法国娇兰×手游《光与夜之恋》出联名口红,是恋爱的感觉

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参赛企业
参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-媒介营销类

这个情人节,百年彩妆艺术品牌法国娇兰和现象级恋爱模拟手游《光与夜之恋》在一起了!

这波联动,让我真的想恋爱了
©光与夜之恋

当知名美妆品牌叠加手游“顶流”buff,产生的最直观结果便是——

二者合作产品宣发当天0点上线的首批五款联名口红及外壳,一小时不到就被热情的粉丝抢购一空!在后续传播中,品牌的线上售卖链接更是多次进行补货。

这对CP的魅力究竟在哪里?让我们来探一探这现象级的二次元联名背后,到底有哪些花样。

这波联动,让我真的想恋爱了

为了始终与新时代女性同频共振,这一次,法国娇兰选择与自身优雅、时尚气质相合,且拥有浪漫、唯美画风的高沉浸互动恋爱感手游《光与夜之恋》进行联名,针对游戏中五位男主的性格特点和属性,甄选旗下经典臻彩宝石唇膏系列的5款热门口红色号和唇膏壳,以“爱如蜜,娇予你”为主题,采用有别于以往的新鲜触点,探索美妆品牌与游戏IP跨界联名的更多可能性。

作为本场campaign的leading agency,MAX借助粉圈为话题造势,以高级又吸睛的创意内容进行花式营销,协助法国娇兰深层触达年轻女性消费群体,在情人节为追求时尚、个性十足的女性玩家浪漫献礼。

这波联动,让我真的想恋爱了
©光与夜之恋


巧用媒介创新,开拓互动新方式

时值对恋爱游戏尤为重要的情人节节点,品牌结合自身调性和游戏特性,以五款唇膏对应游戏中的五个卡面,借助主人公充满氛围感的互动演绎露出产品,同时将其作为福利植入游戏活动,通过极为巧妙的呈现将彩妆与游戏“无缝”融合,撬动玩家参与度。

本次联名最大的创新在于,通过为口红定制虚拟场景,让产品以超出想象的全新形式出现在游戏中,达到虚拟与现实的深度融合与突破。

这波联动,让我真的想恋爱了
©光与夜之恋

宝蓝蝶纹唇膏壳&775完美契合萧逸的蓝色火焰天赋;复古红丝绒唇膏壳&888与陆沉的丝绒红袍相互映衬;典雅千鸟纹唇膏壳&214会让人联想起性格沉稳的齐司礼;瑰丽女王金钻版唇膏壳&25如查理苏带给人的绚丽之感;柔和亮丽的黛粉蝶纹唇膏壳&03与夏鸣星明媚阳光的性格如出一辙……

透过由MAX为品牌制作的产品对应角色图,玩家们能很容易地感受到法国娇兰此次联名活动的选品标准。

这波联动,让我真的想恋爱了

MAX精心挑选的多平台博主们在极短时间内产出的高质量二创内容,引发了大量社交讨论和自来水传播。

这波联动,让我真的想恋爱了
上图素材来自微博&抖音平台博主


线上线下联动,全方位助力破圈

活动前期,MAX携一众营销号率先在线上发布活动主题,为官宣合作造势;而娇兰京东自营官方旗舰店在跨界合作期间上线的超强折扣优惠,以及“买壳送芯”和加享游戏周边的信息,也借由达人们的影响力被更多人知晓。

在线下,无数玩家除了打卡活动大屏,实现与虚拟“男友”同框的愿望,我们为品牌引导她们前往线下精品店体验试色和定制服务。

线上联动线下的机制,使得活动本身被多次传播与扩散,这在不断强化用户对品牌认知的同时,也进一步助力品牌和产品出圈。


‍©GOGOShanghai 

基于品牌和游戏的庞大粉丝群以及MAX的推广助力,本场联名活动在1月31日主题露出当天即凭借自然流量进入热搜榜;联名活动话题#光与夜之恋x娇兰#截止2月16日共获得3.4亿阅读量,讨论次数高达44.4万。

近年来,在跨界营销大行其道、“悦己”消费渐成大势、“她经济”强势崛起的过程中,MAX通过与多个美妆、时尚等不同类型品牌长期深入合作,积累了深度洞察年轻女性群体的丰富经验和资源。

这一次,我们凭借对女性情感态度和消费习惯的精准洞察,在法国娇兰携手《光与夜之恋》进行线上线下品效联动期间,通过配合节点造势扩大声量、以高质量创意内容精准触达圈层引发热议等恰到好处的营销方式,为品牌形成曝光—传播—导销的完整链路助一臂之力,使其成功实现精准扩圈招新和进一步提升品牌声量的目标。


数英奖案例展示


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创作人员名单

业务总监:卢勇
媒介总监:谭彬
高级客户经理:卢冰荃
客户经理:郑张媛
媒介主管:郑迪
高级媒介专员:周静雯
媒介专员:黄静静

数英奖参赛项目说明 - MAX,创意代理商

【背景与目标】

背景:
法国娇兰作为法国的百年彩妆品牌,这些年一直在彩妆领域颇有成绩,其精心研究的臻彩宝石唇膏深受消费者喜爱。然而,由于彩妆行业市场规模的扩大,各美妆品牌间的竞争愈发激烈。在已知主力消费群体逐渐年轻化的趋势下,为了保持品牌活力,法国百年彩妆艺术品牌娇兰仍需要在传统与创新之间找到平衡点,如何精准触达年轻女性消费者、在众多年轻化妆品牌中完成突围,已然成为当下难题。
目标:
1、进一步发展女性消费客群、深度融入年轻女性消费圈层,实现精准扩圈招新;
2、唤醒品牌活力,提高品牌的知名度;
3、提升品牌高销售转化率,打造现象级爆款产品。

【洞察与策略】

洞察:
如今美妆市场规模逐渐扩大、年轻女性逐渐成为美妆市场的消费主力,其消费触点的呈现已经更加多元、开放、新奇。Z世代、00后的年轻群体已经创造出大量的创新消费触点:粉丝经济、IP跨界、圈层文化等领域趋势都在高速攀升。同时,越来越多的女性群体更加重视在消费过程中的情感体验,以“悦己”心态满足自己过程中的参与感及沉浸式感受。对于百年彩妆品牌法国娇兰来说,急需一场有创新、有创意的营销形式来攻入年轻圈层,以此实现大众认知转变和圈层好感提升。
策略:
为了始终与新时代女性同频共振,法国娇兰携手高沉浸互动恋爱手游《光与夜之恋》,以「爱如蜜,娇予你」为主题,凭借情人节节点造势,以高质量创意内容精准触达圈层引发热议,助力品牌融入社交媒体。

【创意阐述】

法国娇兰结合臻彩宝石唇膏的奢美气质和游戏浪漫、唯美的画风,甄选5款热门口红色号和唇膏壳,对应游戏中五位男主的个性和特质,在节日全新上线的主题中,从画面、剧情到衍生互动一一贴合,将品牌调性和产品“无缝”融入玩家的游戏体验。
1、法国娇兰叠加“顶流”buff高能官宣,引发热议
一众营销号率先在线上发布活动主题,为官宣合作造势并助力导销,官宣首日即斩获两条自然热搜,话题#光与夜之恋X娇兰#阅读次数达340M+;
2、联名现象级恋爱模拟手游,用创新玩法撬动新生代心智
以五款唇膏与《光与夜之恋》游戏结合,将彩妆产品完美融入游戏,精准触达潜在用户;
3、以高级又吸睛的创意内容进行花式营销,引爆声量
精心挑选的多平台博主们在极短时间内产出的高质量二创内容,引发大量社交讨论和自来水传播;
4、实现线上+线下传播闭环,广泛铺陈,持续曝光
线上:发布活动主题为官宣合作造势并助力导销,法国娇兰京东自营官方旗舰店在跨界合作期间上线的超强折扣等优惠手段,借势达人传播释出物料最终引流电商助力转化;
线下:协助品牌引导玩家打卡线下大屏,及前往品牌线下精品店体验试色和定制服务,使活动被多次传播与扩散,进一步达成品牌及产品出圈的目标。

【结果与影响】

1、合作产品宣发当天,0点上线的首批五款联名口红及外壳在1小时内全面售罄。当日成交增长1091%;
2、合作产品登顶京东口红类热搜NO.1;
3、活动期间,品牌及产品相关搜索关键词进店劲增22倍;
4、本场campaign在各社媒平台的话题总阅读数达14.2亿+,平台讨论声量达46.2W+;
5、此次联名活动在主题露出当天即凭借自然流量进入热搜榜,喜提2条自然热搜;
6、联名话题#光与夜之恋x娇兰#在整场活动期间共获得3.4亿+阅读量,讨论次数高达44.4W;
7、活动期间,品牌官方微博账号增长近1.2W粉丝;
最终,娇兰在深层触达年轻女性消费群体的同时,建立了品牌曝光—产品传播—指引购物的完整购买链路,完成了一次真正意义上的品效协同,成功实现精准扩圈招新和品牌高销售转化率的目标。

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