小米在重庆,慢下来和生活合拍

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创意单元 - 平面组 - 户外类(入围)

营销单元 - 整合营销类(铜)

4月18日,小米发布了全新小米13 Ultra,定位旗舰,主打街拍,徕卡深度合作,加持专业人文影像。

3个多月前,我们接到了针对新品首销的需求。

《慢下来 和生活合拍》


 一、一些开启影像慢游前的准备

“忘情一刻,徕卡光学”,小米13 Ultra和徕卡此次的深度合作意味着从此开启移动影像光学时代。徕卡专业街拍模式可以让用户在0.8s即可完成拍摄,抓住生活中的每一个「忘情一刻」。什么样的创意能同时让摄影爱好者和更多普通人对小米13 Ultra的优势功能点都有感知,成了我们需要解决的问题。

最后在经过多次共同讨论和方向筛选后,定下了这次「小米13 Ultra」新品上市的Campaign主题。我们希望好的影像,可以让人愿意把生活变慢。

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今年算是大家真正恢复日常生活感知的第一年,终于有时间和空间去重新触碰那些日常里的细枝末节。快是城市的常态,但慢下来才是日常生活的理想状态。当我们深入城市腹地,主动放慢脚步,和生活的节奏保持同步,就能在普通日子里发现更多值得记录与记住的瞬间。

用手机的快门去抓住生活的慢,当足够快和足够慢相遇时,才会拍出精彩难忘的人文影像。

接着,我们需要一座城市具备这样的张力,它的内在场景能接住整个题材。我们发现:

对于喜欢摄影的人来说,重庆是个好拍的城市。

对于热爱生活的人来说,重庆是个容易跟人合拍的地方。

重庆的好,不止是题材立体,也在有快有慢的城市个性。 


所以我们选择了这个上上下下,你真的只有“放慢脚步才能生活”的城市——重庆。从最能体现重庆城市特色的三个维度:烟火一刻、魔幻一刻、人文一刻开启 #城市影像慢游计划# ,发现快节奏里一层一层的城市故事,在重庆折叠的惊艳视觉奇观里,看到街巷小道中少有人知的忘情一刻,定格那些不可复制的真实故事。


二、在重庆来一次城市影像慢游

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我们把整个 #城市影像慢游计划# 从烟火一刻、魔幻一刻、人文一刻三个维度,对应划分为三个体验站点,参与活动的用户可以在烟火一刻(重庆冶金村菜市场)、魔幻一刻(重庆白象居)、人文一刻(重庆龙门浩老街-下浩里)分别体验用小米13 Ultra街拍摄影,以及观看由不同摄影师拍摄的影像作品组成的影展。

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为此我们邀请了张坤琨、蒋继航、超级大橙子、朱翔等四位重庆在地摄影师,用小米13 Ultra 以三个“忘情一刻”为主题,深入他们所熟悉的重庆,扫街抓拍,产出样张,也为后续的「重庆街拍影展」提供更有真实力度的影像作品。

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在最初的创意设定里,#城市影像慢游计划# 中有一辆影像慢游车,可以载着参与活动的人去具有重庆特色的三个站点,以慢游街拍的形式去看到重庆不同面貌下的动人故事。

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虽然计划赶不上变化,慢游车最后被取消了,但好在由摄影师(蒋继航)带着米粉们去三个体验站点进行Photo Walk的环节还是保留了下来,大家也算是一起进行了一次开心又难忘的短暂慢游旅程。

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 三、重庆·下浩里 老街影像展

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4月19日-20日,我们以一场「重庆街拍影展」来集中呈现我们用影像在座城市里看见的故事。在展出形式上,我们没有把这些影像作品放在一个固定封闭的空间内,而是以一种「非典型影展」的方式,尝试与城市本身的景观特点做融合。根据每张照片拍摄到的画面故事特点,让它们和下浩里老街的自然环境发生互动,观展人可以慢游于老街巷道,观影于转角墙头。

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古旧的墙上、路边的石桥洞里,瀑布里,草坪上,以及不经意的一个拐角处......都可以看到精心设计布置过的不同影像作品。同时现场也保留了一些空白展出点位,用户可以把自己手机里拍到的忘情一刻在这里展出,让自己的摄影作品也成为整个影展的一部分。

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四、Casevideo成了重庆最好的旅行指南 

原本计划侧重于呈现影展的Casevideo,也在后来的执行中与小米客户共同优化为对于影像价值本身的叙述,即围绕「慢」去创作。虽然那时距离上线时间仅有6天,但从头策划,我们发现城市本身就是产品最好的广告场景。

因此在3天密集的拍摄时间里,我们在重庆走街串巷,力求将重庆本土最在地的人文特质、标志景观、烟火习俗呈现在片子里,也将本次在重庆拍摄出的丰富多元的样张融入其中,回应产品,解读观点。

再放一遍,特此感谢闫斌导演
希望看完之后,你也想去重庆“慢下来,和生活合拍”

文案

如果把生活慢放,会看到什么
慢下来
会看到市井喧嚣里
升起人间烟火
慢下来
会看到狭窄日常里
折叠城市魔幻
慢下来
会看到老街旧巷里
藏着人文故事
去发现一些有趣色彩
普通的日子自然出彩
去凝视生活细微之处
用影像记住城市的模样
慢慢游走
那些被忽略地细节才会一一浮现
即兴定格
那些鲜活的、可爱的、动人的真实瞬间
让更多时刻,成为你的忘情一刻
慢下来,举起镜头
慢下来,和生活合拍


结尾

相信大多数广告公司,在项目做完后都要写一篇文稿作为句号。无论内容是什么,都是对过去那段辛苦的时间终于尘埃落定的总结,只是各中的酸甜不会细说,苦辣亦自知。

这个项目从1月初到4月中旬,时间不算短,波折也有一些,有些好想法被现实斩杀,也同样有一些其他好想法顺势而生。时间好像是可以衡量一切的标准,可似乎又无法衡量任何东西。

27年后,湘北终于打进了全国大赛。27年前,那句“现在放弃的话,比赛就提前结束了。”或许多多少少也映射了部分广告人做项目时的现状。无论如何,只要还喜欢篮球,以后就应该有很多很多场比赛要打吧。

自然,做广告也是一样的。

数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京,创意代理商

【背景与目标】

手机行业进入平缓期,各厂商都在影像赛道上发力,产品虽各有不同,但总体上依然同质化严重。消费者换机频率降低,对手机营销信息的敏感度也越来越低。
从自身来看,小米合作徕卡影像,已逐步在摄影圈形成口碑和认知,但在更广泛的用户群中,仍存在较大的认知差。
4月中旬,小米发布了全新小米 13Ultra ——一款主打「街拍」的旗舰级影像手机,深度合作徕卡影像,强调人文质感。小米希望在 13Ultra 上市期间以人文价值为影像观,强化“人文审美”,让更多人知道“小米影像实力”,打出小米自己的影像标签、塑造影像实力感,为首销制造声势。

【洞察与策略】

“快是城市生活的常态,但慢才是日常生活该有的姿态。”
2023年是大家恢复日常生活秩序的第一年,从前我们总觉得生活节奏很快,也对这种快习以为常,但当我们慢下来,不再过度追求效率与目的,有时间、空间深入体验日常生活时,会发现慢下来才应该是日常生活本来的样子。
在社会层面,受疫情影响,露营、徒步、骑行、Citywalk...等慢生活方式的爆发,不仅反映了当下年轻人追求慢生活体验的趋势,也体现了疫情后人们关注生活本身的情绪诉求。
因此,我们突出「街拍」功能中的快,去鼓励用户抓住、发现生活里的慢,当足够快和足够慢相遇时,才会拍出精彩难忘的人文影像。所以最后我们把整个主题定为【城市影像慢游计划——「慢下来,和生活合拍」】。

【创意阐述】

「城市影像慢游计划」主要由三部分组成:
【第一部分 Photowalk】
针对摄影爱好者们落地Photowalk体验活动——跟随4位重庆当地的专业摄影师,在重庆深入街角巷落,从「烟火一刻」、「魔幻一刻」、「人文一刻」三个维度进行影像慢游体验,去观察、感知、记录重庆大街小巷、山城坡道中少有人知的人文影像故事。
【第二部分 老街影像展】
针对泛摄影爱好者群体,在重庆下浩里百年老街落地的「重庆街拍影像展」。以「非典型影展」的思路做创新,将四位重庆在地摄影师的影像作品与老街本身的景观相结合,让影像内容自然的出现在老街已有的景观上,转角石砖都是影展的载体,做到画面意象和展陈场景都很契合。同时由摄影爱好者们在前期citywalk中拍摄的影像作品也出现在了此次影展上,让更多非专业摄影人也可以展出自己的街拍作品。
【第三部分 影像慢游片】
针对更广泛用户群体,我们将Citywalk与Photowalk结合在一起,用一支视频告诉大家,当你慢下来深入城市最小的单元去观察日常生活,你总会发现那些动人的、让人忘情的瞬间,当你手持13Ultra,就能很快捕捉这些令人感动的「忘情一刻」。

【结果与影响】

影像慢游计划「慢下来 和生活合拍」影像慢游计划,达成总传播量1.13亿、视频播放量570万,双话题冲上重庆同城热搜榜。
1. 现场效果:Photowalk街拍活动,本地报名人数超4千人,形成了超过10个粉丝微信社群,为传播、导流电商提供了大量精准用户。
2. 官方背书:重庆文旅委自发为活动背书,自媒体矩阵+重庆当地官媒(重庆日报、华龙网)全程进行报道。活动双话题冲上重庆同城热榜2/3位。影展现场受邀落地“重庆 下浩里老街”,并与重庆南岸区文旅委共同筹建了整场影展。总看展人数超过2千人(2天),官方展毕后,影展内容被长期留存在下浩里老街,成为当地文化景观的一部分,为产品“人文影像”的形象起到了关键性的作用,并以此产出了大量传播内容,得到本地网友深度共鸣。
3. 联动区域:与重庆区域市场部深度握手,以Photowalk形式邀请当地资深米粉体验产品、观摩影展,现场促成新品下单。
4. 自发扩散:项目物料受到摄影师及米粉自发转发,被营销网站「数英网」及视频创作网站「新片场」自发收录至首页精选及优质案例集锦中。
5. 优质样张:典型城市+重庆优质摄影师,样张广受好评,被各大网络平台、媒体传播并作为小米全球营销素材使用,吸引包括摄影、3C数码、旅行、时尚、生活方式、娱乐休闲、科技金融等圈层网友参与传播讨论,实现了小米13 Ultra徕卡影像对更广泛群体的认知建设。
6. 资源置换:该项目以创意置换到京东562万站内流量、130万传播对投资源,带来曝光1.5亿。
7. 销售促进:预约期-首销期引入UV近千万,同比前代产品提升177%。电商搜索热度为近期发布高端机中最高热度单品,用户对Ultra系列认知提升明显。
4.自发扩散:项目物料受到摄影师及米粉自发转发,被营销网站「数英网」及视频创作网站「新片场」自发收录至首页精选及优质案例集锦中。
5.优质样张:典型城市+重庆优质摄影师,样张广受好评,被各大网络平台、媒体传播并作为小米全球营销素材使用,吸引包括摄影、3C数码、旅行、时尚、生活方式、娱乐休闲、科技金融等圈层网友参与传播讨论,实现了小米13 Ultra徕卡影像对更广泛群体的认知建设。
6.资源置换:该项目以创意置换到京东562万站内流量、130万传播对投资源,带来曝光1.5亿。
销售促进:预约期-首销期引入UV近千万,同比前代产品提升177%。电商搜索热度为近期发布高端机中最高热度单品,用户对Ultra系列认知提升明显。

MI 小米

TICO 微观宇宙 北京

 
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-户外类(入围)

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-户外类
    • 曾亚军
      给文案点赞,非典型影展与重庆有机的结合,很好的诠释了慢下与生活合拍的主题。
    • 还行
    • 张卢克
      很不错的执行,难在克制,维护调性。
    • 罗易成
      合拍的双关。表达一种生活的状态,也是一种态度。虽然我们知道不是想慢就能慢下来,至少在人的内心被挠了一下。
    • 彭涛
      主题有共鸣,产品支撑不够突出,不容易留下印象
    • 蚊子
      创意落地的选址不错与概念契合,执行也不错,看上去很合理也顺理成章,反而没有太大冲突和惊喜。
    • 柴逸飞
      立意不错,深挖后值得作为核心卖点大肆推进,美中不足是品牌关联度稍有欠缺。
    • 曾炜
      影像本身就有很强的张力,设计没有喧宾夺主,挺好。
    • 设计风格少点新意
    • 林川
      Campaign的主张与产品力是两张皮。无效的做功。
    营销单元-整合营销类
    • 陈木土 Moto Chen
      能将产品的利益点通过营销活动最大化,点赞!
    • 针对圈层并基于内容的深度体验设计,十分有效。
    • 陈娟玲 博士
      主题有质感,打出了小米自己的影像标签。
    • 端木传龙
      让小米更有烟火气,产品卖点和地域特色完美结合!
    • 周晓宇
      概念和呈现都是今年印象深刻的案例。小米影像营销的在地化创意做的很生动,把重庆的气质拿捏到位,在快、慢之间道出了生活的真谛,走遍城市用影像看到每一处小景中的热烈情感,也把徕卡的影像差异优势在视频、照片、影展、圈层活动中良好体现。
    • 和生活合拍的主题不错,样张有生活气烟火气
    • 概念好,选择的城市和摄影师好,执行完整,是小米在影像这个主题下的一次体感很强的品牌尝试。
    • 线上线下结合的不错,气质拿捏的比较好,是让小米脱离原来形象的稳健的一步。
    • 黄治中
      整个传播的整合度和完整性比较高。
    • 乐剑峰
      很有烟火气息的一次创作,不过整体方案略微逊色
    • 郑凡 Fan
      把“慢下来合拍的生活”放回街市里,很细腻
    • 概念不错,链路完整
    • 王威 Gavin
      主题概念和产品链接强,视觉呈现有质感。
    • 胡传建
      美好正在发生
    • 张敏 Heidi Zhang
      The idea is good. But the key notion of "slow down" is not fully expressed in the execution. The video is so so. But the OOH is great.
    • 周建影
      与用户近距离对话,拉进品牌与用户的距离
    • 小米的#城市漫游计划#,在和城市慢生活合拍的同时,也在娓娓道来中,与热爱生活的人合拍!
    • 马耀 York Ma
      人文小米,一点一点,一个一个项目的累积起来
    • 王壮壮
      创意巧妙,执行在线
    • 形式大于内容,没有看到品牌的独特点与创意的关联。
    • 陈露
      主题扣的很紧,但整体创意和形式都较为传统,执行水准尚可。
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