可口可乐为迎接农历新年，在多市场推出全新的多触点系列活动，庆祝团聚时刻及跨代际沟通的力量。由 WPP 旗下 OpenX 奥美上海团队打造的「可口可乐兔年新春」营销活动，包含一部在亚洲 8 个市场推出的兔年主题动画短片、一个由人工智能技术为基础打造的数字体验活动以及具有增强现实技术互动功能的新春限量版包装。
在许多市场，春节是一年中最重要的节日之一，传统风俗和仪式涉及到了食物、装饰、赠礼、家务等众多方面。然而近年来，春节随着时代的发展也发生了变化，年轻一代为这些具有千年历史的传统重新赋予想象空间以适应其繁忙的生活方式和所处的数字化世界。这种转变日渐导致了传统新年仪式感的流失，也加深了当代年轻人与长辈之间的代沟。
在兔年新春来临之际，可口可乐品牌希望成为代际间的桥梁，进一步阐述「岁月在变，团聚的美妙不变」的理念。
岁月在变 团聚的美妙不变
美味佳肴是家家户户喜迎新春必不可少的一部分。然而，年夜饭也随着时代的推移发生了变化，充满象征意义的典型农历新年菜肴和现代城市风味的菜肴在餐桌相遇，碰撞出了别样的火花。而这就是动画短片《奶奶的饺子》所讲述的主题，短片以「年夜饭的演变」为出发点，表明尽管兔子家庭成员对新春庆祝活动的方式有不同偏好，但他们在餐桌边却找到了可以亲密相依的纽带。
可口可乐 2023 年新春动画短片紧紧围绕着「岁月在变，团聚的美妙不变」主题，通过讲述兔奶奶的手工水饺在孙子的现代餐桌上找到了自己的「位置」，两代人用一瓶可口可乐作为纽带拥抱彼此，祝贺新春，来表明可口可乐拥抱各代人兴趣的多样性这一理念。这部时长 1 分钟的主题片以及系列短片均由上海团队制作，将于中国、日本、韩国、新加坡、马来西亚和柬埔寨等各大网络和电视平台展播。
可口可乐兔年主题片
在线下，兔子家族登上了亚洲各大中心城市的户外广告牌。
在中国大陆地区，为了进一步丰富消费者体验，奥美团队协助可口可乐品牌推出了数字体验活动，将每一个可口可乐罐和瓶子都变成连接的媒介，让万千家庭对传统生发新构想，以娱乐、互动的方式让家人「团聚」。
在农历新年的传统中，很多家庭会在春节时拍一次全家福合照。然而随着时代变迁，家庭成员常常很难齐聚一堂，当家人分别居住在不同城市时，合照便成了难题，照片也往往无法捕捉春节的欢乐气氛。为此，可口可乐品牌打造全新线上团聚互动体验「兔年合家拍」，让家庭成员无论身在何处，都能享受节日的团聚并珍藏美好时刻。家庭成员只需打开相机，在互动小程序人工智能面部识别技术的加持下，虚拟兔子家族便会为参与者提供指引，帮助他们以有趣新颖的方式创造独特的全家福 「合照」。全家福完成后用户可以一键分享，与那些在农历新年期间无法团聚的亲友共贺新春。
「兔年合家拍」体验活动演示
为了进一步放大「团聚」主题，可口可乐在礼盒装中加入了一个独特的设计——将 AR 互动动画整合到了可口可乐兔年节日礼盒上。当消费者扫描包装上的二维码时，便能看到以 3D 形式出现的兔子家族形象，并为其亲朋好友定制可分享的虚拟贺卡。
礼盒装 AR 互动演示
可口可乐公司大中华区及蒙古区创意总监 Charlotte Sng 表示：「对于兔年新春活动，我们希望点明代际沟通及春节传统仪式的转变，并鼓励各地区的家庭重新发现传统仪式的意义。今年的春节活动延续了可口可乐『Real Magic』的理念，庆祝当差异犹存但人们依然紧密相依并创造全新仪式时所发生的非凡连接时刻。」
上海奥美集团执行创意总监费威表示：「我们有幸再度协助可口可乐打造新春活动，同时为此次兔年版本，融合不同的创新技术和故事讲述以突破创意界限感到自豪。我们希望邀请受众通过高度参与的移动体验团聚一起，共同体验农历新年的非凡时刻。」
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