PChome:21km手指马拉松

举报 2021-07

新冠肺炎全球延烧。随着2021年五月底疫情爆发,人们被要求减少出门,消费习惯跟着改变,网购成为消费唯一出口,根据经济部统计处公布数据,有47.6%的民众从实体转换为网络购买,2021年5月中电子购物及邮购业绩年增高达27.1%。

PChome24h与创意团队洞见了这个现象,并希望能在此时提升会员网购频次,让他们愿意花更多时间在PChome24h上购物。但在台湾,每个人手机里平均都有9.7个购物APP,该如何让他们愿意花更多时间在PChome24 APP上购物呢?我们发现大部分的人因新冠肺炎影响了生活及工作,因应防疫被要求「非必要尽量减少出门」,让他们一天24小时都必须宅在家,久久不能出门的闷,让他们开始大量的追求各式解闷的方式,来排解一整天在家过剩的时间。

调查发现,在居家防疫期间,人们透过电玩抒发不能出门的闷,每周玩电玩平均时数增加约5.17小时。所以我们想到,如果能把购物APP变得跟电玩游戏一样有趣,是否能让人们愿意花更多时间在PChome24h购物APP上?所以,我们决定把PChome24h APP变成让人停不了手的新游戏!!!


IDEA:PChome24h 21KM手指馬拉松

我们把PChome24h APP购物界面,变成了马拉松赛道,并将21周年庆的21,转化成大家所熟悉的半马21KM距离。

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当消费者打开PChome24h购物APP时,就开始了比赛,所有手指滑过的路径都将累计为马拉松里程,包括浏览商品与购物过程。 浏览时间越久,累计距离越长。

为了给消费者创造一个真实的马拉松体验之旅,我们策划了一个整合的实施方案,对比真实比赛的每一个过程,无缝利用多种渠道来推广活动。21k手指马拉松前导影片各路好手篇,发布一个有趣的 “手 ”的视频,宣布比赛即将开始,广邀全民一起在家成为马拉松选手。

比照真实赛事,人们可透过活动网站制作专属参赛证。

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在社群分享后获得实体手指马拉松运动套组,为比赛做好准备。

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邀请专家和知名KOL传授他们的暖身秘技—运用手指马拉松套组创作各种暖手内容,有效提高话题的知名度和参与人数。

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暖身修行密技!

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搭配赛事转播,人气主播转播多组网络红人的激烈比赛。

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当累计距离达到7km、14km、21k时,额外赠送购物金礼券,鼓励参与者完赛。

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社群热烈传散,消费者享受购物即跑马拉松的新鲜体验。

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手指马拉松有趣的形式,让人们更愿意花时间在PChome24h购物APP上不用跑得快,只要逛得久!

快穿着马拉松小裤来一起PChome 24h上购物吧!


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

创意长:游明仁
执行创意总监:林昆显
创意总监:游晓晨
资深艺术指导:白乃卉
资深艺术指导:林育任
文案:江皓宇
资深业务总监:周季韵
资深业务执行:郭郁晴

数英奖参赛项目说明 - ADK TAIWAN 台湾,创意代理商

【背景与目标】

新冠肺炎全球延烧,台湾也无法置身其外。人们被要求减少出门,消费习惯跟着改变,网购成为消费唯一出口。根据经济部统计处公布数据,有47.6%的民众从实体转换为网络购买,2021年5月中电子购物及邮购业绩年增高达27.1%。PChome24h与创意团队洞见了这个现象,希望抓住机会增加新会员人数,并让既有会员花更多时间在自己的购物平台上购物,提升会员网购频次。
客户KPI设置:1.新增PChome24h电商平台APP下载数与新会员人数。2.提升新旧会员在PChome24h上的购买频次与浏览时间。

【洞察与策略】

根据研究,全球有一半的人,因新冠肺炎影响了生活及工作。因应防疫被要求「非必要尽量减少出门」,让他们一天24小时都必须宅在家,生活中的必需品可以透过网购来解决,但久久不能出门的闷,让他们开始大量的追求各式解闷的方式,来排解一整天在家过剩的时间。调查发现,在居家防疫期间,人们透过电玩抒发不能出门的闷,每周玩电玩平均时数,较疫情发生前平均增加约5.17小时。我们想到,如果能把购物APP变得跟电玩游戏一样有趣,是否能让人们愿意花更多时间在PChome24h购物APP上?所以,我们决定把PChome24h APP变成让人停不了手的新游戏!

【创意阐述】

我们把PChome24h APP购物界面,变成了马拉松赛道,并将21周年庆的21,转化成大家所熟悉的半马21KM距离。当消费者打开PChome24h购物APP时,就开始了比赛,所有手指滑过的路径都将累计为马拉松里程,包括浏览商品与购物过程。 浏览时间越久,累计距离越长。比照真实马拉松赛事流程,我们先在购物平台与官方脸书页以视觉宣传活动主题,在各官方社群媒体投放广邀全民出手参加马拉松的前导影片,预告消费者比赛即将开跑。 活动正式开始前,消费者可在活动网站上透过滤镜特效制作专属自己的参赛证,并在社群分享后获得实体手指马拉松运动套组赠品,做好参赛准备。 为了扩大话题热度与提高参与人数,更邀请专家与KOL线上传授开跑前暖身密技 -搭配手指马拉松套组创作各式暖手贴文及二创影片,在社群更有效达到了二次传散效果。 赛事进行期间,推出赛事转播多组KOL参赛者们的激烈赛事,同时告知消费者在累积距离到达7Km、14Km、21Km会获得额外奖励,鼓励人们完赛,为「21KM手指马拉松」赛事再次掀起一波热度,带动更多消费者积极在PChome24h平台上购物。

【结果与影响】

手指马拉松有趣的形式,让人们在疫情期间更有兴致透过PChome24h购物APP购物。短短三周,为PChome24h跑出了漂亮的成绩单:1、会员进站造访频次增加超过1,000万次;2、活动期间 APP 下载数增长40%;3、全站新会员数成长近60%;4、会员浏览页次与年营收成长率成长200%。

PChome 24h購物

ADK TAIWAN 台湾

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    PChome 24h購物

    参赛类别

    创意单元-互动组-互动广告类(银)

    营销单元-媒介营销类(铜)

    营销单元-整合营销类(铜)

    技艺单元-互动制作类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动广告类
    • 陈露
      深入观察才能有的好洞察,好创意。
    • 边小红 Barbara
      交互低门槛,人人可参与,机制完善,互动性强。
    • 用手指来跑步的创意见过,但是煞有介事的包装成一场马拉松赛,有噱头,有搞笑,有趣味,为这种做戏做全套的精神点个赞。
    • 整体互动感强,且带入消费者洞察
    • 创意切入点很有趣,参与也很简单。
    • 互动的方式很简单,从品牌本身找出共性,滑动的动作,如同手指跑起马拉松,乐趣不止。
    • 蒋彪 Cman
      互动创意简单好玩,趣味性强,在传播层面上也具备话题性与可玩性。
    • Leou
      非常魔性,能将手指刷屏化身为马拉松运动来结合,再加上这条莫名其妙的短裤,让用户非常自然的参加了一场很有传播点的活动营销。
    • 刘滨 BINL
      手指马拉松和购物浏览这一行为结合的很有趣,直观明了,简单参与易传播。
    • 可玩。
    • 马驰
      用游戏的形式增加APP的下载新增,使用活跃度和时长,这个创意点很ok,但增加购买频次和提升GMV相对来讲很间接的效果。当然,先通过游戏趣味引发热度,再销售的策略无可厚非。
    • 柴逸飞
      简单易懂的互动方式,参与感与社交属性拉满,趣味十足。
    • 陈陶琦 Ronnie
      1.疫情下的情绪痛点与居家购物的场景切入准确,品牌主张与策略目的都很清晰。 2.将“手指刷手机”和“马拉松”概念完美结合,后续的参赛、暖手、PK等链路也水到渠成,趣味十足。 3.唯一不足的是,核心物料中食指和中指刷手机的动作,与UGC里日常消费者刷屏动作不一致,视觉符号的记忆点,未能贯穿始终。
    • 将网购与游戏两相结合,想法很新鲜
    • 许统杰 Kit Koh
      有趣的创意,巧妙的增加了用户粘度
    更多
    营销单元-体验营销类
    • 程振华 Keynes
      21km手指马拉松,创意有巧思。
    • 创意有亮点,与品牌也能有比较好的融合效果
    • 创意新颖有趣的同时操作傻瓜,具有病毒传播的潜力
    • 一开始看觉得有点无厘头,然后发现还不错,好像竟然做到了“品效合一”
    • 有趣的形式
    • 陈陶琦 Ronnie
      创意很棒,很容易引发UGC爆发,而且链路很完整,在媒体上也很容易延展,在马拉松的同时也浏览了产品页面,奖励机制二次触达促进了购物转化。
    • 创意形式有趣新颖,周边丰富多样,而且实打实地提升了APP的知名度,把创意和媒介结合得很好,ROI也很亮眼。
    • 陈朝骏
      在疫情大环境下,反差的形式带出了一番趣味。不是苦中作乐,是一种精神与态度。好玩的交互形式更是锦上添花
    • 姚贝贝
      脑洞+执行俱佳之作
    • 互动形式新颖有趣,配合周边能有效带动社媒话题度,赢得关注。
    • 陈静远
      以刷手机类比跑马拉松,形式有趣且有话题度,用户乐于参与并分享!
    • 柳英
      游戏机制的设置和KPI达成形成闭环。品效合一是品牌主喜闻乐见的。
    • Queenie
      鬼马吸睛的创意让人暂时忘却疫情的焦灼,简单的交换形式降低了参与门槛,同时也给PChome带了可观增长,nice idea~
    • 很无厘头的项目,创意有趣很吸引人。
    • 梁启冰 Ricky
      趣味性足,传播策略有规律节奏的触达用户,增强参与度及拉新率。
    • Judy
      有趣简单的营销手段,创意不错,但宅家手指购物和马拉松运动精神有点违背了
    • 创意有特色手指马拉松,短裤衩,购物真奇特体验
    • 马驰
      用游戏的形式增加APP的下载新增,使用活跃度和时长,这个创意点很ok,但增加购买频次和提升GMV相对来讲很间接的效果。当然,先通过游戏趣味引发热度,再销售的策略无可厚非。
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 创意结合点很很巧妙,并且执行很稳
    • 杨翌可
      创意和执行表现都很不错
    • 鲍成杰
      把洞察巧妙的转化为icon,让沟通变得更有效更有趣
    • 不错的创意,把电商app 游戏化了,执行和非常整合
    • 创意有意思,用户参与度高。
    • 蒋潇琼
      脑洞很大,与优惠活动拼手速紧密结合,广告片拍得也很有趣。
    • 乐剑峰
      这是一场全民手指的狂欢! 疫情环境下的洞察非常精准。将手机购物APP与游戏结合,让整个营销充满互动。 既满足了商业需求,也做到了好玩、有趣。——足不出户,就能参与“全民马拉松”。
    • 老泡
      手指马拉松太有脑洞了,让无聊的电商购物行为变成了一场竞技!
    • 使用购物app时本来就会一直划手机,把这个动作做成一个手指马拉松项目很有新意,和产品的结合度也很高
    • 将搞怪趣味玩到底,整体调性统一有趣
    • 金鑫 Ryan Jin
      很有趣的体验,手指套等道具做足了仪式感。
    • 程振华
      很有意思的创意,和品牌结合得很紧,还贴合实事。整体趣味性很强,特别是手指穿上马拉松裤的想法,特别魔性!
    • 大促期间,许多网站都会用浏览页面15s作为条件强制用户完成任务,这使得用户参与浏览购物页面变得乏味,而21KM手指马拉松则把这种“无聊的任务”变得的十分有趣。
    • 整体包装蛮有意思的,但洞察点不难想,真正玩起来好像也没有那么有趣,不过能被执行出来已经很棒了。
    • 很傻 很病毒 简单有效。
    • Grace
      真实的洞察(疫情后线上趋势加强),有趣的创意(手指和运动短裤都是不错的视觉符号),业务上也可以有效的增加APP浏览时长,互动参与方式也很简单。不错的互动Campaign!
    • 孙来春
      优点是会造梗玩梗,符合年轻消费者的营销,很有趣。但是,产品及活动内容不够清晰。
    • 一个小小的idea被玩出花,创意人有一手。
    • 秦镜 Vincent
      话题性大于实际用户体验的传统Viral打法,整体还不错
    • 吴亚柳
      通过一个有趣的概念,刺激用户玩和比的心理,并配合相应的激励,形成了一个有实效的解决方案
    • 陈娟玲 博士
      手指马拉松,创意有料,形式有趣。
    • 空手
      围绕手指马拉松这个概念所做的整合和执行非常出彩
    • 陈楠
    • 创意形式轻松,信息直接。
    • 黄国文 Deric Wong
      创意很棒很有趣,执行工作也到位
    • 创意形式非常新颖,能够较好的引导用户的参与,实现品牌的营销目标,并且传播的话题很强。在品牌关联度上马拉松跟品牌的关系度没那么大,倒是停留时长效果很好,至于与品牌转化的关系就不好说了。
    • 李骅 Jarvis
      直观讨巧的创意
    • 马耀 York Ma
      神奇的无聊透顶,却真切的能驱动让购物者到访和加长停留时间,以及记住21周年,棒!
    • 手指赛跑初听起来挺有意思,创意点也是有的,但本质上还是以购物时长为标准做营销起点,刷的久就送购物金礼券,有点夸大形式本身了,噱头比较表面,拿不到更深层的理解。
    • 创意不错,视觉有点差。
    • 王申帅 Handsome Wong
      疫情之下让手指动起来,沉浸在购物的海洋中
    • 张东
      创意结合落地执行做的不错
    • 创意点很棒
    更多
    技艺单元-互动制作类
    • 陈露
      互动创意高度贴合平台价值,执行也出彩。
    • 郑斯琦 Michael
      一个充满互动感,也让人充满分享欲的创意。即使没有参与也会受感染。
    • 邓本聪
      小巧独特的创意点,玩出了大大的趣味
    • Leou
      非常魔性,能将手指刷屏化身为马拉松运动来结合,而且在APP内进行不同页面的计步,对产品的整体调整还是蛮大的动作。
    • 蒋彪 Cman
      互动创意简单好玩,趣味性强
    • 柴逸飞
      十分契合疫情背景下的购物心态,添加社交属性使宣发传播更广,各种联动趣味十足,人与人的互动、人与设备的互动,主题特征明显。
    • Sanji Sun
      有一手。
    • 有趣好玩,互动性强。
    • 有趣的创意跟执行
    • 路童 Kent Lu
      有Idea,有互动。
    • 新奇的互动方式,成功调动居家郁闷的情绪,乐于去分享传播。
    • 脑洞大,敢想,购物页面变马拉松赛道,全民皆可参与,很厉害。
    • 参与门槛低,增加用户粘性
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