抖音×泡泡玛特：大大的年，小小的热闹

在上一个冬天，BASE团队和泡泡玛特因为MOLLY魔力卡卡而结缘，然后我们在春夏为一个怪小孩「小野HIRONO」打造了动画短片《致奇奇怪怪的我们》。紧接着另一个冬天又到了，BASE团队续上和泡泡玛特一整年的缘分，在年底再次参与品牌片项目《大大的年，小小的热闹》，为品牌做些像春天一样温暖的事情。

2023年农历春节，泡泡玛特与抖⾳联名营销，于抖音端内上线【召唤你的新春守护神】主题活动，而交给BASE的核心命题是：洞察春节社会情绪，结合泡泡玛特与抖音双方「温暖&陪伴」的品牌理念，为整体的social玩法创造品牌的上层价值。

二、一份年复一年不变的温度

解题前，我们先问了自己几个问题。

今年还想过年吗？这是第一个。

当#年味淡了#的冷饭每年都会回锅再炒一次，当经历了太多「不确定」的大人，变不回只想偷穿新衣服的小孩……我们，好像不太想过年。但当我们的眼光聚焦到更广阔的人海时，我们看到了这个时代独有的乡愁，看到年轻人正在更新对年的定义：过年是躺平摆烂最好的借口，过年可以见到好久不见的人，过年甚至可以成为一个人的旅行。宏观世界里，总有一个微小的理由让过年这事成为盼头。

我们的第二个问题是：泡泡玛特和抖音能提供给消费者恒定不变的价值是什么？

对于泡泡玛特端的思考，我们延续了《致奇奇怪怪的我们》所呈现的独特品牌理念：小小的玩具为TA创造着精神结界，成为真实自我在客观世界里的藏身之所。我们的精神角落，被泡泡玛特好好守护着。而抖音不只是一个短视频平台，这扇小小的窗口，为TA收集着不期而至的小美好。在打开或者按下发布的那一刻，小小的事情，小小的美好时刻里，藏着抚平情绪的巨大能量。

抖音×泡泡玛特：大大的年，小小的热闹

第三个问题呼之欲出：当传统年味在变淡，品牌的价值如何链接2023年的消费者？

我们观察到，有的玩家会在高铁站里给娃娃拍返乡合影，也有玩家带娃娃去打卡老家的景点。而给娃娃换上新年置景、拍一组娃娃们的全家福，更是娃友们的春节惯例。在大大的年里，总有那么一个小角落，藏着一份小小的温暖。抖音则帮助我们记录和传递着每个人在新年里的小小美好，不管是带爸妈体验盲盒，还是在屏幕那头帮我们看北方的雪、放大大小小的烟花，这些小美好在抖音的小小窗口里延伸至更远的地方。

于是我们发现，在传统春节的宏观叙事下，年轻人正从身边的小事里找到自己的小小年味和精神满足，每个人都可以通过泡泡玛特和抖音，在新年里找到属于自己的「小热闹」，小小的热闹，也许就是这一代年轻人的「年」味。

三、一辆载着所有人去往2023年的列车

先上一张预热海报。

再来讲讲，我们的小热闹。

为了拉近品牌与受众的距离，我们仍然选择真人+动画的呈现方式，根据泡泡玛特的用户画像拓展出四个「小热闹」单元，以除夕当天踏上回家之路的女白领为主线人物，在现实世界中根据时间线讲述不同城市里不同内涵的「小热闹」。而在另一个平行世界里，我们用兔子号列车作为视觉符号，让现实中的每一份小热闹，都能在动画世界里，因玩具们的相遇而汇聚在同一辆列车上。

我们非常认同导演对兔子号列车做出的阐述：尽管人们都在不同城市过着自己小小热闹的年，但其实，人们都在同一辆去往「年」的列车上。

在每一个现实故事里，泡泡玛特和抖音始终以旁观的视角默默见证着每一种「小热闹」的发生，这是我们为双方「温暖」和「陪伴」这两大品牌理念写下的注脚。

四、一群新春守护神的悄悄降临

我们想讲的，都在片子里。

我们想玩的，都在互动展里。

区别于泡泡玛特以往的美陈展，我们增加了动作捕捉的数字互动，让泡泡玛特守护神不仅在抖音动了起来，更能在现实生活中与玩家们产生面对面的互动。与此同时，我们将现场不同点位的互动聚合在一张打卡护照POP PASS上，让玩家除了拍照和互动之外，还有机会带走品牌送出的小小福利。

五、依照惯例「写在最后」

陪我们走过这些年的，不是那些假大空的词汇和口号。我们身边最小的举动和善意、小小的美好时刻、赖以寄托的精神小世界……我们相信是这些小小的事情，给予我们再往前一步的力量。希望我们都能在宏大的世界里，发觉细小之处的可爱。

数英奖案例展示——至幻蘑菇，制作公司

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创作企业名单

客户：抖音泡泡玛特
代理公司 Agency：BASE基础作业
制作公司 Production House：盘马弯弓、至幻蘑菇
后期公司 Post Production House：至幻蘑菇

创作人员名单

BASE创意出品 Chief Creative Officer：壮壮&WILL
客户执行 Account：Fiona Mio
创意 Copy：美佳、阿迪
美术 Art：老李、想想、谢谢
出品人 producers：刘晓伟、王斌斌
监制 Executive Producer：雷哲仁
客户执行 Account Executive：李四
制片 Producer：余才建
执行制片 Line Producer：靓靓
导演 Director：陈马俊
副导演 1st Assistant Director：魏海笑
分镜师 Storyboard ：郑二毛
摄影指导 Director of Photographer: 艾明
灯光指导 Gaffer：吴丹
美术指导 Production Designer：张晓涛
道具 Props. : 李白团队
置景 Set Decoration：阿冒
造型指导 Stylist：明若丹
D.I.T ：胡志伟
录音 Boom Operator : 山禾北人
场务组 Unit Service Team：大鹏场务
器材公司 Equipment company ：豫影
剪辑 Editor：胡志伟
调色 Colorist：余心言
美术设定 Art setting：李敏、王继
动态分镜 Dynamic Storyboard ：郑二毛
三维动画 3D Animation：李健乐、吴大发、高文杰、刘智华、李广亚、熊海桃、张颖、777、Xubai
后期合成 Online：马兵、付青旭
作曲 Composing：彭濛
混音&声音设计 Mixer&Sound design ：山禾北人
配音 dub：王晨曦

数英奖参赛项目说明 - BASE 基础作业上海，创意代理商

【背景与目标】

抖音作为拥有6亿+日活用户的流量池，希望能够引入优质内容扩充平台的多元生态，因此瞄准泡泡玛特受众热爱分享的特质，展开基于「抖音温暖中国年」站内玩法的品牌合作。而泡泡玛特作为潮玩行业的领先品牌，希望借助抖音流量池将品牌从兴趣圈层辐射泛大众圈层，扩大品牌影响力。
泡泡玛特将新春兔年盲盒的IP形象授权给抖音，以此开发抖音X泡泡玛特新春线上活动「召唤你的新春守护神」。此次跨界合作需基于品牌价值，传递双方「温暖」和「陪伴」的品牌理念，为social活动创造上层价值，并为最终转化获取传播热度。

【洞察与策略】

在2023年的春节社会情绪洞察中，我们发现疫情和社会压力让春节变“春劫”，传统意义上的“年味”越来越淡，但在大众心中，总有那么一个理由，让春节值得一过。因为年轻人的春节不再拘泥于传统春节的宏观叙事：春节可以正大光明地躺平摆烂、春节可以见到久违的朋友或者尝到久违的家乡味道，春节甚至可以成为旅游放飞的好时机。这些小小的期盼和寄托，成为年轻人在春节里的精神满足——大环境让年轻人对「大年」有了「小」的定义。
正如泡泡玛特和抖音共有的品牌价值：泡泡玛特为消费者提供了小小的精神满足，抖音为用户提供了分享和看见小美好的窗口，这些小小的美好，给予我们一点确定性的能量。我们相信，每个人都可以通过泡泡玛特和抖音，在新年里找到属于自己的小热闹。

【创意阐述】

基于抖音X泡泡玛特「召唤你的新春守护神」的social玩法和品牌双方的价值理念，我们在洞察中提取出“小热闹”的概念，并基于此概念在KV和品牌片中完成“大大的年里，小小的热闹”的创意表达。为了拉近品牌与受众的距离，我们仍然以真人+动画结合的方式，根据泡泡玛特的用户画像拓展出四个现实世界的「小热闹」单元，而在另一个平行世界里，我们用兔子号列车作为视觉符号，让现实中的每一份小热闹，都能在动画世界里，因玩具们的相遇而汇聚在同一辆列车上。
除了品牌上层价值的呈现，我们在线下落地抖音X泡泡玛特「召唤你的新春守护神」互动体验展，以此承接抖音站内social玩法。区别于泡泡玛特以往的美陈展，我们增加了动作捕捉的数字互动，让泡泡玛特守护神不仅在抖音动了起来，更能在现实生活中与玩家们产生面对面的互动，完成整合营销的闭环。

【结果与影响】

活动期间，泡泡玛特抖音官方账号粉丝数从200多万增长到2000万+。而抖音x泡泡玛特「召唤你的新春守护神」互动体验展落地上生·新所，开展期间曝光覆盖人次达7000+，引发20+位小红书达人和KOC进行口碑传播，自来水率达30%。

数英奖参赛项目说明 - 至幻蘑菇，制作公司

【背景与目标】

【洞察与策略】

【创意阐述】

【结果与影响】

活动期间，泡泡玛特抖音官方账号粉丝数从200多万增长到2000万+。而抖音x泡泡玛特「召唤你的新春守护神」互动体验展落地上生·新所，开展期间曝光覆盖人次达7000+，引发20+位小红书达人和KOC进行口碑传播，自来水率达30%。
入围2023金瞳奖-商业短片组-最佳视觉效果；
入围2023金瞳奖-商业短片组-最佳动画；
入围2023金投赏商业创意奖-影视服务制作。

Brand 品牌/广告主 POP MART 泡泡玛特

Creative Agency 创意代理商:BASE 基础作业上海

Production House 制作公司:盘马弯弓杭州

Production House 制作公司:至幻蘑菇

创意总监:壮壮

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2023 数英奖评审记录

参赛企业

品牌

参赛类别

创意单元-视频组-短视频类（入围）

营销单元-整合营销类（入围）

技艺单元-美术类（入围）

技艺单元-视频制作类（铜）

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

创意单元-视频组-短视频类

从美术到创意都很好，视觉尤其出色
变淡的年味里，找到小小的热闹也很不错，容易引起年轻群体的共鸣，很不错！
为魔幻现实主义点赞
情绪到位动画结合自然，展现出了泡泡玛特的可爱与多样。
制作很好。
其实泡泡马特是很适合做这种视频的，但确实执行的也到位
很细腻，泡泡玛特是我们在大大的年里可以拥有的小小热闹
小小的热闹和大大的年的反差充分得到了表达，年轻感十足的一直广告，制作也属上乘。
这些小小的事情，给予我们再往前一步的力量
CG很棒故事可以更好
手握大IP们，但做的内容却有点散。故事挺简单，但说着说着又有点顾左右言他。
小热闹的角度切得很好，片子可爱又温暖，动画部分很出彩，但抖音的呈现相对较弱
小热闹的呈现很丰富，IP动画作为主线串联故事剧情，很有趣
泡泡玛特部分的执行加分
制作很有诚意，文案可以更强。
节日氛围的营造做的还挺到位的。但是作为消费者来看，与品牌的关联并没有很强，并没有留下非常深刻的品牌印象。真人+动画的呈现方式，动画部分的质感还是很细腻的，但是切换到真人部分的时候，两个部分的差距有点儿大，给人的观感会有一些割裂。
不错的洞察，抓住了年轻人对年的感觉
温馨浪漫，采用真人+动画的方式，展现四个现实世界的"小热闹"，并在另一个平行世界里，以兔子号列车为视觉符号，汇聚各种小热闹。
执行很出彩，视觉很好，音乐很好，但概念和洞察就稍显平淡

营销单元-整合营销类

大年里的小热闹
泡泡玛特一直没有提出自己的核心的“品牌主张”。就一直无法持续动员自己的用户。盲盒是幸运，手办是自己的世界，泡泡玛特是什么？这个战役看到了一点点火苗。。。
用“大大的年里，小小的热闹”来链接消费者，创意不错。
创意上突破了传统CNY营销的套路，利用“小感情”输送大温情！
IP的cny营销做好了年轻人互动
传播越来越套路化
对于都市人来说，POPMART的每个IP对于他们可能不仅仅是一个小玩具，会有自我的投射，也可能是陪伴的角色。整个传播的内容非常温柔，又有些小趣味，没有复杂的insight，这是简单的幸福快乐。
视频idea很棒，整体营销传播上的整合性和外延性可以加强
洞察很不错，“大年里的小情绪”这创意也蛮有意思。将年轻人额外喜欢独有拥有一个“小世界”的想法表达的很到位。
大大的热，小小的闹。还需要更多的生活场景共鸣/
找到了年轻人的过年点
“大年里的小热闹”，直击年轻群体的情感共鸣。