波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

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波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

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一场主题为“中国羽绒服全球领先”的舞台剧式发布会,一次45年羽绒服国产品牌的华丽出圈,一次精心策划的传播艺术。

这波刷屏的大事件,正是黑芒营销(BlackMango)和波司登合作搞出的大动作,而这背后有怎样的故事呢?


挑战课题:民族品牌崛起,全球领先如何官宣?

在国货崛起的当下,消费者的需求和理念正在发生转变。寒冬已至,比起溢价严重的国际羽绒服品牌,越来越多的年轻人更愿意选择保暖又高品质的国货。而波司登就属于国产羽绒服市场中的第一梯队。

自2018年明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向以来,波司登在品牌高端化的新征程中大展拳脚,深刻树立“羽绒服专家”形象。经过3年品牌激活,波司登在今年得到世界权威调研机构欧睿国际的权威认证:波司登羽绒服规模全球领先。

值此良机,品牌想以一场45年成果发布会为核心大事件,向各界传达波司登羽绒服全球领先的信息。

这场发布会怎么做,就是此项目的重大议题。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”


解题思路:舞台剧式发布会,用故事打动观众

传统的发布会,对C端消费者没有太大吸引力,也很难留下深刻印象。

但如何让一个国货品牌的自我成就,成为消费者心中的民族骄傲?在有限的时间里,既要牢牢抓住观众的注意,还要讲清楚品牌45年的发展历程和成就,并让观众认同波司登全球领先,绝非易事。

又要讲故事又要树心智,沉浸式舞台剧成为了解题关键。作为如今喜闻乐见的休闲娱乐方式,舞台剧不仅承载着深刻的文化内涵,更是在通过艺术化的故事讲述形式,更沉浸式的视觉效果,赢得各年龄层观众的喜爱和热捧。

一场舞台剧式发布会的创想,就此孕育而生。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”


一出好戏:国家队出战,六大篇章讲述品牌故事

品牌定下舞台剧这个大胆的形式后,黑芒营销(BlackMango)推荐了中国国家话剧院与田沁鑫导演。

一直以来,中国国家话剧院秉持“中国原创、世界经典、实验探索”的创作理念,竭力为人民观众奉献民族的先进文化硕果;而作为现任院长的田沁鑫导演,20多年来坚守人文关怀,以独树一帜的风格不断将中国故事搬上戏剧舞台。再看波司登,作为民族企业典范,45年里持续在羽绒服领域创新突破,绝对是值得讲述的中国故事。由双方联手打造这场舞台剧再合适不过。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

在初期,黑芒团队多次飞往北京,与田导团队做了详尽的项目介绍与合作洽谈,在品牌与团队之间牵线搭桥,终于成功促成了这次合作。并且此次是中国国家话剧院第一次和服装品牌联手合作舞台剧,还请来中国国话实力派演员吴樾,加盟出演品牌创始人高德康,田沁鑫导演更是对这次舞台剧式发布会充满期待。

敲定了话剧界的实力天花板,但最大的难点是,如何将品牌45年的历程浓缩于舞台方寸之间。

波司登、田导团队、黑芒三方通力协作,一稿一稿地打磨演出方案,解决了无数难题,包括怎样结合造型的年代感和服装时尚感,如何调度创新的旋转舞台与50余名演员,如何通过舞台剧呈现波司登的品牌精神……耗时数月,终于磨出了能够讲好“中国羽绒服全球领先”故事的六大篇章。

从70年代「创业初心」、到历经起伏的「逆风翻盘」「品牌升级」、再到为国争光的「登峰造极」、不忘初心的「公益事业」、直至如今「全球领先」,此番宏大叙事,是波司登代表中国成为全球领先的完美作业,也是这次发布会项目的满分答卷。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

令人动容的故事之外,舞台剧现场的呈现,更是画龙点睛。

创新视频科技,将戏剧艺术与时尚元素相融合。极具冲击力的舞台视觉呈现“即时拍摄、瞬时剪辑、实时投屏”技术,以跨越时空的“秀场”,构成具有冲突感的戏剧表达,展现波司登这个民族羽绒服品牌,迈向“全球领先”的发展历程,引领在场嘉宾和线上观众在过去与现实中不断穿梭。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

发布会当天不仅有代言人杨幂,知名演员陈数、段奕宏到场助阵,同时还邀请了冬奥冠军韩晓鹏,中国登山队副队长次落、中国无腿登顶珠峰第一人夏伯渝等高势能嘉宾亲临观剧。现场众星云集,金句频出。


一套组合拳:海陆空传播矩阵,引爆波司登“中国羽绒服全球领先”

1、消费者+业界权威,多维印证全球领先

从筹备发布会开始,一场声势浩大的“全球领先”传播就已经在同步进行。预热期开始,波司登就在线上发起了“我与波司登的故事”征集活动,吸引了无数消费者的分享留言,其中典型消费者的故事更被精选为视频素材,专门进行拍摄,并制作成发布会开场视频。以大众视角引发共鸣的同时,激发爱国情怀,为发布会增长声量。

同时,邀请知名权威专家为波司登打CALL,作为传播物料,如《Vogue服饰与美容》创刊主编张宇、中国纺织工业联合会会长孙瑞哲、与波司登联名合作过的HERMES前设计总监高缇耶等等。行业大咖、时尚权威、国际设计师等高势能权威人士背书认证,夯实波司登全球领先地位。


2、核心媒体定调,各领域同频全球领先

发布会当天,人民日报客户端、新华社现场云平台对发布会进行了全程同步直播。官媒为这次发布会传播定调,带头引爆关注热度,活动声量迅速破圈,引爆全网热议。#中国羽绒服全球领先# 话题冲上热搜,阅读量破5.3亿,讨论量高达14.8万。各大权威媒体紧随其后,持续报道并深入解读,全球领先,民族骄傲等正能量印象深入人心,推动波司登全球领先事件,上升为民族品牌崛起的标志性大事件。

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3、全面霸屏,击穿消费者心智

爆点事件+权威报道,需要以点及面的全域传播,打透认知。线上开机屏、信息流、热搜话题引爆;线下央视、分众、机场、核心商圈重磅落地,通过一系列布局,全球领先信息全平台、全方位覆盖,迅速形成话题关注,线上线下氛围全面承接。

波司登携手中国国家话剧院,原创舞台剧演绎“羽绒服全球领先”

国家级团队开局,用实打实的优质舞台剧作品,赢得权威媒体甚至央媒的报道扩散,以此为核心,同时借助线上线下全覆盖推广,强势传达波司登全球领先信息,引爆全网热议。后续更有行业商业账号深度解读复盘,延续热度。海陆空全覆盖扩散,环环紧扣,最终造就了这次史诗级刷屏事件。


一轮转化:全平台跨圈层,360°释放增长动能

通过全球领先认知广泛传播,沉淀品牌符号,波司登成功唤起用户的消费期待。同时把握热度,发起新一轮的种草攻势,化声量为销量,让此次全球领先传播有了终极落脚点。

此次转化,由代言人杨幂、宋妍霏、王霏霏等带货力极强的明星打头阵,同时撬动数百位达人博主持续种草,传播途径包括微博、微信、小红书、抖音、B站,圈层涵盖时尚类、旅行类、户外测评累等等,全平台覆盖式渗透,不同圈层定点爆破,实现精准化和多元化的产品种草,借势快速激发用户的消费情绪。

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基于全平台传播布局,这次种草针对各平台进行点对点精准引流,开通微信商城小程序、小红书店铺、抖音店铺等销售渠道,进行短链路转化,最大程度利用流量,助力品牌快速拓新增长。

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回溯45年品牌发展之路,波司登写下的是专业实力、匠心态度与家国情怀,不仅频登国际舞台展现中国之美,现在,更拿回了冬季时装话语权,展现出全球专业羽绒服领军者的姿态。

波司登与黑芒团队的合作,每次都会碰撞出不一样的火花。期待波司登在羽绒服行业持续发力,携手更多优秀中国品牌共同在世界舞台崛起。

波司登

黑芒营销策划 上海

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