对味的时令美味符合你的饮食习惯。

董克平老师带你吃时令

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从冬至开始,饿了么时令官活动历经小寒、大寒、腊八、小年、除夕、立春,再到前不久的惊蛰和春分,已经推出了11期内容,除了冬至篇、腊八篇、元宵篇三支沉浸式故事长篇,另外还有八支时令美味科普短片,定制化每个时令的美食故事,延续创意内容形成系列感,持续创造消费者的节日仪式感。

【小寒】朋克养生不奏效,古法食疗才地道
【大寒】干饭人干饭魂,会打牙祭更有神
【小年】Flag立的好,糖瓜年糕少不了
【除夕】除夕夜里汇聚年味,新的一年好运飙飞
【立春】立春吃点绿,补足精神气
【雨水】嘴上尝鲜,心里就甜
【惊蛰】雷鸣春醒惊蛰至,吃口春天好精神
【春分】春色有多鲜?吃进嘴里才知道



除夕篇


春分篇

配合IP视频,饿了么还在站内站外上演了一次全面创新的营销体验。


【场景创新】

顺应用户需求,基于传统时令食俗文化首创时令场景IP,全年各个时令节点持续打造一节一期活动,形成全年连续的营销事件。每一期都挖掘、分享古人代表的时令故事,每一期都有对应的全国各地时令美食地图,延续互动。

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时令美食地图并没有停留在社交话题上,而是基于平台业务能力,联合全国各地商户,让每个城市的人都能快速get各地美食。

 

【服务创新】

聚焦传统习俗新过法打造差异化体验策略,比如腊八联合少林寺、玉佛寺,将寺庙线下施粥的传统民俗活动升级为线上赠粥模式,创新节俗互动。



【供给创新】

基于用户传统新吃需求,元宵节联合下午茶商户品牌打造“汤圆奶茶”特殊供给,创新汤圆吃法,引发年轻群体的节日仪式感诉求。 


【玩法创新】

腊八节联合少林寺共同推出定制福气屏保H5祈福活动,亲笔写福字,生成“少林寺福气屏保”;

 元宵节在站内推出灯会答题H5,云逛灯会答题解锁更多时令冷知识。传递互联网时代下的时令习俗新寓意;


另外饿了么从冬至期开始,就布局了社交媒体跨界互动,联合各大国民品牌与平台商家,一起做大时令习俗文化传播,一起引爆社交网络话题,带动全民话题讨论。

饿了么时令官IP借势传统时令民俗文化,却又不是基于节日表面的常规推广,深挖时令背后的中国传统文化,为每一个传统节日营造特殊仪式感,形成节气上饿了么的客群记忆,和饿了么的品牌符号。当吃饭这件事有了仪式,食物就有了更深远的意义。酸甜苦辣咸沁润到生活的点滴中,就能给特殊的某天增添更多味道的记忆。

饿了么

LPI

 

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