“重新定义轻薄羽绒服”的波司登,重塑现象级大品类

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“重新定义轻薄羽绒服”的波司登,重塑现象级大品类

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原标题:“重新定义轻薄羽绒服”,波司登如何重塑现象级大品类?

轻薄羽绒服,只能是一种样子吗?

纵观轻薄羽绒服品类十余年的发展,仿佛始终徘徊于对“轻”的追求,或版型上难以创新,或“色彩、纹路、剪裁”鲜有改变。想让轻薄羽绒服兼具实用功能与设计感,急需以时尚眼光找到突破口。

善于创新的波司登,就将本季新品重心移向了曾经的现象级大品类,再次用崭新视角审视秋冬服饰,颠覆品类想象。凭借对用户、品牌、市场的深刻洞察,通过“重新定义轻薄羽绒服”进一步坐实波司登“全球领先的羽绒服专家”地位。

该如何说服大众,认可波司登“重新定义”的轻薄羽绒服,则成为本次项目最大的挑战。

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传统品类的崭新叙事,层层递进,推陈出新

随着时代的发展,大众对服饰的时尚需求日益凸显,仅仅依靠“薄+暖”的特性,传统轻薄羽绒服难以立足当下的市场,并且逐渐显露出痛点:多年来停留在“细绗线”设计上,缺乏变化与创新;基础普通的版型难以满足多样的穿搭场景,无法满足消费者日新月异的个性化审美需求。

轻薄羽绒服品类多年来的固步自封,注定了其需要一次彻头彻尾的突破与改革。当传统轻薄羽绒服日益沦为大众心目中的“保暖秋衣”时,波司登此次的品类革新无疑是一次“降维打击”。与此同时,经过对品类概念与全面升级两个层面的拆解,也让波司登的“新”有了更饱满的内核支撑。

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“重新定义轻薄羽绒服”,开启轻薄羽绒穿衣新纪元

源于对产品的透彻认知,我们认为波司登轻薄羽绒服的“新”,在于设计、功能与概念的持续进化,但如何将一系列“新”故事高效传递给消费者,并使之形成强有力的购买理由,也是亟待解决的一道难题。为此,波司登锁定一条核心传播路径,以“重新定义轻薄羽绒服”为策略,展开了轻薄羽绒服的崭新叙事。

波司登从独特的视角出发,溯源历史,将产品卖点故事化展现,无论是卫衣、针织元素,还是拼接、艺术绗缝技艺,都能从数百年的发展历程中捕捉到耀眼的时尚属性。而着眼当下,羽绒服与人们生产生活场景的密切关联同样值得书写。波司登以轻薄羽绒服解决了用户日常保暖痛点与需求,突破季节场景限制,演绎更多时尚造型,这些都是值得讲述的故事。

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卫衣、针织、拼接、绗缝

放眼整个羽绒服行业,波司登的“重新定义”,也彰显着行业引领者的角色魅力,不满足于创新,更要全面革新。传统轻薄羽绒服,轻便有余、温暖不足,波司登一举打破定式,让它可以“更多样、更轻暖、更时尚”。

通过对轻薄羽绒服价值的重塑演绎,将品类与用户需求深度绑定,让消费者能够深刻感知到“重新定义”的意义所在。


海陆空传播布局,深度雕刻革新立意

作为全球领先的羽绒服专家,波司登对行业未来有着更前瞻的思考,为了使品牌的先锋立意为用户所感知,进行了一系列传播布局。

预热阶段,品牌率先发布概念视频,引发新品悬念。于此同时,波司登品牌代言人谷爱凌身着新品登上《VOGUE》《ELLE》两大权威时尚媒体,传递波司登新品荣获“全球十大设计创新金奖”——法国NDA设计大奖的重量级信息,凭着时尚与设计界的双重认可,为品牌“重新定义轻薄羽绒服”夯实了立意基础。

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波司登重新定义轻薄羽绒服斩获法国NDA设计金奖

紧接着,在大众的好奇与期待中,一场发布会将传播声量推向最高值,杨颖、郑秀妍、朱洁静、金大川等明星的出席,更让大秀成为众人的视线焦点。不仅有行业大咖、国际设计师等高势能权威人士在现场为品牌背书认证;秀后,郑秀妍、《时尚芭莎》时装主编兼MiniBAZAAR执行主编卫甜等嘉宾更自发在个人社交平台为波司登新品种草打call,为发布会事件贡献了绝佳的的传播物料。

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波司登重新定义轻薄羽绒服大秀现场(由北京AM公关策划执行)

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大秀现场嘉宾合影

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时尚权威大刊争相报道

通过对“重新定义”认知的广泛传播,沉淀品牌符号,波司登轻薄羽绒服成功唤起用户的消费期待。黑芒团队与品牌一起,把握热度,发起新一轮的种草攻势,化声量为销量。由范丞丞、赵今麦、乔欣等带货力极强的明星打头阵,同时撬动数百位达人博主持续种草,传播途径包括微博、微信、小红书、抖音,涵盖时尚类、旅行类、户外测评类等圈层,迅速掀起全网热销盛况。

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明星及各领域KOL抢先上身

至此,波司登“重新定义轻薄羽绒服”实现了信息全平台、全方位覆盖,迅速形成话题关注,线上线下氛围全面承接;不同圈层定点爆破,达成精准化和多元化的产品种草,借势快速激发用户的消费情绪,抢占消费者心智;行业、财经类媒体的深入解读,更令热度持续扩散;海陆空全面布局,环环紧扣,最终造就了这次标杆级刷屏事件。

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海陆空线上线下全面霸屏

回溯46年品牌发展之路,波司登以突破创新的精神、专注专业的态度,通过一次次羽绒服“革新”,在时代的浪潮中打破旧格式,创造新秩序。

波司登与黑芒的再次合作,在这个秋冬引领了一波“羽绒”潮流。期待波司登凭借独树一帜的艺术感知力,重塑市场审美,再次创造属于中国也属于世界的时装大作。


公司名单

品牌/广告主:波司登
战略咨询代理商:君智战略咨询
创意及传播代理商:上海黑芒营销策划有限公司
大秀策划执行代理商:北京AM公关

波司登

黑芒营销策划 上海

黑芒营销策划 上海

黑芒营销策划 上海

Welson Tu

 

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