南京万科:造一朵云,在南京南站「遛春天」

举报 2023-03

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要说南京哪个板块热度高、流量大、发展快,非南京南站莫属。南京万科·都荟天地城,便占据着这个高热板块的核心位置,最近距离南京南站仅约50米。这是一个综合商业项目,业态涵盖写字楼、公寓、商业街区,于2022年春开街,首次对外亮相发声,我们与都荟天地城的缘分,也自此展开。

今年是我们与都荟天地城合作的第二年,经过去年一整年的生长,园区的展示界面更加完好,商业业态更加完善,企业与商户的入驻率直线上升......并通过持续的发声及年轻力标签的打造,都荟天地城也被越来越多的人认识和了解。

基于都荟天地城的占位(南站流量之地)及产品类型(公寓、写字楼、商铺),可以得出园区的主要受众类型有投资客、旅游客、上班族、企业主、商户等,同时结合2023年园区新的状态,我们认为“发声”已不是当前的核心需求,应该将目光聚焦在“体验”之上,通过好看的视觉、互动的场景、成体系的活动,去收获人气、聚集人气、展示人气,给予商户信心,给予企业员工关怀,给予住户温暖,给予游客新鲜感,同时让意向客户看到园区始终活力在线的一面,从而促进销售去化。

春天,自然是一个不可错过的节点。不同于去年开街阶段“抱抱春天,抱抱花”的提案,2023年都荟天地城的春日特别企划#遛春天#,以“遛”为核心关键词,从空间场景的“氛围感”互动活动的“体验感”核心用户的“参与感”出发,打造既好看又好玩的春日场所,以春天般年轻的姿态与心态,开一场待机两月的春日派对,再次焕新南京南站年轻力场景。


氛围感:构建春日美学体系
南京南站 晴见多云 

中国人骨子里的浪漫,赋予了季节诸多美学意象,让我们对于四季之首的春天,有着大致统一的想象:放松的、轻盈的、生长的、向上的……而视觉作为最为直接的感官,我们决定首先从此出发,以春日美学意象为载体,构建一套#遛春天#美学体系,让此次长达两月的输出更成体系、更有记忆感和连续性。

但,用什么意象呢?

北岛的诗句“春天是没有国籍的,白云是世界的公民”给予了我们灵感,遛春天想要呈现的轻盈、放松、呼吸感……没有什么比“云”更合适的了!于是,一个以“云”为核心的视觉符号,就这样诞生了。

主视觉以3D+平面结合的方式,强化云朵核心符号,具有呼吸感的简约设计及清新的配色强化春日感,以此体现传递“遛春天”的轻盈与放松。

遛春天主视觉动态

同时,结合园区空间特点,将视觉延伸到线下,为园区“量身打造”春日氛围场景,以大型艺术装置配合小场景氛围包装,将遛春天美学贯彻到底。

空间场景的氛围感营造,不仅赋予了园区全新的面貌,也让都荟天地城成为了这个春天广受欢迎的打卡地。

在遛春天的场景中,我们期望每一个参与其中的人,不仅能看到春天的美好,更能与其产生更真切的互动,于是,一套遛春天限定周边出炉,为深入遛春天现场的每一位参与则,提供颜值与实用皆备的春日单品。


体验感:沉浸式遛春天
躺坪 放风 不打工 

空间只是载体,好玩有趣的内容,才是保持园区活力的根本。去年春天,凭借对空间的运营、创新生活方式的探索、年轻力品牌的联合与扶持,我们帮助都荟天地城孵化了全新子品牌光合岛集。随着一年的生长发展,光合岛集已然成为南京青年文化场景的塑造者与创新者。

在这春光最美的两个月里,都荟天地城x光合岛集,融合每一个特殊的节点及日常,通过持续的创意活动,让园区不断释放新鲜的体验感。

 #南站飘了# 遛春天预热视频


 {世界睡眠日} 321,躺坪!

遛春天从一片草坪、无数躺椅开启,借着3月21日世界睡眠日的特殊节点,仅仅一夜之间,都荟天地城园区便变身“躺坪”专属地,同时线上释放最佳躺坪地推荐,为受众打卡躺坪提供便利。


{4.1-4.2}放风大会

谁不想在春天里撒欢呢?那就短暂地丢掉烦恼放风去!日子越疲惫,越需要休息和大口呼吸,一场愉快的放风大会就此来袭~

放风大会活动视觉动态

放风大会融合K-POP随机舞蹈,户外飞盘运动,云下春日歌会等内容,将南京超会玩的一群人聚集在一起,用兴趣交友,为园区注入新的活力。


{5.1}不打工生活节

五一虽然是劳动节,但可以合理合法的不劳动。在这个不用打工、只用玩玩玩的日子里,都荟天地城以“下班”装置、《南京非玩不可》旅行攻略报纸等创意物料,吸引众多自来水打卡,毕竟,谁不喜欢“下班”去“玩”呢?

不打工生活节活动视觉动态


 #下班#装置

#南京的非玩不可#地图报纸


{5.21}水上烛光音乐会

春天是浪漫的,遛春天更是。作为遛春天特别企划的收官活动,5月21日的水上烛光音乐会,在空间的极致运用之下,将都荟天地城园区的浪漫氛围直接拉满。

即使天公不作美,音乐会在细雨中匆匆落幕,但观众的久久不愿离去,大概是遛春天的末尾,最让人感动的一幕。

除了特殊节点,常态化的社群活动也是遛春天的必备动作。每周五的“不加班放映会”,伴着晚风、光影、水波,以精选的片单,轻松的氛围,为下班的打工人、园区的业主,提供了卸下一周疲惫的绝佳场所。

为园区打造场景,为场景赋予内容,为受众带来轻松、惬意、愉悦的遛春天体验。原本TOD项目生涩的名词,在此次策划的落地中,被翻译成可看、可拍、可玩、可感的生活场景和生活方式。同时,也为助力销售创造了更多素材与物料。


参与感:全园区优质商户联合起来!
共创打造令人羡慕的理想之地

商业,作为都荟天地城独具活力的一环,对特色商户的挖掘与扶持、创新品牌的合作与共创,是这一年多来始终的坚持。此次遛春天特别企划,一方面整合联动园区网红商铺资源,打造品质市集、共创话题活动;另一方面外拓品质品牌,于光合作用中心打造快闪品牌店铺,增色园区商业。


联合野晚,打造54青年节话题活动

▽ {5.4}吹爆光合青年!


联合三顺植物商店,打造母亲节话题活动

 {母亲节}妈妈植得

联合一粟烘焙,打造520话题活动

▽ {5.20}爱情面包ALL IN!

与优质商户和独立品牌的联合,是都荟天地城始终与年轻人玩在一起的必然选择。每一个店铺都代表着一种风格、一种生活方式,我们期望联结更多商户参与到园区的活动中去,为受众提供更多好玩有趣的体验。

都荟天地城园区商业地图
数据更新至2023年5月


遛春天结束了,但…

在遛春天启动之前,我们的想法特别纯粹:为南京南站再创年轻力新场景,而随着遛春天企划的落地和推进,我们也持续收获了诸多好消息:公寓持续售出大单、优质品牌陆续入驻、业主复购率持续上升……


而这,也超乎预期的完成了我们最初的目标:加深受众链接,提振商户及投资客信心,促进销售去化。复盘其原因,我们认为:遛春天是一个经过长期铺垫与运营之后的必然转化过程,我们将继续以好玩有趣的互动场景、年轻化的视觉体系、成体系的创意活动,为都荟天地城聚集更高的人气,帮助项目快速平稳地度过销售-运营的转化期。


创作人员名单

项目负责人:MAO
策划总监:安超
视觉创意总监:黄语涵
文案策划:MAO、王典
平面设计:黄语涵、云康
插画:白吉馍、肉坑儿
三维模型:杨硕
视频混剪:张博阳

数英奖参赛项目说明 - DIGITAL BABEL 西安八宝,创意代理商

【背景与目标】

都荟天地城,是南京万科布局南京南站的一个综合商业园区,业态涵盖写字楼、公寓、商业街区,自2022年春开街伊始,与我们已经开展了一整年的合作。基于其占位及产品类型,可以得出园区的主要受众类型有投资客、旅游客、上班族、企业主、商户等,同时随着合作的深入及园区外部条件的逐渐完善,2023年我们的传播重心由“发声”转化为“体验”,通过此次春日策划,期望能够加深受众链接,提振商户与投资客信心,促进销售去化。

【洞察与策略】

大好春光自然不能轻易辜负,尤其是在时隔三年之后的2023,我们终于可以再一次全面、深入地走进春天。蠢蠢欲动的不止我们,毕竟谁不想与春天亲密接触,放松自在地遛遛自己呢?相比于被动迎接春天,#遛春天#更强调与春天的互动、主动参与、以及放松享受春天的状态。我们的策略是:在整体策划上,从空间场景的“氛围感”、互动活动的“体验感”、核心用户的“参与感”出发,通过好看的视觉、互动的场景、成体系的活动,收获人气、聚集人气、展示人气,从而给予投资客/商户信心,给予企业员工关怀,给予住户温暖,给予游客新鲜感。

【创意阐述】

从北岛的诗句“春天是没有国籍的,白云是世界的公民”汲取了灵感,我们以“一朵云”的形象作为核心视觉符号、以轻盈明亮的配色强化春日氛围、以简约现代的设计手法,建立了遛春天美学体系,首先从视觉上传递春天的轻盈、放松、呼吸感。同时,由于整体策划为期两月,中间包含诸多特殊节点,“云”的符号也可以作为最大视觉锤,从线上传播到线下氛围包装,从活动预热到完美落幕,贯穿始终,体现遛春天的系列感和完整性。
整体活动分为以下几个阶段:
预热:“南京南站飘了”氛围感短视频,结合实景照片和三维建模,释放核心视觉符号,制造话题,为遛春天预热。
启幕:世界睡眠日当天,遛春天正式开启。线上释放主视觉视频,线下巨型云朵装置亮相,配合其他春日感氛围包装,将都荟天地城园区打造成为春日“躺坪”专属地,引发打卡躺坪热潮。

活动期间:在#遛春天#持续期间,为保持活动热度及新鲜感,我们连续策划“放风大会”、“不打工生活节”、“水上烛光音乐会”等节点性创意内容,将遛春天进行到底。
同时联合园区优质商户,合作共创打造话题活动:与咖啡品牌合作青年节活动“吹爆光合青年”,为园区办公人群送上100杯免费咖啡;与植物品牌合作母亲节活动“妈妈植得”,引流项目案场;与烘焙品牌合作520活动“爱情面包ALL IN”,打开园区年轻人对于爱情与面包的讨论。此外,策划“周五不加班放映会”,从日常中为园区增添内容,加深园区与人的链接。
每一场活动的举办,在延续“躺坪”遛春天的氛围包装之上,持续为园区增添新的互动场景,当最后一场活动落幕,整个遛春天才算完整呈现。如同春天从疏朗到繁盛的过程,遛春天亦是一点一点丰富着园区的体验与场景。

【结果与影响】

项目上线期间,都荟天地城不仅受到了南京年轻人的热捧,增强了与园区企业和商户的链接,也得到了众多投资客的青睐——C2#办公楼整栋售出,公寓产品迎来数十笔大单(单笔3-18套)去化,都荟天地城当之无愧卫冕当季南京公寓市场(销售套数/面积/金额)三冠王!
而这,也超乎预期的完成了我们最初的目标:加深受众链接,提振商户信心,促进销售去化。能用大家都喜欢并且沉浸其中的方式,帮助都荟天地城提高销售业绩,是此次项目最令我们最开心的事情!~

项目信息
品牌/广告主
南京万科

营销机构

Branding/Design Agency 品牌/设计机构
DIGITAL BABEL 西安八宝
DIGITAL BABEL 西安八宝
Creative Agency 创意代理商
DIGITAL BABEL 西安八宝
DIGITAL BABEL 西安八宝
Full-Service Agency 全案代理商
DIGITAL BABEL 西安八宝
DIGITAL BABEL 西安八宝
Social Media Agency 社交媒体代理商
DIGITAL BABEL 西安八宝
DIGITAL BABEL 西安八宝

参与者

 
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9.5
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    2023 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-户外类(入围)

    创意单元-互动组-互动场景类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-户外类
    • 柴逸飞
      爆点够大细节够多,社区感浓,很有氛围。
    • 曾亚军
      执行完整,视觉年轻,IP形象设计很有亲和力
    • 还行
    • 彭涛
      “溜”的概念很有趣,云朵作为视觉icon,得到了充分的运用,整体的执行落地很丰富
    • 蚊子
      视觉年轻、内容丰富,作为户外来讲创意和话题性不足。
    • 张卢克
      就正常,启发性一般。
    • 设计风格一般
    • 创作团队想要碰触的点杂乱且零散,主动词”遛“不尊重了春天。其企图搭建的”美学体系“与万科社区、与南京、与春天,都差了遥遥难及的距离。
    • 林德兴
      常规的装置艺术与线下户外活动
    更多
    创意单元-互动组-网站应用类
    • 张璐 Lana Zhang
      以平易近人的创意,拉动区域内互动。
    • 郑斯琦 Michael
      「一朵云」是很贴近年轻人审美的传播元素,把零散的线下活动有了标志性的灵魂。
    • 康迪
      效果很赞,艺术执行赞
    • 杨亮 Math
      装置设计非常不错,当下情绪把握到位,让活动更加加分。
    • 胡传建
      落地完整,一起遛弯。
    • 柴逸飞
      很完整的落地执行,社区特质尽显,物料上花了不少心思,比较常规的互动场景。
    • 黄政俊
      很完整的呈现了concept溜春天,以及隶属的三场结合打工人洞察的活动。给商业地产增加了一丝童趣。让人心生好感。
    • 姚贝贝
      “遛春天”和“逛商场”概念能有机结合,从项目完整性来说能鼓动大众走出去,氛围到位。
    • 陈露
      有人文有关怀,创意性不足,互动性有余,适配社区传播的特质。
    • 一般
    • 老泡
      各条线交织略显混乱
    • 空手
      创意呈现没有那么出色,概念包装还可以
    • 张晨
      比较童趣,但云上概念,用了太多次了,尤其是万科
    • 洞察还是不错的,溜、春天,但是云朵及其后续的创意太常规了。
    • 周晓宇
      “遛”字用的很巧妙,让创意装置快速与群体建立行动连接
    • 王威 Gavin
      商业体的年轻化气氛打造十分到位。
    更多
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