美团×《现在就出发》：省钱这事儿听哥的！
原标题：美团团购×时趣：这个夏天的综艺在治愈，赞助的品牌在发疯
长线内容，短线爆破
为综艺热点运营寻求social化解法
众所周知，资源硬广和social营销之间的依存共生性，就像鱼和自行车。
接到客户brief时，我们意识到这是一个在yes or no中选择or 的工作——既不是综艺节目宣发，也不是品牌宣发，而是为美团×《现在就出发》综艺赞助这件事做宣发。
而节目综艺中的品牌露出，基本以口播、中插、平面物料等硬广为主的形式呈现。而我们此次需要做的，是搭载娱乐综艺，将品牌硬广 以social形式 进行宣发和话题策划，这三个词，诸位您也看见了，谁也不挨谁。
但决定接手这个项目倒不是因为团队里有一个范丞丞粉丝、一个沈腾粉丝、和一个贾冰粉丝（新晋），而是我们认真地觉得这件事不仅能搞，而且一定能搞好。不为别的，单纯觉得social营销的先提条件不该被限制得太苛刻。有爆点、笑点、雷点、热点、敏感点和话题点加持傍身的social营销做了不少，把硬广素材做成有梗热点的挑战是元旦翻日历，头一回。
在整个服务过程中，我们也逐渐意识到鱼骑自行车的必要性——在综艺节目这类长线内容的宣发过程里，除常规的内容运营外，品牌也很愿意用短平快的话题传播进行流量收割和短期造势，不论是营销方式，心智切口还是曝光速度，都能够补一些运营和硬广的心智短板。个中挑战与思考，在这里也和大家一一分享。
焦点越小，切口越大
具象化形象完成品牌心智娱乐化植入
比稿期间的顺利赢标，就不在此多赘述了，当然得是我们（叉腰）。执行阶段的第一个任务，就是把节目中插广告送上野生热搜。
美团×《现在就出发》节目合作期间的核心物料之一，就是联合贾冰老师拍摄的这支中插视频，也是节目播出后美团的第一次亮相。秉承良好的开端是成功的一半这个信念，我们对这个任务投入了很大的精力和重视度。
团队最开始的默契共识，是想找到一个足够小的点，而非一个包罗万象的好概念。我们的一个浅薄观点是：【小】可以让受众有充分自由度去发挥玩梗能力或参与UGC创作。对于话题来说，焦点越小，发散性越大。载体越具体，内容就越可爱生动。
这个具体的形象载体，理所当然落在了贾冰老师头上。但我们没能在第一时间找到最合适的【小】。在反复观看这支中插视频的过程里，内部否了自己八稿创意。
众所周知，年初来自京海的一股海风吹火了贾冰这个社会大哥语录，心智之深刻从影视角色硬扣到了演员本人。自那时起贾冰就是所有观众心里的“大哥”。大哥说话好使，大哥说话得听。我们的第一个创意想法，就是借【哥】这个身份，将“省钱这事儿听哥的“这句话魔性洗脑，重复放大。
可以，但差点意思。
第二个想法是突然发现#贾冰不像演的#。团队里几乎每个人身边都有东北朋友。在我们的认知里，东北人就是这样豪爽，自来熟，大方，热情，有浓厚的地域性格特色。因此，虽然贾冰在中插物料里呈现的样子看上去是戏剧性的 夸张的 幽默的，但实际上在老东北环境里，我们猜测，它或许是日常的，熟悉的，本色出演的。
像了，这个方向很接近我们内心所想。还差一点点“梗度”。
美团项目第三方团队传播物料
最终，这个除了老板全员i人的团队在面面相觑中，一句契合的话题词呼之欲出——东北哪有i人啊！东北社交悍匪，吃着东西会主动投喂看自己的陌生人，见人打招呼被刻进DNA，出门在外见老乡一定要寒暄，和人吃饭必定要抢着买单。不仅契合我们中插物料里的情节，东北二字更是连着《现在就出发》一众东北籍MC一起调侃。话题度有了，梗有了，娱乐性有了，全民参与性有了，延展性也有了。
我们预想的#东北不养i人#没拼得过粉丝的热情和贾冰老师的国民度，最终在双话题同步上线的前提下，以贾冰老师为主的话题突破重围。没想到东北这个词引发了地域效应，话题在东北地区轮番上榜。
上线当天，从城市榜到文娱榜到总榜，这个话题在微博热搜上来回串门。
顺便放送几个没来得及（不敢）出街的表情包：
凡是热点，皆为工具
抓取趣味元素二度扩大品牌曝光
做内容宣发的都一定有这个共鸣——很多时候，内容会自己生长出营销机会。
在综艺植入的过程里，每一次嘉宾的笑点碰上品牌的露出，都是一次很好的宣发机会。有时不待设计，它就会自然而然发生。机动性进行包装和承接，就能扩大曝光，获得一些意外之喜。
比如就在不久前出发组一行人入住美团酒店，拿到无人机送来的游戏线索时，我们迎接到了第二次热搜时机。有了第一次的经验，这次直接借鉴热搜路径全盘复制，并且在定夺热搜词的时候，只在会议室坐着讨论了十分钟，就拥有了一个全员满意的方向：
“谁挨着沈腾谁显眼，这不就是个显眼包热点吗。物理距离范围内自动连接。”
在节目播出过程中，也始终在敏锐捕捉着有可能成为品牌宣发机会的笑点，遵守娱乐精神，进行合理包装利用。让品牌持续获得曝光浏览。比如后续在狼人杀游戏中，#沈腾硬是把预言家玩成了狼人#、#沈腾无人机开场神预言#，上线当日共获阅读量超6176.6万人次，讨论量超1.4万人次、并在微博视频榜排行第9名。
感谢东北老铁送来的笑点，也感谢这个节目带来的治愈。文末最后，允许我们打一句广告：美团团购，让你省个够。
数英奖案例展示
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创作人员名单
项目总监：徐洪迅
项目执行：曾文欣
传播策划：孟佳慧
创意文案：胡逸文
策略支持：吴晨光
撰文：孟佳
数英奖参赛项目说明 - 时趣，创意代理商
【背景与目标】
美团为综艺节目《现在就出发》赞助合作商，并基于合作权益制作综艺卡段中插视频等硬广物料。
将用户吸引度较弱的中插视频、艺人口播、综艺露出等硬广物料，以social喜人的方式在微博平台打造自传播现象，并冲榜野生热搜。
【洞察与策略】
以中插视频物料作为传播主要切入点进行social传播。
中插视频搭载反差剧情，以自来熟东北悍匪形象，淋漓呈现贾冰的喜剧感。
表面上看，这一个演员的演技与夸张剧情，实则是东北社交场景的真实写照。
不论是不是身处东北，总会从现实里或互联网上感知过东北的【悍匪式社交】，与之相关的真实故事总是能超出内向人对性格外显的常规认知，也是人们乐于参与和讨论的话题方向。
创造social话题#听说东北遍地是贾冰#，基于核心艺人贾冰，搭载TVC中自来熟的反转剧情，围绕互联网感知极强的东北【悍匪式社交】展开话题讨论，以超出常规认知的真实故事吸引围观，卷动品牌内容热议。
【创意阐述】
本次项目搭载《现在就出发》综艺节目热度，铺设以品牌为焦点的social话题内容。线上双平台铺排，线下拉动内宣，达成了美团团购与美团酒店的关键心智信息透传，为品牌带来更高性价比的有效曝光，并收获广泛网友好评。
【结果与影响】
传播期间三波热搜冲榜，达成共计2.6亿+阅读量，卷入31.7w+人次参与互动。其中#听说东北遍地是贾冰#微博热搜话题总榜排名27位，文娱榜最高37位，大连同城榜第1位，哈尔并同城榜第1位，区域性霸榜超24小时；卷入多方媒体/赞助方/营销号参与讨论，收获广泛网友好评。
社群总触达4.1w+人次，朋友圈发布预计总触达200w+人次，共计触达204w+人次。美团视频号爱心推荐1.1w+，转发7100+，点赞1830+。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评分
专业评分已截止
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