波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

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波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

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品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

一场主题为“中国羽绒服全球领先”的舞台剧式发布会,一次45年羽绒服国产品牌的华丽出圈,一次精心策划的传播艺术。

这波刷屏的大事件,正是黑芒营销(BlackMango)和波司登合作搞出的大动作,而这背后有怎样的故事呢?


挑战课题:民族品牌崛起,全球领先如何官宣?

在国货崛起的当下,消费者的需求和理念正在发生转变。寒冬已至,比起溢价严重的国际羽绒服品牌,越来越多的年轻人更愿意选择保暖又高品质的国货。而波司登就属于国产羽绒服市场中的第一梯队。

自2018年明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向以来,波司登在品牌高端化的新征程中大展拳脚,深刻树立“羽绒服专家”形象。经过3年品牌激活,波司登在今年得到世界权威调研机构欧睿国际的权威认证:波司登羽绒服规模全球领先。

值此良机,品牌想以一场45年成果发布会为核心大事件,向各界传达波司登羽绒服全球领先的信息。

这场发布会怎么做,就是此项目的重大议题。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”


解题思路:舞台剧式发布会,用故事打动观众

传统的发布会,对C端消费者没有太大吸引力,也很难留下深刻印象。

但如何让一个国货品牌的自我成就,成为消费者心中的民族骄傲?在有限的时间里,既要牢牢抓住观众的注意,还要讲清楚品牌45年的发展历程和成就,并让观众认同波司登全球领先,绝非易事。

又要讲故事又要树心智,沉浸式舞台剧成为了解题关键。作为如今喜闻乐见的休闲娱乐方式,舞台剧不仅承载着深刻的文化内涵,更是在通过艺术化的故事讲述形式,更沉浸式的视觉效果,赢得各年龄层观众的喜爱和热捧。

一场舞台剧式发布会的创想,就此孕育而生。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”


一出好戏:国家队出战,六大篇章讲述品牌故事

品牌定下舞台剧这个大胆的形式后,黑芒营销(BlackMango)推荐了中国国家话剧院与田沁鑫导演。

一直以来,中国国家话剧院秉持“中国原创、世界经典、实验探索”的创作理念,竭力为人民观众奉献民族的先进文化硕果;而作为现任院长的田沁鑫导演,20多年来坚守人文关怀,以独树一帜的风格不断将中国故事搬上戏剧舞台。再看波司登,作为民族企业典范,45年里持续在羽绒服领域创新突破,绝对是值得讲述的中国故事。由双方联手打造这场舞台剧再合适不过。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

在初期,黑芒团队多次飞往北京,与田导团队做了详尽的项目介绍与合作洽谈,在品牌与团队之间牵线搭桥,终于成功促成了这次合作。并且此次是中国国家话剧院第一次和服装品牌联手合作舞台剧,还请来中国国话实力派演员吴樾,加盟出演品牌创始人高德康,田沁鑫导演更是对这次舞台剧式发布会充满期待。

敲定了话剧界的实力天花板,但最大的难点是,如何将品牌45年的历程浓缩于舞台方寸之间。

波司登、田导团队、黑芒三方通力协作,一稿一稿地打磨演出方案,解决了无数难题,包括怎样结合造型的年代感和服装时尚感,如何调度创新的旋转舞台与50余名演员,如何通过舞台剧呈现波司登的品牌精神……耗时数月,终于磨出了能够讲好“中国羽绒服全球领先”故事的六大篇章。

从70年代「创业初心」、到历经起伏的「逆风翻盘」「品牌升级」、再到为国争光的「登峰造极」、不忘初心的「公益事业」、直至如今「全球领先」,此番宏大叙事,是波司登代表中国成为全球领先的完美作业,也是这次发布会项目的满分答卷。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

令人动容的故事之外,舞台剧现场的呈现,更是画龙点睛。

创新视频科技,将戏剧艺术与时尚元素相融合。极具冲击力的舞台视觉呈现“即时拍摄、瞬时剪辑、实时投屏”技术,以跨越时空的“秀场”,构成具有冲突感的戏剧表达,展现波司登这个民族羽绒服品牌,迈向“全球领先”的发展历程,引领在场嘉宾和线上观众在过去与现实中不断穿梭。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

发布会当天不仅有代言人杨幂,知名演员陈数、段奕宏到场助阵,同时还邀请了冬奥冠军韩晓鹏,中国登山队副队长次落、中国无腿登顶珠峰第一人夏伯渝等高势能嘉宾亲临观剧。现场众星云集,金句频出。


一套组合拳:海陆空传播矩阵,引爆波司登“中国羽绒服全球领先”

1、消费者+业界权威,多维印证全球领先

从筹备发布会开始,一场声势浩大的“全球领先”传播就已经在同步进行。预热期开始,波司登就在线上发起了“我与波司登的故事”征集活动,吸引了无数消费者的分享留言,其中典型消费者的故事更被精选为视频素材,专门进行拍摄,并制作成发布会开场视频。以大众视角引发共鸣的同时,激发爱国情怀,为发布会增长声量。

同时,邀请知名权威专家为波司登打CALL,作为传播物料,如《Vogue服饰与美容》创刊主编张宇、中国纺织工业联合会会长孙瑞哲、与波司登联名合作过的HERMES前设计总监高缇耶等等。行业大咖、时尚权威、国际设计师等高势能权威人士背书认证,夯实波司登全球领先地位。


2、核心媒体定调,各领域同频全球领先

发布会当天,人民日报客户端、新华社现场云平台对发布会进行了全程同步直播。官媒为这次发布会传播定调,带头引爆关注热度,活动声量迅速破圈,引爆全网热议。#中国羽绒服全球领先# 话题冲上热搜,阅读量破5.3亿,讨论量高达14.8万。各大权威媒体紧随其后,持续报道并深入解读,全球领先,民族骄傲等正能量印象深入人心,推动波司登全球领先事件,上升为民族品牌崛起的标志性大事件。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”


3、全面霸屏,击穿消费者心智

爆点事件+权威报道,需要以点及面的全域传播,打透认知。线上开机屏、信息流、热搜话题引爆;线下央视、分众、机场、核心商圈重磅落地,通过一系列布局,全球领先信息全平台、全方位覆盖,迅速形成话题关注,线上线下氛围全面承接。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

国家级团队开局,用实打实的优质舞台剧作品,赢得权威媒体甚至央媒的报道扩散,以此为核心,同时借助线上线下全覆盖推广,强势传达波司登全球领先信息,引爆全网热议。后续更有行业商业账号深度解读复盘,延续热度。海陆空全覆盖扩散,环环紧扣,最终造就了这次史诗级刷屏事件。


一轮转化:全平台跨圈层,360°释放增长动能

通过全球领先认知广泛传播,沉淀品牌符号,波司登成功唤起用户的消费期待。同时把握热度,发起新一轮的种草攻势,化声量为销量,让此次全球领先传播有了终极落脚点。

此次转化,由代言人杨幂、宋妍霏、王霏霏等带货力极强的明星打头阵,同时撬动数百位达人博主持续种草,传播途径包括微博、微信、小红书、抖音、B站,圈层涵盖时尚类、旅行类、户外测评累等等,全平台覆盖式渗透,不同圈层定点爆破,实现精准化和多元化的产品种草,借势快速激发用户的消费情绪。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

基于全平台传播布局,这次种草针对各平台进行点对点精准引流,开通微信商城小程序、小红书店铺、抖音店铺等销售渠道,进行短链路转化,最大程度利用流量,助力品牌快速拓新增长。

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回溯45年品牌发展之路,波司登写下的是专业实力、匠心态度与家国情怀,不仅频登国际舞台展现中国之美,现在,更拿回了冬季时装话语权,展现出全球专业羽绒服领军者的姿态。

波司登与黑芒团队的合作,每次都会碰撞出不一样的火花。期待波司登在羽绒服行业持续发力,携手更多优秀中国品牌共同在世界舞台崛起。


数英奖案例展示


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创作者名单

Project Leader:Lyn Du
A. Account Director:Dani Wang
PR Director:Sophie Xue
S. Creative Director:Mars Lu
A. Planning Director:Jiabei Weng
S. Account Manager:Yui Ye
A. Creative Director:Mike Yuan

数英奖参赛项目说明 - 黑芒营销策划 上海,创意代理商

【背景与目标】

【背景】
波司登专注羽绒服45年,连续26年国内市场业绩规模领先,深受广大消费者高度认可。自2018年明确“聚焦主航道,聚焦主品牌”的战略方向以来,波司登在品牌高端化的新征程中大展拳脚,深刻树立“羽绒服专家”形象。经过3年品牌激活,波司登在今年得到世界权威调研机构欧睿国际的权威认证:波司登羽绒服规模全球领先。
近年来国家自信与民族自豪感,为国牌崛起创造了条件,特别是今年,恰逢诸多国际品牌牵扯进新疆棉事件,更是激发了消费者的爱国情怀。值此良机,品牌想以一场45年成果发布会为核心大事件,向各界传达波司登羽绒服全球领先的信息。
【目标】
1、领先认知提升:通过举办波司登45年成果发布会,对各界传达波司登羽绒服规模全球领先的信息,夯实全球领先地位,打响2021年“引爆全球领先”收官战。
2、助力销售转化:链接12月核心销售节点(双旦),三大系列产品种草,全面引流线上线下,助力业绩达成。

【洞察与策略】

【洞察】
1、多维度印证领先:国潮不是营销出来的,中国品牌用硬实力超越国际品牌,更符合大众对国牌的期待。通过多维印证波司登领先,传递除规模外,其他客户最关心的板块也超越了国际品牌,让波司登坐实中国服装代表品牌。
2、创新演绎领先:与中国国家话剧院联手打造“首创舞台剧式发布会”,演绎波司登45年奋斗历史与领先成果,用故事打动观众;
3、持续解读领先:全平台多维度、多形式持续解读波司登全球领先,海陆空传播矩阵,引爆波司登“中国羽绒服全球领先”。
【策略】
STEP1:携手中国国家话剧院首创舞台剧式发布会,创新演绎波司登45年领先成果;
STEP2:高势能嘉宾释放全球领先号召力、权威专家背书、消费者证言多维印证全球领先事实;
STEP3:央媒定调领先,各大权威媒体持续报道解读领先,陆空传播矩阵形成全域霸屏——线上引爆话题、线下打透领先认知;
STEP4:高势能明星延续发布会热度,各圈层博主全平台持续种草转化,借势品牌好感度,激发消费情绪。
此次战役,线上线下多维度整合营销传播,引爆声量的同时进行种草转化,创造了总曝光量27.46亿,阅读量3亿+,外部指数显著上升,全球领先信息成功占据舆论中心。12月销售环比11月增长了25%的传播佳绩。

【创意阐述】

本项目分成4个阶段,全面夯实品牌领先地位,引爆全网并全面引流线上与线下:
阶段1:预热期(12.14-12.15)铺垫亮点,引发关注。
1)波司登与国家话剧院官方自媒体协同发布事件信息,官宣合作引发期待。合作亮点、花絮图抢先曝光,引发悬念。
2)媒体外围及KOL跟进扩散,结合国家话剧院首次与品牌合作、国家话剧院院长、《伟大征程》副总导演田沁鑫势能、超级阵容等。多维度助力拔高发布会权威性,扩张【波司登首创舞台剧发布会】的内容影响力,为发布会蓄势。
3)全民参与【我和波司登的故事】征集活动,无数感人的温暖回忆浮现全网。
阶段2:引爆期(12.16-12.17)借助舞台剧传播领先,引爆线上线下。
打造全球首创舞台剧发布会形式,打透波司登全球领先认知,全面引爆主流媒体,抢占流量快速打爆话题,强借势高势能媒体,夯实引领者地位,聚焦话题#中国羽绒服全球领先#:
1)携手中国国家话剧,特邀田沁鑫执导本次舞台剧式发布会。从波司登产品、品牌、社会责任等多个维度创新演绎波司登羽绒服的领先性,夯实“羽绒服专家”形象,建立“全球领先”认知,彰显波司登专业温暖的中国品牌形象。并邀请中国国家话剧演员吴樾饰演企业创始人高德康一角,以六幕大戏,再现民族品牌崛起的故事;
2)人民日报客户端、新华社视频号同步发布会直播,央党媒定调波司登全球领先,大众媒体扩散热议;
3)多渠道现场素材亮点发布,多角度凸显中国羽绒服全球领先信息,扩散领先事件;
4)线上开机屏、信息流、热搜话题引爆;线下央视、分众、机场、核心商圈重磅落地,通过一系列布局,全球领先信息全平台、全方位覆盖,迅速形成话题关注,线上线下氛围全面承接。
5)承接预热期“我和波司登的故事”征集活动,将其中典型消费者的故事作为视频素材,专门进行拍摄,并制作成发布会开场视频。以大众视角引发共鸣的同时,激发爱国情怀,为发布会增长声量。
6)邀请知名权威专家为波司登打CALL,作为传播物料,如《Vogue服饰与美容》创刊主编张宇、中国纺织工业联合会会长孙瑞哲、与波司登联名合作过的HERMES前设计总监高缇耶、以及多位行业大咖、时尚权威、国际设计师等高势能权威人士背书认证,夯实波司登全球领先地位。
阶段3:续热期(12.18-12.22)复盘解读,扩散热度,打透领先认知。
通过财经商业、时尚、新闻、行业等权威专业KOL多渠道、多角度深挖波司登全球领先发布会背后的故事,从产品、品牌、社会责任等多个维度解读波司登羽绒服的领先性,夯实“羽绒服专家”形象、建立“全球领先”认知,承接事件预热种草。同时,抖音开屏、今日头条头条号、信息流等硬广持续曝光,延续发布会热度。
阶段4:种草期(12.23-1.3)乘胜追击,种草爆品,助力热销。
代言人杨幂、陈数、段奕宏、宋妍霏、王霏霏等高势能明星延续发布会热度,发布会同款一时火爆全网,有效将受到品牌鼓舞的大众用户转化为潜力消费者。同时撬动数百位达人博主充分运用发布会中的高光时刻、震撼名场面吸引用户关注持续种草,传播途径包括微信、小红书、抖音,圈层涵盖时尚类、旅行类、户外测评类等,全平台覆盖式渗透,不同圈层定点爆破,配合明星种草信息流推广以及优质KOL内容二次热推,实现精准化、多元化的产品种草,借势快速激发用户的消费情绪。

【结果与影响】

1、项目总曝光27亿+,总阅读量3亿+(数据源自各投放渠道统计汇总)。
2、品牌全网舆论友好度高达99.78%(数据源自微舆情12/14-1/3热度分析报告)。
3、项目期间,“波司登”百度资讯指数同比增长63%,环比增长99%,是加拿大鹅日均资讯指数的近15倍(数据源自百度指数)。
在本次项目期间,“波司登”微博指数环比增长1.43%,微信指数最高日环比达165.07%,抖音指数同比增长296.86%,环比增长10.97%(数据源自微指数、微信指数、巨量算数)。

波司登

黑芒营销策划 上海

黑芒营销策划 上海

黑芒营销策划 上海

黑芒营销策划 上海

MemoryPuzzle

Welson Tu

Dani

不想留在地球的火星人

back at one

Yui

holiday

Lyn

Lenny

 

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    参赛类别

    营销单元-事件营销类(入围)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 王庆永 Aaron
      羽绒服时尚化
    • 覃洁 Jessie Qin
      波司登确实是中国很值得研究的一个品牌,4年走来相当成功。
    • 胡珊 Kristy Hu
      高投入高回报,是一次从创意、形式、内容、明星、资源、媒体等整合在一起的全能型项目
    • 曾亚军
      相信国潮的力量
    • 李广庆 Alan
      很常规的表现形式,舞台剧式的发布会,不少见。
    • 是一套完整的整合营销方案,国话的合作是亮点,也为波司登的中国羽绒服走向世界做了很好的背书。但是整个创意偏常规,营销预算雄厚得以支撑这个项目的落地
    • 高举高打的整合营销,借了爱国情怀但创意欠缺。
    • 话剧是广告圈里蛮新颖的形式,但也受限于观看人数、演出场次等,投入和声量回报不知能否成正比。
    • 很有煽动性
    • 在整合营销方面做的真的很不错,可以成为行业整合营销案例。
    • 蛮正常的事件
    营销单元-整合营销类
    • 黄国文 Deric Wong
      方案创意完美,营销手段创新。
    • 不愧是国货之光
    • 许军
      非做完整和强悍的整合营销案例,大投资也获得了大曝光和大提升,创新的发布会形式耳目一新
    • 张东
      与舞台剧的跨界结合很有亮点
    • 杨翌可
      拉高品牌调性的好案例示范。这里不需要太多的柔性策略,只要载体契合,舞台高阶,在消费者心中形成民族品牌振兴的情绪即是成功。
    • 孙来春
      各方面都很棒
    • 陈娟玲 博士
      以舞台剧的形式做一场发布会,加上多维度的传播矩阵,效果拉满
    • 马耀 York Ma
      硬,但挺有效
    • 挺好
    • 丁典
      靠策略而不是靠创意胜出的Campaign。 波司登领先是事实,在国货大牌的背景下,玩创意反而显得太取巧不大气了,那就把事实做成创意本身。 最顶级的明星群,国家队加入,官媒加入,头部自媒体加入,全域广告霸屏加入,这就是以正合而不以奇胜。 一力降十会,也有一种独特的传播美感。
    • 马驰
      大预算大手笔的整合营销传播,高举高打,很明显是“公关”思维主导的整合传播,资源整合比较到位,发布会,明星,KOL等应有尽有,媒介形式也很全面。
    • 于玮麟
      insight抓的非常好,从品牌到行业再到消费者情感。
    • 极为典型和成功的整合营销案例
    • 乐剑峰
      国货崛起时代下,罕见的大战略! 从初期的构思到最后的落地都非常用心,方案有条有理,执行面面俱到! 传播国家品牌的同时,更是对世界自信地发声!
    • 老泡
      舞台剧形式做发布会很适合民族品牌
    • 马兵
      整体资源的整合利用不错,策略创意主题上面有待沟通品牌领先的原因,可以在主张上少点,在体验上多点。
    • 虽然阵容很强大,但整体内容输出并不让人感受到国货羽绒服全球领先的「引领感」,形式与核心洞察是脱节的,暂时还没看到这个品牌的核心优势。
    • 金鑫 Ryan Jin
      故事叙述上国家话剧院和全球领先的信息略有断层。
    • 张晨
      资源的堆砌,没啥新意
    • 王申帅 Handsome Wong
      国家大剧院IP带给品牌持久的背书
    • 创意的形式与表达比较新奇,但这个传播不容易,受众窄而且内容太厚动不易理解
    • 陈陶琦 Ronnie
      很好的发布会,很整合,但不营销,看起来像是一场对领导的汇报演出
    • 郭磊
      整合国家话剧院,拉高到国家队级资产,开展舞台史诗剧式发布会,这个是最大亮点。
    • 翁志高
      一个堆砌起来的发布会。
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