19岁的我，怎么还会因为开学而哭啊？
这是我们给小红书迎新季写的一句文案，也许近期你会在大学门口、公交站牌、地铁通道看见它，不知道你的19岁，是否也有过这样敏感易碎的内心独白？看过这条文案的很多19岁，都表示已经中枪了。
项目Brief是这样的：
主打社区感的小红书，希望在开学季这一强交流节点，以媒介投放和线下活动的方式，与上海/长沙/武汉/南京/广州五座城市的大学新生聊一聊，来推广群聊功能。
所以，大学新生为什么要用小红书群聊？
这是我们首先要搞清楚的问题。微博、微信、抖音、soul…有这么多的社交APP，很明显大学新生并不缺一个社交渠道，而是缺一群和他们共情并解决问题的人。
这恰恰是“拥有2亿人生活经验”的小红书，和其他平台最核心的区隔。作为少数具备社区生态的互联网平台，小红书上活跃着各色的具体的人，不缺陪大学新生聊的人。
你看小红书上的人，有事他们是真聊啊
那大学新生为什么需要群聊呢？因为他们真的很“新”，也很“生”。
“新”体现为第一次真正意义上离开家、第一次独自去到一个陌生的城市、第一次迈入「小社会」、第一次感受除了成绩以外的竞争、第一次不靠同班级交朋友……
“生”到第一次当大学生的他们，名副其实地对大学(的一切都很陌)生。那提前对大学熟悉起来，是不是就没问题了！
小红书上有人聊+新生要熟悉大学，群聊这件事的价值感便呼之欲出:
我们去渲染和推广群聊的核心事件创意也呼之欲出:
那谁来陪新同学们从大学生聊到大学熟呢？当然是那些对大学很熟悉的老朋友：掌勺如掌权的食堂阿姨、总坐在第一排的保研学霸、无情拉闸又心软放人的宿管阿姨…
他们会聊聊关于大学四年的大事，也聊聊保准有用的小事，从大学生聊到大学熟。
主题和人员已就位，那就开聊吧
开屏的不只有孔雀，还有搓着手想找你聊聊的熟人前辈们
一句话证明你们之间聊得来，一套海报让你对大学生活有点儿底
三座城市的标志性街区，一个可以逛的大型群聊现场
上海大学路
长沙麓山南路
武汉光谷步行街
从地铁出口开始懂你，也期待着你来找我
如果全世界都写满了你的忐忑，也许就没什么好忐忑。
这些问题的出现不是为了扎你的心，因为它们会在下一秒被解答。
从地铁出口来到街心广场，会遇见一个专属你的欢迎仪式
大学“生”又怎样？请记住此刻我稚嫩慌张的模样
我想和你聊多长？大概有一条街那么长
可以带上街的表情包，果然是最受欢迎的见面礼
和比你更熟大学的老朋友们见面吧，看看他们到底说了些啥
除了最熟大学的老朋友，还有最熟这条路的店主朋友
去大学生最常去的地方，聊他们最想聊的事
地铁站
公交站
公交车
运动场
快递点
写在最后
感谢这个项目，让参与其中的所有文案和美术，重新上了一次大学，又经历了一次那种雀跃不安的生命时刻。
当然，即便是团队里00后的小朋友，也能感受到当代大学新生和我们这些社会人之间截然不同的内心体验，以及那种面对这个世界的迷茫与不安。希望有几条文案能帮到他们，给他们一些不孤单的感觉。
我们把一条街做成一场大型群聊，但实际上，整个世界又何尝不是一场巨大的群聊。
聊一聊就能把很多问题都解决吗？当然不会。
但有的聊，也许，就没那么无聊。
部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除
创作人员名单
品牌方：小红书
代理商：中好｜Blank
业务总监：卡卡
创意总监：刘旸
美术总监：Juju
文案组长：姝喆
阿康：周末、周聪
文案：顺口、刘萌、饺子、行子、子莹
美术：雅露、包子、冠南、阿油
数英奖参赛项目说明 - Blank 杭州，创意代理商
【背景与目标】
小红书的群聊功能，在其生态布局中具有重要战略意义，有助于提升站内用户留存和用户停留时长，但此前并未大规模对外发声。
而每年9月开学季新生们都有线上强交流的需求，如何借助2023年开学季向大学生群体推广群聊功能，树立“大学大小事，上小红书有人陪你聊”的心智，从而吸引TA关注、使用小红书群聊成为本次战役的关键。
【洞察与策略】
一个核心洞察：第一次当“大学生”的TA们，烦心事都藏在了名字里。第一次上大学的TA们，名副其实地对大学（的一切都很陌）生。
不管是四级保研这样的大事，还是开学emo这样的小事。慌张又不安的TA们，真的真的很需要经历过这些对大学熟悉的人，帮助TA们完成从陌生到熟悉的过渡。
一个核心优势：形形色色的“互联网活人”，陪你一起聊聊天解决问题。有那么多的社交APP，大学生们为什么非要使用小红书的群聊呢？
很明显大学新生并不缺一个社交渠道，而是缺一群和他们共情并解决问题的人。这恰恰是“拥有2亿人生活经验”的小红书和其他平台的核心区隔，作为少数具备社区生态的互联网平台，小红书上活跃着各色的具体的人，其中不乏陪大学新生聊的人。
第一次上大学的你，一定会遇到大大小小的事儿。但没有关系，来小红书吧，这里一定有人陪你「从大学生聊到大学熟」。
【创意阐述】
一个可以逛的大型群聊现场，一场“大学熟”欢迎“大学生”的「大学迎新会」。
我们在上海/武汉/长沙这几座“大学生含量”极高的城市里，选取大学城的标志性街区举办了一场「大学迎新会」。把一条街打造成一个可以逛的大型群聊现场，将群聊从线上搬到线下。邀请食堂阿姨、保研学霸、保安大爷、可爱教授、小狗学长...这些大学熟人都来陪“大学生”聊一聊，让这里既是“大学生”的群聊现场，也是破冰现场。
同时，我们也同步在上海/武汉/长沙/南京/重庆的大学城里，按照覆盖新生到校场景的10分钟，辅以生活半径1公里，设置了从地铁公交到校内食堂、操场、宿舍、快递站...的丰富触点，投放了大量小红书群聊内容，覆盖了方方面面的入学期新生问题和Tips，陪TA们真正实现了「从大学生聊到大学熟」。
【结果与影响】
借开学季关怀新生，助力小红书群聊在大学生群体“破圈”。“把无聊的入学关怀变得更有趣了”，借助此次战役，小红书群聊成功吸引了大学生群体的注意力，有效实现“破圈”。
线下各大城市大学生们积极参与，总参与活动人数超50000人，现场发放迎新礼超20000份。站内相关的笔记篇数超1万，登上小红书热榜4次，线上线下总曝光量超3亿，引发了极大的讨论度，成为2023年度开学季的经典战役。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-户外类
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非常棒的主题概念，有意义且充满温度，尤其留意到投放覆盖试图模拟新生视角，从到校场景再到生活半径一公里，多触点覆盖到受众生活的方方面面，让这些好的想法扎扎实实地落在地上。 -
对大学生群体抓得很准了 -
一回生，两回熟，在大学新生入校的节点，做这样的传播，应景，走心。 -
这个创意呈现比较出色，成功地吸引了受众群体注意力，并且具有很强的视觉冲击力。 -
这很小红书，无论是有趣的主题，还是丰富的内容执行，适合年轻人的胃口。 -
洞察很棒，创意也很好，文案和平面画风年轻，符合当下大学生和小红书上的内容调性。 -
突破了传统的投放形式，更碎片地切入场景，形成了新的社交素材，带来二次传播的可能性。 -
洞察有共鸣 -
策略清晰，视觉表达直接、准确。 -
概念很好，平面设计和概念有些脱节，可以融合更紧密点
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有趣的创意切入点，文案功力也不错
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爱
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主题，呈现形式以及投放地点的选择都蛮好，传播目标上，也很好地推广了小红书群聊功能 -
很小红书，主题选的也很巧妙 -
抓住了APP核心特质和目标群体，落地执行很有小红书本书的风格，如果能强化[群聊]这一卖点会更棒。
创意单元-互动组-互动场景类
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从聊入手，把新生聊熟。很好的诠释了brief的需求与目的。大量的洞察文案将这个概念生动有趣的传达。文案同学立大分。美术同学也不赖，非常小红书调性的这一套海报。轻盈讨巧。 -
爱
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媒体触点很到位。成功的创造了城里事件 -
大家时装周如果是金，那大学迎新会只好拿银。 -
抓住大学新生无所适从的心情，把群聊氛围搬到线下，暖心文案很能引发受众共鸣。 -
文案太有互动性的，从大学生到大学熟，文字游戏当概念也是玩的炉火纯青 -
很当下，很小红书 -
场景选得非常好。都说种草，那么小红书的草就从大学“生”开始种，具体内容和其他方面执行也很不错 -
如果日常时刻和非常时刻，我选择把日常的时刻当成非常的时刻。上大学，大概率都会离开熟悉的城市或省份，这种陌生感，甚至有点期待，那就一起来小红书聊聊吧！ -
文案具有深刻洞察，风格同样也可可爱爱，吸引年轻人驻足拍照打卡分享。
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创意不错，如果能讲清楚为什么是小红书就更好了 -
slogan会比较有趣，同时抓住大学生刚入学有社交需求这个洞察点也，但是在campaign的场景创新性和互动性较为中规中矩。 -
主题有趣紧扣群聊板块，内容调性非常小红书，场景足够互动略显不足。
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小红书这段时间的营销都非常可爱有趣，从场景延伸到文案上的小心思都看得出花了非常大的功夫。 -
把群聊搬到街头，这不仅仅是个迎新活动，更是对年轻人社交习惯的一次精准把脉。 -
出彩的不是线下装饰或者媒介广告。出彩的是用一个话题打开了了“新生”与“学长们”之间的交流，这是有效互动。 -
概念不错
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轰炸式的场投放，最大程度触及目标人群。
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画面和文案都有意思，符合目标群体的特性 -
打破传统群聊模式，实现破圈效果
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视觉可爱，能再突出活动重点推的[群聊]特质会更好。
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“生”和“熟”这个文案的对比很有趣，也是营销的切入点 -
小红书管用套路，社区性质，内容和创意比较平 -
洞察不错，执行也挺到位的，创意内容比较普通。
营销单元-事件营销类
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兼顾新意与实用价值的一次campaign，对小红书推广群聊功能起到了一定作用 -
细节入微贴心，卖点传达有效 -
小红书的文案总是让人忍俊不禁，会心一笑。
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依然是小红书特有风格的营销手法，清新灵巧，文案非常亮眼。 -
安抚新生，心智取胜，以获取新大学生用户，不错的创意手法。 -
1. 目标群体的精准把握： 小红书「大学迎新会」项目非常精准地锁定了大学新生这一特定群体，通过创新的方式满足了他们对社交交流和共情支持的需求。这一策略体现了对目标用户深刻的理解和洞察。 2.创意与互动性： 通过将群聊功能从线上搬到线下的创意，创造了一种新的互动体验。这种创意不仅使得活动更具吸引力，也增强了用户的参与感和体验感。 3.品牌影响与扩散： 通过在大学城和重要交通枢纽进行广泛的品牌展示，项目有效地扩大了小红书的品牌影响力，同时也促进了其群聊功能的普及。 4.社区效应与用户留存： 活动有助于增强小红书平台的社区效应，促进新生用户的留存和活跃度，对平台的长期健康发展具有积极作用。 总体来说，小红书的「大学迎新会」是一个创意十足、针对性强的营销项目，成功地将品牌信息传递给了目标用户群体，并通过线下互动加强了品牌与用户之间的联系。 -
虽然早已过了大学生的年纪 但回到这个年纪会喜欢并参与其中 -
概念有意思，强调了小红书的社区属性，好感度拉满，整个执行也很完整
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洞察很好创意很好
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非常有洞察的一次campaign，从生到熟的所有话题都在小红书。
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主题新颖，洞察巧妙，文案水准高，网感好 -
洞察不错，文字游戏玩的简单有趣又有效 -
网感一如既往的优秀 -
很符合小红书调性的事件内容，主题很有趣、很年轻，整体来看事件性相对弱一点。
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小红书充当了大学的学长，帮助广大新生消解未知，放松状态，在走进校门之前，和每一位新生描绘大学生活的全貌，让大学生活熟起来，让未来四年变得更值得期待。 -
有意思的切入角度 和话题
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作为一个事件型营销，很好地抓住了开学季的时间节点，也抓住了新生入校的“生”这一痛点。成功的背后是一个成功的洞察。
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想必是打動了不少生人。
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想法不错
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小红书的创意越来越好了 -
还行
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很符合小红书气质
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非常好的创新，目标大学新生，人群精准 -
洞察超级棒，喜欢从“生”到“熟”的立意。当然这波Campaign中除了展示以及E人大学生适合的群聊，如果还能考虑到i人大学新生的融入方式，可能更能体现对于“生”的关怀。 -
洞察和创意都不错，但没讲清楚为什么要选择小红书的群聊？
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一如既往的小红书，完成度高
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缺少惊喜感
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没看懂
专业评分
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