雪佛兰×Discovery:把《决胜荒野》节目中的脏脏车开到上海

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雪佛兰×Discovery:把《决胜荒野》节目中的脏脏车开到上海

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雪佛兰和Discovery探索频道的官方合作已经来到第6年。

一反往年的宏大画面叙事,今年的雪佛兰携手麦肯团队,邀请《决胜荒野》第三季的灵魂人物德爷,在这个冬天,为中国消费者们带来一场幽默风趣、别开生面的campaign,以宣告雪佛兰探界者探索限量版正式登场。

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一、德爷其人

德爷,英文名Ed Stafford,是B站和抖音上有着近500万粉丝的野外生存大神。2010年,德爷独自穿越亚马逊河,耗时860天,创下吉尼斯世界纪录;之后他曾和“探索”频道合作拍摄了60天荒岛生存体验节目——《决胜荒野》;真实的节目录制让人们深刻记住了德爷的硬核形象——因为他在节目中常常一饿三四天,只能就地取材,将各种诡异“食物”面不改色地放入口中,所以他又被中国粉丝们亲切称为“挨饿德”。

“德爷如此硬核,能够陪伴德爷翻山越岭拍摄节目的雪佛兰汽车,自然是硬核背后的硬核。麦肯团队在有限的IP资源上能找到这么有趣而且亲切的创意切入点,感觉和消费者的距离一下子就拉近了。”上汽通用雪佛兰品牌总监方辰栋(Vincent Fang)说,“探界者是一辆能够给消费者带来很强安全感的高性能SUV,我们希望它能在热爱自由探索的消费者心目中占据一席之地。”

11月底开始,德爷本人在B站上陆续放出《决胜荒野》第三季的录制花絮。圣诞前夕,雪佛兰#决胜荒野3#五分钟完整版幕后精彩花絮上线。

《决胜荒野3》幕后花絮

片子里是刚从《决胜荒野》第三季节目拍摄收工的德爷,拿着手机拍Vlog跟大家介绍他的摄制组团队小伙伴,给大家看如何在野外情况下“帮助”雪佛兰探界者脱困,更有最惊喜的“宠粉”彩蛋——德爷回应粉丝的“敢不敢吃鸡爪”“敢不敢吃臭豆腐”,德爷尝了一口便驾驶着雪佛兰探界者逃命。

各种真实有趣的互动之下,恐怕你很难会相信,这其实不是真的幕后花絮,而是一支广告。


二、花絮背后的创意

麦肯上海雪佛兰团队ECD叶耀鸿(Yaho Yeh)介绍道:“整个campaign我们主打的就是决胜荒野和德爷的粉丝群体。要传达的信息也非常简单,德爷是一个硬核的人物,雪佛兰探界者给了他足够硬核的支持。所以就好像电影必有花絮一样,我们也为录制节目的德爷拍了这么一条轻松有趣的幕后花絮。在一个大的情景设定之下,花絮视频里所有的出镜人物都是现场发挥,这才呈现出纪录片一样的真实质感。”

在拿到决胜荒野和德爷这个IP之后,创作团队一开始想到的是真正的跟拍花絮;出于各种硬件限制无法实现,于是转头在B站上寻找其他创意线索。当发现各种自来水粉丝对德爷的调侃——开局马赛克、三天饿九顿、德爷什么都敢吃……等等,在各种调侃之中,流露出的是粉丝们对硬核德爷的钦佩和喜欢。所以整个幕后花絮视频的内容,此时自然而然的就走向了另一种方向——宠粉。


三、一辆等待被洗干净的车

随着德爷花絮视频的逐条上线,视频中这款饱经考验浑身泥泞的雪佛兰探界者,某一天,驶过了整洁干净的上海街头,脏到引得路人侧目。

“逮”住这辆脏脏车

在引发各种猜疑之后,圣诞期间,这辆硬核的探界者SUV,被停在五角场万达广场中央的土坡上,引得路人围观。

持续了三天的快闪现场,除了这辆脏脏车,还展示着德爷在录制#决胜荒野#节目时用到的各种小物件。

对热爱户外的人来说,现场点点滴滴都是他们兴趣所在。用石头磨成的刀片、德爷同款战靴、丛林蜥蜴……现场还隐藏了若干小线索,扫描二维码可以观看德爷的户外探索视频,还有各种设定可以让人感受到户外探险的乐趣,甚至还可拿起水枪参与洗车小游戏:

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整个campaign,一环扣着一环。从预热广告,到闹市制造悬念;从线上线下联动发布限量款,到线下大事件引发社交讨论和现场互动体验……一辆需要被洗干净的雪佛兰探界者,巧妙的从头贯穿至尾。

“这次的campaign,我最喜欢的地方就是这个幕后花絮的创意,真正突破了普通的娱乐营销上IP合作的常规套路,让人眼前一亮。要感谢客户的支持和信任,我们才能做出这么不像广告的广告。”麦肯上海雪佛兰团队总经理何文叙(Henry Ho)说,“从线上德爷宠粉,到线下的快闪活动现场,我们希望能让消费者对「硬核背后的硬核」有一个完整而直观的感受。”

Chevrolet 雪佛兰

McCann 麦肯 上海

 

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