又是一年新春季，各大品牌争相推出新年专属系列，面对越来越“卷”的新春营销环境，波司登该讲述什么样的新年故事脱颖而出？今年我们结合艺术与真情，助力波司登传递相「绒」暖意。
专注深耕羽绒服的这些年，波司登早与“羽绒服”划上了等号，作为家喻户晓的国货品牌，如何把“温暖”感受传递给更多人，成为这次新年营销的关键课题。随着消费者尤其是年轻准逐渐青睐优质国货，重视文化自信的树立。作为国际品牌定位的波司登，在兔年新年之际又将如何兼顾传统文化和国际多元潮流，铂立协助波司登成功打出了一场漂亮的新年战役！
以艺相「绒」，走进艺术家陈英杰创作幕后
随着消费者对新年礼的要求越来越高，联名款的服装也越来越多。如何讲好联名背后的中国故事才是关键。因此，这次波司登选择与擅于融合中国传统水|画和西方街头涂鸦艺术的年轻当代艺术家陈英杰推出兔年限定联名款羽绒服，将笔触融入温度，用羽绒包裹温暖，以趣意新装喜迎温暖中国年。
作为近年来快速崛起、且最受大牌喜爱的陈英杰，曾被美国前沿杂志《Complex》评选为“二十五位一定要认识的中国当代艺术家”之一，他出生在传统文化氛围浓厚的广东，受到父亲的影响学习水墨画，之后又前往新加坡感受不同文化的交汇，并将中国水墨画与西方涂鸦艺术充分结合。他的艺术生涯可以用一个“融”字概括。而“融”同样也是中国传统新年团圆和乐融融的象征，更体现出波司登用羽绒想要传递给人们的“温暖”含义。而这次陈英杰和波司登这次合作也是一次全新的融合。
找到了“融”的切入点，我们从中国新年文化中的核心意象“圆”出发，融合水墨的轻盈和涂鸦的热情，打造一只属于现代中国的兔子形象。我们将陈英杰这次的艺术创作过程，制作成了一支关于融的概念片来阐述整个成就温暖的心路历程，将具有距离感的艺术作品融合进具有温度的羽绒材质，打造了今年的波司登新年礼。
拍摄中极力还原陈英杰的佛山工作室场景，并前往崇明海边写生寻找来自于大自然的灵感，让陈英杰倾心进行沉浸式创作，全程用抓拍方式记录创作全过程。以自然的笔触和状态讲述一件作品、一件产品背后的创作思考，借艺术家之口讲述2023年关于圆融、关于兔子、关于温暖的波司登新年故事。最终成就艺术作品和影片。用虔诚的艺术匠心来传达波司登和陈英杰携手带来温暖新年礼的心意。
以情相「绒」，团聚的温情无需过多粉饰
看过了太多关于春节的营销内容，这一次，我们想要打造既有新意又有温度的新春视觉来呈现出这次联名款既有传统佳节和乐融融的氛围，又有国际品牌时尚潮流质感。考虑过众多方案，最后决定放弃所有纷繁复杂的思考，时尚大片惯有的刻意摆拍的冷硬感。就从最直观的中国红元素出发，较为大胆的去营造出现代家庭的人物关系，自然而然地来传递出所有和“融”相关的，真实情绪和姿态。
给足仪式感，让爱和温暖回家
完成主推系列产品的形象和故事表达，我们还需要持续扩大“波司登温暖中国家庭46年”、“波司登成热门新年礼”的节日和热销氛围感，放大波司登为不同中国家庭带来的温暖。我们打造了一支三代同堂大家庭为核心，同时穿插温暖三口之家、母女、年轻情侣，闺蜜等人物关系的新年热销广告片。场景于穿行波司登店内、街头、车内、家中等日常生活场景，用轻快的镜头语言和节奏连接生活中的不同回忆，串联起所有中国人。用平常的小美好共筑起中国家庭的大温暖，讲述波司登与中国家庭相互温暖46年的故事。
波司登已将这份温暖传递在大街小巷，让每一位路过的人都能感受到满满年味。而新年热销大片在抖音信息流、微博开屏、微信视频号等线上平台的投放，已经累计亿级播放量。共同助力波司登在激烈的新春营销中突出重围，实现品牌和销售的双份出色成绩！面临越来越激烈的营销局面，如何展示品牌文化和国货形象成为品牌必须面对的课题，铂立作为整合营销创意公司，也同样以敏锐的洞察力和创新理念，致力于协助品牌讲好品牌故事，并随品牌的国际化发展走向海外市场！
创作人员名单
Judy He项目顾问
Yiwei Zhou项目总控
Effy Luo客户总监
Selma Sha 创意策划
Taeny Ni/ Sherry Li 资深客户主任
数英奖参赛项目说明 - Brainshare 铂立，创意代理商
【背景与目标】
本项目是在营销玩法越来越卷的新春季，协助家喻户晓的国货品牌波司登在兔年新年之际兼顾传统文化和国际多元潮流，在进行市场、客户人群等深入洞察之后，结合艺术与真情，助力波司登传递相「绒」暖意，新年把“温暖”感受传递给更多人，把兔年新年营销玩出新花样。新年的营销玩法层出不穷，消费者尤其是年轻准逐渐青睐优质国货，作为国际品牌定位的波司登，在兔年新年之际兼顾传统文化和国际多元潮流，把波司登与在国潮艺术家陈英杰的联名玩出新意，在新年把“温暖”感受传递给更多人，实现传播曝光实现最大化曝光，营造新年最火话题及热度；同时最大化实现艺术家的创作灵感，讲好联名背后的中国故事。
【洞察与策略】
在经过前期深入的洞察及调研之后，我们找到从国潮艺术跨界、以情感为入口、功能趣味结合这三个市场营销角度，发现代表着福运、温暖和体面的波司登羽绒服，是最适合25-45岁对品质有高追求的中高端人群的新年礼。因此，我们用“以艺术家合作为核心，表达态度实现破圈”、“以新年情感为入口，借产品串联不同家庭“、”以送礼场景为载体，用多场景种草打造话题“这三个营销策略方向，把波司登兔年新春营销玩出新花样。
【创意阐述】
（1）艺术家合作：从艺术家本身，我们找到与波司登“融”的切入点，从中国新年文化的核心意象“圆”出发，融合水墨的轻盈和涂鸦的热情，打造一只现代中国的兔子形象。我们将陈英杰的艺术创作过程，制作成一支关于融的概念片来阐述整个成就温暖的心路历程，将具有距离感的艺术作品融进具有温度的羽绒材质，打造波司登新年礼。2）新年热销平面与广告片：我们以真情切入，打造了一支三代同堂大家庭为核心，穿插三口之家、母女、年轻情侣，闺蜜等人物关系的新年热销广告片。场景穿行波司登店内、街头、车内、家中等日常生活场景，用轻快的镜头语言和节奏连接生活中的不同回忆，串联所有中国人，用平常的小美好共筑中国家庭的大温暖，讲述波司登与中国家庭相互温暖46年的故事。
【结果与影响】
本方案执行后掀起全网热潮，达到总曝光量14.7亿+,总阅读量3.2亿+，在微博、微信、小红书以及抖音等各大社交媒体平台热度持续攀升，产生多个爆款视频、笔记和博文。
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