足球，从来不只是足球。事实上，当人们描述一场激动人心的足球赛事时，同时提起的重要记忆点，还可能是进球时与同好死党碰杯的啤酒沫儿、是在点球时一边紧张掐大腿一边不忘撸起袖子往嘴里塞的烧烤炸串，甚至还可能包括外卖小哥连夜送来的咖啡、红牛、护眼液和耳机耳塞等等。换言之，“足球”二字的内在面相，是一幅复合式的而且充满烟火气的生活图景。
这也是为什么，饿了么本地生活平台在去年世界杯期间发起的“吃货豆猜球赢全年免单”站内活动一举实现了快速引爆。——既是球迷又是吃货的饿了么用户，凭借登陆签到、下单、做任务等渠道获得的吃货豆，在饿了么参与世界杯全阶段的赛事竞猜，即有机会赢取全年免单机会。围绕饿了么“免单”这一关键心智，活动主题明晰，规则简单，低门槛，高回报，且与世界杯赛事节奏紧密关联，紧张刺激，同时饿了么在赛事中程升级加入的吃货豆队长福利互动玩法，也为活动注入了更多新意和悬念、助推强势吸睛；决赛日免单的大手笔，更为活动整体的受欢迎程度一锤定音。世界杯期间，“饿了么”全网热度指数环比增长最高达2582.56%，远超其他同类平台；尤其需要说明的是，彼时，各路大小品牌均踌躇满志，希望借力世界杯这一公认的赛事营销时点花式整活较劲、刷足存在感，但即便大手笔斥资做创意、买流量，最终能够真正给消费者留足体感并留下记忆点的世界杯营销案例，也并不多见。不过，秒针营销科学院等权威机构发布的《2022世界杯品牌数字资产10强》报告，则从策划立意和投入产出比等角度，高度肯定了饿了么此次以低预算撬动高传播度、高社交声量、高互动量和高品牌口碑的企划思路，此案例也因此入选这张10强榜单的第六名。
值得注意的是，这一回，除了在站内发起的吸睛活动之外，饿了么同步在站外借力娱乐明星、达人影响力结合世界杯赛程的一系列操盘引流动作和Social打法，更颇见看点。
01
一次高“相性”的明星合作实践路径
从再就业的苏醒到毒奶女神乌贼刘
无一例外地，这一回，为饿了么“吃货豆猜球赢全年免单”活动亮相发声的明星们，在公众心目中都有一个鲜明的标签，即“懂球”。
有的，是人所共知的“非常懂”，如国内最为资深的元老级解说张路，如曾经开创激情解说先河的黄健翔，还有段子金句信口拈来的詹俊等等；有的，是有梗有趣又有看点的“懂”，比如曾经凭借“乌贼刘”、毒奶等标签一炮而红的女神级前体育主播刘语熙；还有的，则是“原来他真的好懂”，如当时刚刚凭借综艺翻红的“再就业男团”成员之一苏醒，其个人社交账号平台不乏足球相关内容，言谈举止中更是令老粉涕零感慨不意外、新粉惊呼“捡到宝了”的那种“懂”。
出于种种原因，如今的品牌营销业界对于明星代言、出席站台等合作形式，往往秉持着相当审慎的态度，其中困惑ROI费效比的有之，困扰流量背后双刃剑效应的也有之。因此，先前曾有营销人专门引入过“相性”这一概念，作为品牌/平台评估和选择合作明星的新参考维度。
所谓“相性”，意近于“投缘程度”、“契合度”或“匹配程度”。而如果放在娱乐营销的语境下，一位合作明星之于广告主的“相性”高低，显然不在于明星商业身价或人气流量与否，而在于是否真正贴合品牌营销背景、人设气质是否合适等等更加内在的要素。
而此次饿了么围绕“吃货豆猜球赢全年免单”活动，专门聚焦“懂球”要素展开明星合作邀约，也或可视为一例典型的“以‘相性’论合作”之娱乐营销方法论的有益实践。
同样以明星苏醒为例。若论起社交平台转评赞、粉丝基数和购买力等等，刚刚人气翻红、“再就业”的苏醒，显然还未能跻身传统品牌合作中意的顶流明星阵营。但若讲到“懂球”这一点，苏醒与饿了么此次活动的“相性”，显然是最优选之一。一则，苏醒确实日常懂球看球爱球，而且谈吐有见地，普通观众或非专业球迷能够借此增广足球知识见闻并被引导获知饿了么免单信息，有强获得感和高满足感；而资深的球迷也不会觉得他这样的明星参与足球相关活动有所违和，反而更有新鲜劲儿；二则，苏醒本人的人设，会像身边随处可见的狂热球迷大哥一样激情开麦，充满着接地气的真实感，可可爱爱有血有肉，易于普通人代入释放热情，也很适合饿了么这样与百姓日常紧密相关的本地生活平台与受众开启对话。
换言之，苏醒的“懂球”特质，是将合作明星身份的光环、足球赛事专业度本身和饿了么平台活动定位三者之间做了一次强相关、高相性的桥接。这也难怪苏醒本人在活动期间的相关言论和表现屡屡登上热搜榜，强势助力饿了么放大互动声势：决赛前，#苏醒相信梅西能夺冠#、#苏醒说自己是娱乐圈第一梅吹#、#苏醒说梅西赢了送100只大闸蟹#、#球迷用100只大闸蟹预测阿根廷赢#等相关话题纷纷登上全国热搜榜单并保持长时间在榜，而饿了么吃货豆猜球核心玩法也借此得到了广泛传播，无论是苏醒的选秀老粉、综艺新粉还是世界杯球迷粉丝，纷纷食指大动，跟着苏醒打开饿了么尝试猜球免单。
而饿了么邀来刘语熙、黄健翔、詹俊等高相性的、“懂球”明星级解说来预测赛况，也是同理。
揭幕战前，张路和黄健翔联动预测的同时，为粉丝做吃货豆猜球打样，发起话题#卡塔尔在当一种很新的东道主#一度冲上全国热搜第4名，累计登上3个榜单，在榜时间近11个小时；后续#苏醒刘语熙打赌一年外卖#、#詹俊说爆冷也轮不到威尔士#、#黄健翔跟网友聊揭幕战请一年外卖#、#黄健翔期待梅西和莱万双爆发#等紧密围绕世界杯赛事赛况的话题引发广泛关注，由此引出的饿了么吃货豆猜球核心玩法，备受球迷青睐。活动中期，为配合饿了么站内吃货豆队长新玩法，担纲“豆队长”的刘语熙和詹俊等持续助力活动引流，进一步带动粉丝关注。高相性明星合作能够带来的高速率、高浓度、高曝光的霸榜效能，也在决赛日前后一举得到了验证：#决赛日饿了么十万免单#一举登上全国热搜第27名、新浪热榜第12名，并带动品牌词#饿了么#登上全国热搜第9名。
02
作为新社交货币的吃货豆背后
与赛程动态热点伴生的受众人群情绪价值管理
由“懂球”的高相性明星们领衔，一边点评和助热世界杯期间的互动爆点事件，一边借明星粉丝影响力广泛分享站内吃货豆猜球玩法，固然为饿了么此次引爆活动声量打下了良好基础。
不过，紧扣世界杯赛程赛事赛况借势，针对赛前、赛中、赛后的动态热点，由能够代表饿了么用户画像的达人带头进行竞猜，拿出种种充满戏剧性的“反转”、“爆冷”预测结果占领热搜，也在另一个层面上极大丰富了饿了么用户的猜球参与感和娱乐体验感。
例如，微博足球垂类达人石庆圣赛前一边预测一边传播吃货豆猜球玩法，知名足球女主持人吴桐原创的趣味赛事竞猜评点并揉入饿了么吃货豆猜球玩法说明，相关内容均被收录进不少于3个世界杯热搜话题热门页并获前排展示；揭幕战爆冷后，92年东道主不败魔咒被打破，立刻跟进话题#卡塔尔在当一种很新的东道主#，并在显眼位置露出达人分享的吃货豆猜球活动内容，自然顺滑且应时应景，话题长时间在榜，热度出圈衍生达新浪热榜第1名，并第一时间获得人民日报海外版、1818黄金眼等70余家知名媒体转载；无独有偶，日本击败德国后，置顶吃货豆相关露出内容的点评话题#原来不懂球也是有好处的#也登上全国热搜第7名，广获报道；此外，每场赛事后，各路KOC自发结合年轻人锦鲤祈愿文化，融入吃货豆猜球梗创作出“吃货豆附体”、“吃货豆锦鲤”、“一发爆豆符”等表情包，也为活动势能的二次传播提供了助力。
值得注意的是，无论是明星率先入场发声为吃货豆猜球打样，还是紧扣赛程前中后的预热借势，贯穿整个活动营销传播企划的，还有饿了么对于受众人群情绪价值的充分关照和管理。
譬如，第二阶段玩法升级为豆队长福利互动玩法后，官方发出#全网寻找榜一豆队长#的互动话题，经各路KOL和KOC影响力的涟状放大，“捕获”到大量本地生活用户的真实活动参与实况，不少有趣的饿了么用户故事，一时引爆社交媒体，如#杭州女球迷拿40趟外卖为梅西助威#话题一举登上全国要闻榜、全国热搜第4位以及杭州同城热搜第1位，并进一步为更多闻风而来、有意参与猜球的网友打样。由此，一个“官方征集-KOL/KOC自证申请-用户跟投”的内容闭环形成，小成本撬动大曝光，更为每位参与活动的饿了么用户定向提供了一个情绪释放场，借以打开双向对话空间，推动平台对用户的情绪价值赋能。
又如，除了群情振奋、又燃又刺激的吃货豆猜球玩法之外，活动期间，还冒出《豆布斯排行榜》这类原生的趣味物料以及“奋豆人”、“一夜爆豆”等在各处饿了么用户社群里不断涌现的热词，有人凭实力猜错、错失大奖，有人不慎闯大运摇身变成“万豆大户”，在各种可供强烈共情的情绪记忆点背后，也印证出全民吃货豆猜球的高涨热情。
同时，在这些聚焦受众人群情绪管理而精心设计的操盘动作下，作为饿了么平台特色元素的“吃货豆”，除了用于活动猜球和下单减免等作用之外，更在公众话语的视角里，被顺利形塑成为一种全新的“社交货币”，在常规的交易功能性之外，拥有了更多更隽永的社会学意义。
结语
近段时间以来，饿了么“免单”的平台心智，已伴随着各色紧跟时事的大热新玩法逐渐深入人心。但在此之上，“免单”背后的故事还能怎么说、还要如何说出新意，也是饿了么应当主动拥抱的一大挑战。
趁着世界杯举办、公众足球热情高涨的时点，饿了么在扣题平台自身“免单”年度主旋律的同时，结合吃货豆、观球外卖下单场景等特色，以极具吸引力的全年免单福利，推出了非常有足球文化特色的“猜球”玩法，不啻于是在平台本地生活的日常功能性之外，搭建起另一种与用户良性对话并建立深度情感联结的路径和场域。
有鉴于此，饿了么“以‘相性’论合作”，邀约苏醒等“懂球”的娱乐明星、主播解说和达人共襄盛举，借助明星势力快速塑造用户感知、打响活动影响力，也为品牌/平台邀约明星娱乐营销尤其针对特定事件垂类人群开展营销，示范性地验证了一种有益的“相性”方法论。
同时，基于与赛程动态热点伴生的用户情绪价值管理和照护，饿了么在将“吃货豆”打造为用户新社交货币的同时，也与目标受众人群形成更强力、更易于共情和唤醒记忆的情感价值连接，也使得饿了么在业界同期琳琅满目的世界杯品牌营销案例中，光彩更彰。
未来，伴随着亚运会等规格更高的世界级体育盛会即将举行，饿了么还将针对体育赛事营销、娱乐明星营销以及用户情绪价值管理等综合交叉的营销领域，在打法思路上拿出哪些更新颖、更亮眼的创意，我们不妨拭目以待。
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【背景与目标】
【背景】
饿了么深耕本地生活领域，在传播上一直紧跟时事，更是开创了“饿了么免单”的大热玩法。不过世界杯时间节点下，饿了么除功能性之外缺乏与用户建立紧密、深度联结的方式，因此推出了站内猜球及全年免单玩法，但如何塑造用户感知、在世界杯营销战中突出重围仍然存在很大难度。
【目标】
让更多用户在世界杯期间参与饿了么的站内活动，与球赛消费者形成更强的价值连接，抢占赛事“赛点”。
【洞察与策略】
世界杯TA大致可分为两类——资深球迷及世界杯泛人群（除资深球迷外的世界杯观众），他们存在不同的世界杯行为但对赛事都十分关注，故本次传播的目的是触达这两类人：资深球迷已形成自己的看球习惯，但他们乐于接受各种新鲜足球玩法；泛人群被世界杯信息包围，他们想参与但没有专业知识支撑，需要低门槛的参与方式和更多的引导。
因此饿了么站内猜球玩法以低门槛、强福利、强引导的模式既吸引专业球迷分享足球知识+获取福利，又满足泛人群的跟风行为及热情释放。
【创意阐述】
基于以上洞察饿了么站内上线猜球玩法，并通过微博阵地做强曝光引流，开创赛事节点下的新型交互式营销和业务增长机会：
①明星热点营销：前期通过高热度懂球明星分享站内猜球玩法并引爆传播热点，并作为豆队长（专业球迷角色）入驻饿了么，从而为站内活动带来强曝光引流粉丝及球迷到站内。
②世界杯借势营销：在赛前、赛中、赛后全程深挖世界杯各赛事热点，结合站内玩法做借势热搜并及时更新玩法，不断补充新创意以应对世界杯长赛程可能导致的用户注意力疲乏。
③站内玩法创新：站内通过每日猜球、豆队长猜球玩法增强用户黏性，用户猜球获得吃货豆奖励后，用全年免单、足金999、饿了么周边等奖品为利益钩子，吸引更多用户参加，形成闭环。
④结合业务目标：在世界杯决赛期间与饿了么年度营销主旋律——免单相结合，“强强联合”下将活动热度推至顶峰，吸引更多用户进站下单。
【结果与影响】
项目传播收获高曝光互动以及高达30+密集的高位热搜，两个带“饿了么”关键词的品牌话题在站内猜球玩法和免单的双倍加持下强势冲上全国热搜前10名，传播期间“饿了么”全网热度指数环比增长最高达2582.56%，实现跨平台破圈。小成本撬动大量真实用户参与互动，整体热度高于竞对，超额完成所有kpi，站内猜球玩法参与人数翻倍增长。在秒针营销科学院出具的《2022世界杯品牌数字资产10强》报告中，饿了么以低预算、高传播度、高社交声量和互动量、高品牌口碑登上榜单第六名。
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