波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

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波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

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国际惯例,看片再说——

《冬天里的一把火》
北极圈交响音乐会


 KV请观摩

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

客户依然是我们的老伙计——天猫超品,只是这次我们迎来了新的联合品牌——羽绒服行业老大哥波司登。于是,一段新的三角恋故事……


从一个“烫手”的brief开始

接到天猫超品发来的brief是在9月底,需求一如既往地简洁明晰,就是要通过本次波司登天猫超品日,进一步加深品牌在消费者心中的专业印象(发公众号就得这么轻描淡写,我不会告诉你背后是三方N轮细致的沟通和梳理????)。嗯,接下来就看创意啦……

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

强化专业形象,其实是一个综合而庞大的命题。即使43岁的波司登,在大众眼里已基本等于羽绒服这个品类了。但要告诉别人你专业,我们当然认为必须亮出真家伙,秀出结结实实的产品力。而当品牌方发来一打资料的时候,我们直接懵了…… 

获得各类专利146项、

参与国际国内行业标准起草修订、

率先将含绒量提升到90%、

研发防跑绒技术每3cm高达13针、

国际奢侈大牌设计团队、

150+工序的精密制作流程

……


品牌客户:“嘿嘿,是这样的,没有错”。

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

无论单拎哪个都很厉害,却很难就某一具体功能点很好地诠释“专业”这个大题目。而且对于我们消费者,评价羽绒服品牌专业与否,最重要的指标其实很浅显,即羽绒服最基本也是最核心的功能属性——抗寒保暖。所以就有了“极寒挑战”的概念,让产品说话。


说得好听不如做得实在,
做得实在不如……唱得好听

创意大方向明确了,问题是……挑战啥呢?想过创意性演绎波司登的实验室,也想过在线下进行一场挑战真人秀……也许会有趣,但难以兼顾到波司登高品质的品牌调性,简单说就是容易做low了。直到一首老歌的旋律莫名响起来……对,就是这首《冬天里的一把火》!

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

它和羽绒服这个品类的功能存在最直接的关联,这么一首春晚神曲,如果在一个极度寒冷的地方重新演绎出来,应该会是一件蛮有趣的事件。

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

 诶,就挑战一场交响音乐会怎么样?


在最寒冷的地区用交响乐这种高雅的音乐形式,演绎30年春晚神曲《冬天里的一把火》……

怎么说呢,创意一时爽,晕厥在现场!

乘坐摩托雪橇去往演奏现场,去的路上你只想回家——

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

想象中,来自72个波司登畅销国的高颜值乐手聚集在一个广袤浩大的冰面上,比如贝加尔湖的蓝冰,格陵兰岛的浮冰什么的。音乐演奏到高潮之处,冰面龟裂,风雪大作,群鸟飞起……等等,12月份人家贝加尔湖没结冰啊喂!而且!把这支片当做纯粹的创意视频来做,的确会有很大的创意发挥空间,但实际上是脱离了事件的初衷——极寒挑战,失去了那种挑战的真实感。

想象图

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

现实图

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》


去北极圈!和战斗民族一起挑战极寒

如你所见,我们最终选择在了俄罗斯北边摩尔曼斯克完成这项极寒挑战。为了让本身的事件性更纯粹,我们直接找到了莫斯科爱乐乐团,邀请正儿八经的乐手们来筹备这场特别的音乐会。

乐器因大雪耽搁,只能进行无乐器彩排。出师不利,只能靠想象力!

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

当地消防部门勘测因承重不足,憾失我大湖面澎湃场景!

波司登:不怕冷死的歪国人,强行演奏《冬天里的一把火》

场地更换到山野空地,大雪封路。只能铲出一条雪路来!

当地时间上午九点,演奏前的彩排。

北极圈天光只有4个多小时,大大增加了拍摄难度。

导演王励珉:这光不对啊,再等等,马上,别急,再等等。

担心管乐器粘嘴的朋友们放心,演奏前均已手动焐热。

荒郊野外的大阵仗后勤,毕竟波司登防寒,但不防弹啊!

为保证完好干净的演奏场地,乐手出入场地全靠摩托雪橇。

俄罗斯食物吃不惯,极寒挑战秒变“饥寒挑战”。

“这里能放猫头吗”、“帮我们拍一个猫头好不啦”、“雪人可以抱着猫公仔吗”……

这是客户@娜乌 对猫头的执念。

手机掉电太快,照片存货不足。不如看看我们的幕后纪录片吧!

极寒挑战视频记录完整版公开:

最后,依然是国际惯例大感谢!

感谢天猫超品团队@娜乌 @汉纳,感情升温全靠泡面;

感谢波司登Max、老谢、老屈,没有波司登护体,怕是回不来了;

感谢导演王砺珉,摄影师@席冰,制作伙伴@上海动观、@童超、@ian,还有这次极寒挑战的所有幕后工作人员,respect!

对了,当然还有我们战斗力生猛的莫斯科爱乐乐团——

WechatIMG557.jpeg

没有全场大合照,因为天黑得太快了,只有一张甲乙方莫名其妙的货车合影。(几个南方人从来没见过这么大雪)


12月23日波司登天猫超级品牌日,全年超值优惠仅此一天,买一件去北方看看雪?


创作人员名单:

创意总监:江畔,许稼逸
文案:张禄才
美术:罗杰
客户服务:黄达强


数英奖事件营销类参赛项目说明——GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】
作为43年老国民品牌,波司登亟待实现品牌年轻化,提升品牌大牌感;波司登如何通过一场品牌营销事件,夯实“羽绒服专家”这一定位认知?

【洞察与策略】
对当下消费者来说,各种指标、科技含量的专业背书,永远是自说自话。消费者对羽绒服专业度的认知,仅在于其最基础的属性——保暖。让消费者感知到这一功能性,“羽绒服专家”则更具说服力。

【创意阐述】
我们将《冬天里的一把火》重新改编成交响乐版本,并邀请俄罗斯爱乐乐团,身穿波司登羽绒服产品系列,在北极圈内最寒冷的地方,重新演绎这首国民经典曲目,完成一场极寒挑战。执行上,乐手成员纷纷成为极寒挑战者,在冰天雪地中各司其职,我们通过视频、纪录片的形式记录乐手们优雅而激情的演奏,直观地体现体现波司登产品的抗寒性,以此提升波司登品牌的专业度。

【结果与影响】
一周时间,视频在社交平台播放量超1500万次,#北极圈惊现交响音乐会#、#羽绒服服服服服波司登#等Campaign话题词热度暴增,#羽绒服服服服服波司登#阅读量达1.5亿,#北极圈惊现交响音乐会#蹿升至微博话题榜创意征集第一名!


数英奖视频制作类参赛项目说明——上海动观文化传播有限公司,制作代理商

【背景与目标】
“天猫超品”是天猫为阿里巴巴集团旗下业务,致力服务日益追求更高质量的产品与购物体验的消费者,大量的国际与中国品牌和零售商都已入驻天猫。易观的数据显示,按2019财年的交易总额(GMV)计算,天猫是面向品牌与零售商的大型第三方在线及移动商业平台,并且持续快速增长。

【洞察与策略】
强化专业形象,其实是一个综合而庞大的命题。即使43岁的波司登,在大众眼里已基本等于羽绒服这个品类了。但要告诉别人你专业,我们当然认为必须亮出真家伙,秀出结结实实的产品力。从上海折腾到俄罗斯,在冰天雪里演奏一曲《冬天里的一把火》,波司登克服重重险阻,将“冬天,波司登也是一把火,保证你的温暖”这样的品牌态度传递到每一位消费者的心中,让所有消费者在这寒冷的季节里内心涌起一阵暖流。

【创意阐述】
对于我们消费者,评价羽绒服品牌专业与否,最重要的指标其实很浅显,即羽绒服最基本也是最核心的功能属性——抗寒保暖,所以就有了“极寒挑战”的概念。“冬天里的一把火”一语双关,不仅是TVC中乐团演奏曲目,亦作为这次品牌活动的内核,传递了波司登产品“是冬天里的一把火,为消费者提供温暖保证”的理念与信心。此次北极圈交响乐音乐会我们设定了72位音乐家,之所以选择72这个数字是希望这些乐手的身份能来自全球 72 个国家,寓意着波司登的身影遍布72个国家。

【结果与影响】
《冬天里的一把火》这支80年代的流行歌曲用交响乐的方式演奏出来让整个事件变得魔性起来。不仅吸引了大批年轻消费者,也拉进了波司登这个“老”品牌与年轻消费者之间的距离。

Tmall 天猫

GOODZILLA 意类广告 上海

MS.E 动观 上海

阿普

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌

    波司登

    波司登

    参赛类别

    营销单元-事件营销类(银)

    技艺单元-视频制作类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 忘记第几次打开这支影片,一样是很享受的感觉。 暖如火的概念简单而立体,证明好的概念不需要太多絮叨也能舒心又深刻!
    • 不废话,穿上波司登,去哪都成
    • 罗成
      非常好
    • 刀姐doris
      北极圈的音乐会很有噱头,和品牌产品特性非常贴合。
    • 吴斌
      话题性足够,光是立意就足够吸引眼球,从事件营销的维度上看其实已经足够了。
    • 执行度高,艺术和商业的好结合
    • 创意本身即为,并将产品力通过事件发挥到最大记忆点。
    • 诚意满满,但缺少了些话题参与度吧
    • 许统杰 Kit Koh
      简单有力
    • 人类为了表达不怕冷,于是去了北极圈,好夸张,挺好的夸张。
    • 概念不错,执行难度很高的一个创意。
    • 不太事件,像广告片
    • 用交响乐演绎春晚神曲《冬天里的一把火》,团队敢想敢干,一次美丽“冻”人的创意呈现。
    • 李淼
      营销执行以最简单粗暴直观的方式展现产品卖点,行为本身是最大的噱头,能赚足眼球,但没有太多创意。
    • 不错
    • 有创意 物料可以更精美
    • 不懂意义
    • 郜艺 Gao Yi
      脑洞很大,执行难度很高的一个行为艺术营销。
    • 利用北极圈的音乐会,打造了品牌口碑,树立品牌独特的形象
    • 除了噱头外完全不理解为什么要做这个?
    更多
    技艺单元-视频制作类
    • 狄文达 david
      高质量出品,高难度执行,结果很优秀
    • 陈鑫鑫
      执行完美,音乐非常好听,就技艺而言无可挑剔。
    • 廖国华
      影片的内容具有挑战的新意,在极冷的环境中完美演绎交响曲是一项有难度的挑战。
    • 孙涛 SUN TAO
      聪明的角度,执行也很到位。
    • 马超 Ma Chao
      比较难的执行
    • 张曲 MUSIC
      高难度执行,完美呈现。
    • 马骏 Arthur
      制作环境很挑战
    • 有了这样的视听盛宴,已经忘记了寒冷。
    • 唱的比说的好听。
    • 制作精良,给创意加分
    • 苏杭(小呆)
      暂无评价
    • 用心
    • 鲍成杰
      将产品卖点极致强化,配合艺术化的处理,呈现良好的效果
    • 没啥特点。
    • 无感
    更多
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