农行信用卡中秋节TVC:中国有圆,就有团圆

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自古以来,中国人便讲究天圆地方,千年历史的铜钱是圆的,流传到现在的月饼、汤圆也是圆的…

好像从古至今我们都离不开圆,值此中秋到来之际,我们不禁想提问,为什么中国人都喜欢圆?

这一次,W携手农行信用卡,带着你的好奇,特别打造了一条诉说感官之「圆」,并把「团圆」讲出新意的中秋节农情TVC。

农行信用卡2023中秋节TVC
「中国有圆,就有团圆」

文案

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农行信用卡命题
信用卡如何承载人文温度?

提炼情感价值做共鸣营销

就在9月,W野狗团队接到了来自农行信用卡客户的一份中秋Brief。客户在去年明确了「人生可期,农情长伴」的品牌新定位后,这一次希望利用中秋节这一重要营销节点,为农行信用卡做一波有情感浓度的品牌沟通。Brief很简短清晰,W野狗团队意识到这里有很好的创意机会可以挖掘,于是迅速进入状态着手推进项目。

针对农行信用卡中秋营销Brief,我们思考了以下五点:

①如何让农行信用卡与竞品信用卡拉出认知差异?

②如何把客户的农情要求和信用卡消费场景有机结合?

③如何跳出行业中秋营销惯常的『团圆』叙事逻辑?

④农行信用卡在底色上如何增强与城市生活的关联感?

⑤如何让目标客群对生活陪伴者形象有立体化感知?

在厘清Brief基本要求和客户在策略与创意上的期待后,我们开始深入思考农行信用卡品牌如何破题本次的中秋营销活动。

农行信用卡产品卖点梳理

针对农行信用卡目标客群主要为从青年到中年的泛主流人群,以及它多场景化的优惠活动渗透在日常生活的许多角落,涵盖了吃喝玩乐购行的日常动线,W与客户首先共识到,农行信用卡真实地陪伴了持卡用户的成长、生活乃至一生。

同时,随着后疫情时代经济的持续复苏,人们在节假日里旅游、回乡探亲的意愿比往年更加强烈,这背后折射出的一个人文侧面,便是人们更加在乎亲情友情在自己身边的陪伴。

结合中秋节迭加国庆双节的长假时点,工作生活在远方的人们有更强动力选择在这个节点回老家陪伴家人。

通过以上的分析,W敏锐地觉察到一个问题,「如何让用户感知到农情的陪伴?」,它正是思考本次中秋营销传播的破题关键。

为了回答这一问题,W野狗团队思考出下面策略出口:

①挖掘TA的生活体验和历程,打造和消费场景的共鸣;

②中秋营销要升维利益倡导,向农情的情感沟通深化;

③从中国传统文化汲取灵感,以期品牌拉近民族情感;

④农行信用卡对消费者的农情陪伴,要具象化可感知;

⑤拉高品牌传播站位,增强14亿国人对品牌的好感度。

有了以上的策略前提,W野狗团队提出了『从中国人情感视角,具象化表达农行信用卡陪伴消费者的一生』作为本次农行信用卡品牌中秋营销活动的解题思路。


野狗饱和式解题思路
11天给客户一套整合全案

让中秋团圆需求落地消费场景

找到思考原点,只是创意成形的开始。

不过,找寻记忆里有过的陪伴却渐渐成为W创造者们脑暴时的核心话题。过往关于家人和朋友陪伴的美好瞬间,一股脑涌上了大家的心口,诉说不尽。

就在充满人情味的「聊愈」过程中,我们突然发现,大家提及最高频的总是那些承载着情感归宿的各种小东西:它是妈妈亲自烙的一只饼、是奶奶端来的半个西瓜,也可以是微信上未读的小红点,甚至简简单单的一个拨通键……原来我们中国人对圆圆的东西,天然就有一份长情的寄托和喜欢。

而天宇越来越圆的月亮,不更是让「圆」的意象被烘托得愈加鲜明突出吗?

于是,中国人寄情于物的传统观念和中秋节满月求团圆的期盼,在「圆」上找到了一种共性与契合。这一下就启发了W野狗团队的灵感,「圆」恰恰可以成为讲述「农情陪伴」最好的化身,因为,中国人对圆从来都不会陌生。

于是W野狗团队顺利发想出本次的传播主题。我们从最初发想的主题「哪里有圆,哪里就有团圆」,到后来,我们又认为需要可以代表14亿国人的心声,最终有了一句体现品牌大格局的「中国有圆,就有团圆」。

最后,W围绕核心主题,功率全开,提出了用一套全案来解决客户本次中秋营销战役的破题思路。


极限时间W饱和式解题思路

『中国有圆,就有团圆』整合全案

1条中秋主题大片,圆的五感唤中国人团圆。

3张消费场景KV,美食(团圆)、购物、出行三大场景。

1套主题互动H5,AR扫圆 + 『圆』的明信片文本。

1套客群互动机制,文本页分享、落地点位。

11天让圆的五感一一实现,跨越1座城市,转场7处实景,18个圆的巧思,3处平面场地。

1套主题H5,3张精品型KV,1种AR应用,8个明信片本文。


1条圆的五感TVC
圆的记忆徐徐展开
圆的五感令TVC眼前一亮

围绕「圆」这一核心元素,我们进一步深挖起圆的生活意象和人文内涵,希望抵近中国人内心的柔软。

W洞悉社会文化心理,选择从一个不寻常的新角度诠释圆!通过一个小女孩从1岁到35岁的成长故事,讲述圆其实一直在陪伴小女孩长大,那些圆带给小女孩声、光、触、味、意等的五感体验,这种体验始终都和熟悉亲近的陪伴联系在一起。

在寻找圆的元素作为创意核心视觉中,我们也是倾尽了灵感巧思,我们会尝试寻找具有传统民间特色的圆,成为中国人专属记忆的圆,以及见证每个人人生转变历程的小圆。

这些圆,我们每个人都能在小女孩身上找到自己的影子...

小时候,我们就听过圆的声音

也尝过圆的味道

感受过圆吹来的风

长大一点,也坐过圆圆的轮子

……

对中国人来说,我们从小到大,就会和许许多多的圆不期而遇…那些圆,总是和我们熟悉亲近的人相伴而来。

W认为,圆作为生活化的符号,其实承载了由身感知的五感体验,由心灵感知的情感意蕴,甚至也喻示了一定的哲学意味。故事里小女孩三分之一的生命旅程,何尝不是画下一个大大的圆,从起点出发,绕过世上的是非曲直和所有远方,又回到了另一个起点和家人团圆。

确定了创意的叙述方式。在视频画面的呈现上,我们更进一步,决定采用主观视角圆形+实景拍摄的方式,为受众呈现一出以圆为视觉线索的走心创意。通过现实感的画面营造,让观众可以沈浸其中。

同时,我们在VO的设定上也花了一番心思细细推敲。

客户曾经和我们沟通过农行信用卡品牌其实有个人设是宝藏暖男形象,不过为了使VO的语调更能传递出温情、走心的情绪,我们选择把故事主角设定为女孩子。(且慢,马上就有峰回路转的思考上演。)

在女孩讲述自己心里话的阶段,配合画面里的女主用女声营造出角色的心声感。而在成片的开始与结尾,选择男声体现品牌视角的同期声解读,让受众留下品牌的暖男印象。


1套中秋主题互动H5
打造情感式AR情景互动H5

配合TVC的释出,W野狗团队顺承核心创意概念,以圆作为主题视觉元素,通过反复迭加手法延展画面,打造了一套《中秋有你才是圆》主题H5,用户可以开启AR扫取现实世界身边的各种圆(月饼、苹果等都可以)参与抽奖。

视觉上,我们延续「圆」的核心理念与农行专属的品牌色,延展H5的整体风格。

在开屏动画,我们以不同大小的圆形精心迭加成了一只玉兔的身体,以圆的部分弧线组合成玉兔的耳朵,整体构成一只身形圆润的玉兔形象。在色彩上,以偏过渡感的满月色系与农行的品牌专属绿色融洽相处,相得益彰。加上动画特效加持,圆圆的玉兔在圆圆的月面上活泼蹦跳,既传递了人情温度也不失节日的轻松欢趣感。

在H5主题字『有你才是圆』的字体设计上,W野狗团队同样狠下功夫,融入圆的巧思,采用两圆相依相伴的视觉轮廓,让文字有序地错落排布。在字形笔画上,尽量避免锋利感,代之以由圆衍生而来的圆润笔触。整体上让其给消费者留下农情之圆的第一观感,也让信息与视觉匹配得当,更加温情和悦目。

在H5的画面细节里,W野狗团队也没有丝毫懈怠,从中国传统艺术里寻觅设计灵感。用中国古典花格做按钮衬底,吸引用户点击兴趣;同时,在AR扫描窗口上,我们还灵光一现,想到AR圆形扫描窗口与窗花纹样结合的绝妙手法,既实现了传统艺术与虚拟现实科技的碰撞融合,也为整个H5增添中国传统文化的底蕴,增强了体验沉浸感。

同时,我们还创作了一组8张「圆」的明信片走心文案。希求引起用户心底柔软处的共鸣,聊以寄去浓情的思念。片刻的赏览,最触动你心的会是哪一张?




KV部分,我们分别从消费者高频的吃、购、行三大场景切入,提炼出各个场景下的优势营销卖点,并配以符合消费者生活洞察的农情文案,从而和TVC主旨很好的一脉相承。

「等来了一个不少的团圆,在今天,围成一家人期盼的圆」

中秋一家人团圆核心场景,三代同堂围成期盼的圆,展现了融合圆满的氛围感。

「电话里从没说出口的关心,这一天,变成圆的牵挂送给妈妈」

女儿为妈妈购买了一只翡翠手镯,平日在外奔波忙碌,却始终有一份圆的牵挂在家。

「藏在心里多少日夜的回家,这一刻,成了握在掌心出发的圆」

小两口今年提了新车,中秋节也能带着孩子早一点回家,和家里的老人早点团圆。


1套客群互动机制
闭环式传播链路 创造 [圆] 的营销

W不止在创意上力求精进,在传播层面也以品效合一为重大营销目标之一。在实际操刀过程中,精巧预埋目标客群的互动路径,广泛覆盖不同平台与渠道的在线点位,打通普通用户与品牌的沟通互动链路,充分放大传播的震撼力与实效,促进更多潜在转化。

在中秋前夕视频一经上线,来自广大网友的好评和点赞便如潮涌来,视频收获了超23.6w+的点赞量,让农行信用卡是你平日生活陪伴者的形象得到了广泛的曝光,同时也让W野狗团队感到了惊喜与欣慰。

在H5端,W通过为AR扫圆互动设置一组8张走心的『圆』的明信片分享页和扫身边的圆参加抽奖环节,吸引用户转发朋友圈寄去自己的思念,引发裂变式传播。截止目前,在微博微信双平台上,我们H5的访问次数已快速累积至304,202次之多。



创作人员名单

总策划 · 出品:W的野狗头子
野狗文策舱:Victoria、Cheech
野狗创造舱:顺了、Seven、一听、Jia、Tim

制片方:壹橙贰青

中国农业银行

W

宋顺啦

 

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