别克昂扬全案广告:都市动物有想法

举报 2022-09

别克昂扬全案广告:都市动物有想法

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先来看看,别克昂扬品牌TVC,我们再聊聊背后的故事。

W担纲别克昂扬车型全域整合策略创意代理商

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作为此次全案整合营销的LEADING AGENCY,W的创造者们凭借对品牌战略与传播营销的独特见解,助力别克实现在品牌价值上的进一步飞跃,突破车市困局,真正做到持续引领。


从0到1,诞生于别克品牌全球焕新之后

自从1904年,第一辆弗林特别克汽车诞生至今,别克这个百年品牌又一次站在了汽车产业变革的重大关口。在今年6月的「别克品牌日」上,上汽通用汽车别克品牌与北美同步发布了全新品牌标识和面向未来的发展规划,标志着一个新纪元的开始。作为别克品牌全球焕新之后,中国市场首款SUV作品一别克昂扬肩负着承前啓后的重要使命,也面临着前所未有的时代挑战。


1、W担纲全域整合策略创意代理商,助力别克开启全新篇章

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2、坚持「两条腿走路」,开启品牌焕新格局

随着自主品牌车企纷纷按下加速键,正在电动化、智能化转型进程中一路狂奔。别克品牌坚持「两条腿走路」,一是继续保持在燃油车方面的市场地位,二是同步快速提升电动车市场的声量和地位。昂扬的到来,不仅进一步提升上汽通用别克SUV家族的综合实力,更是承载了别克品牌向上和销量冲刺的双重使命。别克昂扬无疑是顺应新一轮消费升级的浪潮而推出的新车型,也必将开启新一轮品牌发展格局。


3、老戏骨从不惧新舞台,只难避旧套路

老戏骨从不惧新舞台,只难避旧套路。一个成熟的车企,在成熟的车型交叉地带,面对旧品类的推陈出新和新品类的绝对挤压,还想让疫情时代更理性的消费者买单,能怎么玩?作为此次全案整合营销的LEADING AGENCY,W的创造者们凭借对品牌战略与传播营销的独特见解,助力别克实现在品牌价值上的进一步飞跃,突破车市困局,真正做到持续引领。


4、传统SUV竞争格局如何突围,W携手别克昂扬给出答案

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在疫情下,SUV市场竞争加剧。疫情进入第三个年头后,国内汽车市场遭遇前所未有的挫败感。同时,大众心理感知压力增大,消费趋于理性。宏观环境的挑战、市场容量的缩减,使得SUV市场的竞争持续加剧。


5、差异化定位,取得成功的关键

有人坐以待毙,也有人逆流而上,就是在这样的情况下,依然有「玩家」选择入场。别克昂扬的推出,将与昂科拉、昂科拉GX等车型共同征战15万-20万元SUV领域。不过,在汽车品牌纷纷转向年轻化的趋势下,紧凑型SUV市场的战火也再度升级。面对激烈的市场竞争,如何在把握趋势的基础上,给予别克昂扬个性鲜明的差异化定位,已成为一款产品突出重围、取得成功的关键。


从0到1,由少年气到都市高能SUV到进化

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1、市场需求

市场需求一直都是产品研发及质量提升的风向标作为最早进入中国的美系合资品牌,别克品牌可以说是最懂中国用户的品牌之一。随着品牌焕新序幕的开启,别克品牌持续强化对中国消费市场的洞察以及对于整个中国消费者需求的分析。


2、W清晰的认识到

别克是第一个进入中国商务领域的合资品牌。某种意义上,中国的中产商务精英是被别克品牌教育出来的。中国别克的广告历史正是中国改革开放的创富史和中国人精英生活的升级史。


3、新赛道

W的野狗们看似在做SUV,在为别克家族承前启后,实则要将传统中产进取之道进化为当代菁英中产新赛道。这也势必带来说话主体和沟通对象的根本性差异。

W精准洞察目标群体「少年气在线都市生活探享家」,精准把握客户需求与市场脉搏。

进入中国市场24年来,别克品牌始终聆听客户心声,同步全球科技,以优质的产品和服务不断刷新用户体验。在本次共创中,W更是凭借对目标群体的深刻洞察,为别克提供多角度策略解法的和高质量的创意。

未婚青年/情侣

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小家庭

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独立女性

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4、目标用户画像都市生活探享家

新生代的无限潜力已在诸多品牌的营销案例中加以验证。拥抱年轻人,似乎成为品牌「破圈」必经之路。但如何真正洞察到目标TA心理状态而不是浮于标签化的人群定位确实每一个车企需要思考的关键课题。

他们是一群“生活探享家”

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W的野狗们与别克团队经过反复论证,客户画像渐渐清晰明朗:他们性格上自信、独立、注重自我,事业仍在上升期,从不止步,但拒绝内卷。相对于成家立业,更倾向于成家乐业。他们是颜值控,是铲屎官,喜欢运动、郊游、露营,愿意尝试新鲜事物。相对于同龄人,他们是一群身上带有「少年气」的「生活探享家」。

新车标、新品类、新开端,「重拾少年气到都市高能SUV」。

全新别克设计理念,开创都市SUV新品类。

在过去别克产品给用户留下了偏向公商务化的稳重形象,随着当前整个的品牌的焕新,别克也希望能够进一步满足年轻一代用户的需求。

这一点从别克换标的举措中可以明了,新标很有现代感,更符合新时代消费者的密美要求,预示着品牌更年轻、更现代。

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5、产品传播定位,都市高能SUV

并且,考虑到别克昂扬的目标TA就集中在年轻的小家庭,包括一些比较有个性的一些年轻男性和女性,因此在产品整个的造型方面,与别克的其他产品会有较大的不同。基于目标TA的需求偏好,W提炼出别克昂扬核心产品卖点超越同级的操控性能,更全更优质的领先科技、宽适灵动的空间、以及高颜值美学设计。W的野狗们认为这是一款让所有都市人群重拾少年气的「都市高能SUV」。


6、W式战略级赛道选择,锁定爆款搏击SUV主流市场

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通过客户访问、定性座谈会等调研手段,并对大量市场数据进行分析研究后,最终锁定别克昂扬的竞争赛道:钉入SUV主流市场。面对跨界SUV市场,以独特的外观品质与科技互联取胜;面对紧凑型SUV及SUV-B,提供充沛的动力以及空间安全性能。


7、拉近目标群体情感共鸣,品牌主张#向上人生自飞扬

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在项目初始,W就一直在思考:该如何协助品牌找出独特的竞争优势和品牌主张,真正能够与目标群体产生共鸣。

#向上人生自飞扬#这句品牌主张,充分表达了用户「不愿长大不甘老去」的内心世界,「拒绝躺平,但不内卷」的生活态度。这也是W和别克昂扬想传递的精神,在不确定的时代,才有确定的选择。正如品牌宣言所阐述的,向上人生,不因开局而定格,却因朝向而改变。唯有敢于刷新自己、敢于探索边界;聆听自己的心声,放下过去发现更多的可能。下一程,昂扬向前。


8、产品亮点梳理提炼,W为别克昂扬「澎湃动力」

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别克昂扬ENVISTA车型:悦享版、智享版、GS潮燃版、GS燃速版。

一旦你真正了解别克昂扬,就知道哪怕「入门款」的配置,便足矣让人心动,更何况另外三款加配版。而W的野狗们除了对四款上市车型进行区分命名外,亦将产品功能点进行提炼包装,为别克昂扬添一笔色彩。

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9、W打翻了天空的调色盘,以「天色」命名「车色」

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疫情解封后,时常被上海的天空刷爆朋友圈。别克昂扬的事色崇感,便来源于此,以天空在不同时间段的不同颜色,来命名六款基础车色。除此之外,昂扬还有20款潮改车膜以供「玩家」选择。


从0到1,由动物参演的都市寓言故事

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就如大家在文章的一开头看到的W野狗们为别克独特创造的品牌TVC,其核心创意是「动物寓言故事」,W的野狗们希望通过一组幽默的寓言故事,用动物拟人化的演绎,表现人们不同情境的昂扬时刻。同时,将不同动物的特点与汽车本身的产品亮点巧妙结合。

于是,特别邀请到了以下几位动物明星一同参演,下面有请它们昂扬登场。


1、一秒抓住观众眼球,超现实主义动物寓言

如你所见,没有宏大叙事,没有刻板说教,有的是让人眼前一亮且会心一笑的生活态度。别看每支短片短短十几秒背后可是多少人在争分夺秒。你也知道,动物明星们可不会那麽听话,能够按人类的指令轻松摆拍。整个拍摄组得像熬鹰一样,耐心捕捉它们的昂扬时刻。也正是如此,动物们天然的动作表情,才会带来一种真实感。除此之外,还需要隐喻都市里的目标TA,W大胆提出让动物在城市中出没,以超现实主义的手法,制造出一种惊奇感。并通过巧妙地镜头语言设计,能够在十几秒内交代清楚想表达的内容。在信息爆炸、短视频风靡的今天,传统广告视频形式,很难突破人们对阅读的恐惧和惰性。W希望用最短的时间吸引客户,抓住用户的眼球,占领用户的心智高地。


2、别克昂扬品牌KV,看W如何造就带感的视觉锤?

当然,动物不仅仅是此次TVC的重要角色,更是本次CAM- PAIGN的视觉符号。借助这一个极具辨识度的「视觉锤」塑造别克昂扬特有的品牌资产。在KV的创作中,同样是将动物巧妙融入,与汽车、人物形成互动感、故事感。W对于人物的选择、形象设计、动作设计,也与别克团队进行了多轮的共创,充分考虑了目标TA的姿态、与产品亮点的呼应、与动物合拍的戏剧性。

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从0到1,敢于突破陈规到产品故事片

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有了出众的核心创意,更要有独树一帜的产品形象。在项目初期,W便提出此次别克昂扬PRODUCTVIDEO的拍摄创意,抛去以往冷硬的汽车产品展示,在充分体现汽车功能点的基础上,利用剧情设计、动画创意,进一步强化客户对于产品亮点的记忆度,对于别克品牌的好感度。

PRODUCT VIDEO整体分为四个篇章:外观品质篇、动力操控篇,空间安全篇,科技音响篇。

将梳理出来的功能点通过剧情设计进行合理串联,并以动画形式分别将每个篇章的核心卖点进行放大处理。拍摄地点选在了广州,一个满是人间烟火气,符合都市生活探享家人群书像的城市


别克昂扬 Feature Shot & Beauty Shot

Feature GS版

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 Feature NON-GS版

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在产品的拍摄创意上,W对于整体调性的把控,紧紧围绕「都市高能SUV」产品定位,力求契合全新别克PURE DESIGN纯粹设计理念,追求极简主义与自然和谐的统一,引领时代审美趋势。上面提到,别克昂扬的目标TA「生活探享家」,是一群有独立审美的颜值控。因此W在FEATURE&美图通调的考量上都采用了极富活力及生命脉动内蕴的色调,有别于市面上SUV的常规范式,跳脱市场抓住用户眼球。看似简单的一张成片其实是每个完美细节的累积,是一个团队从前到后的配合。


拍摄花絮

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从0到1,W超媒体式全域整合营销

好看的人开好看的车,成都车展别克昂扬首发亮相。

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2022年8月26日,一年一度的成都国际车展正式拉开大幕,作为上汽通用别克年度重磅新车之一,别克昂扬完成了首发亮相并正式开启预售。此次成都车展上汽通用别克携多款车型联袂登场而别克昂扬无疑是展台上「最耀眼的那颗星」。


1、W超媒体战略平台加持,「别克昂扬新车上市持续升温」

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伴随别克昂扬9月23日正式上市,本次CAMPAIGN也迎来了关键性节点。配合别克昂扬正式下线,整个营销触点实现中国市场全覆盖。截止至10.9日,别克昂扬线上获得总曝光数11亿+次,点击850W+次。线下覆盖全国232个城市和地区。除了新民晚报、抖音、BILIBILI、新浪等主流媒体的矩阵式投放,还布局了多个头部垂类KOL,从内容到流量,做到全链路投放。如痞幼、猴哥说车、虎哥说车等千万级头部KOL并成为《一年一度喜剧大赛》第二季行业赞助伙伴。

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同样的,在不同的传播渠道,W的野狗们也创造出更多元化的创意内容,结合媒体属性、内容载体、在地化设计。在全国各地城市地标,在媒体前沿阵地,掀起了一波创意新浪潮。

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上市广告全面铺开上线,并收获好评无数,更是为别克昂扬的上市畅销增添强劲动力。经数据显示,别克昂扬一经上市,即备受业内外及消费者广泛关注,有望成为别克旗下又一款现象级车型。

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历经疫情封控的6月到终于如期迎来别克昂扬新车的上市,W凭借对社会发展趋势的深刻洞察,以及对汽车市场环境的精准研判,为别克昂扬的上市展开战略级擘画,为上汽通用别克赢得更大的市场份额,而提供强有力的助推。

更多物料延展

晨报

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PG

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四折页

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2、汽车行业全案整合专家,助力伟大汽车品牌实现从1到∞

从担纲IM智已全域整合代理商,到斩获世界级大奖的蔚来《那路》,再到别克品牌全球焕新之后,中国市场首款新车别克昂扬上市。一直以来,W敢于挑战所有成规,创造出一个又一个别出心裁的作品。

W不只是一个创意供应商,亦或是一个电影故事片创作者,而是一个具备战略思维及顶层设计能力,能够整合多方优质资源,敢于创造性表达且更具契合度的商业伙伴。「不做创意人,只做创造者」的W,将助力更多伟大的汽车品牌,在无限可能的未来市场开辟新纪元。

W汽车品类案例 / 那路

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W汽车品牌案例 / 智己

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好的作品得益于好的客户,特此鸣谢上汽通用别克品牌团队。

故事还没结束,W的野狗们将继续携手别克品牌团队,共创出更多有价值的事情。不仅限于一支广告片,不仅限于一次CAMPAIGN,而是持续为别克品牌的焕新续写“新故事”。感谢别克团队的伙伴们,给予W的野狗们足够大创造空间,W未来也将与别克同频共进!

W特此感谢#别克昂扬向上人生自飞扬#的所有创造者们!

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BUICK 别克

W

寒龙

 

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