伊利QQ星一直是专注儿童成长的国产牛奶品牌，在许多家长对于牛奶的认知还停留在只是“补钙”功能的背景下，QQ星就提出了“脑力黄金”DHA可以全面促进宝宝身体、智力、视力发育等多层维度的概念。
儿童饮品市场作为向来是中国快消品行业的一大金矿，众多国内外品牌正在进行产品布局，面对海内外品牌夹击的情形，伊利QQ星如何在儿童饮品市场维持头部品牌地位的方面，用更丰富且有针对性的内容营销赢得消费者的认可？
近两年来，QQ星开始注重在新形势的社会化媒体内容上的品牌营销，并且打造了“人类幼崽养成计划”的大主题在不同平台落地。2021年8月，伊利QQ星结合小红书「拜托了万事屋」IP，携手平台的优质博主打造轻松、愉悦、还原生活且交流感强的视频内容，邀请4位妈妈博主谈论育儿话题，同时站内承接话题和品牌有奖活动，鼓励用户积极参与讨论，用优质的社区内容讨论，带动目标客群对于QQ星的品牌认知且同时拉近TA和品牌的情感距离。
洞察用户真实难题，预埋品牌热点话题
从活动开始之初，「拜托了万事屋」便率先打造出走心话题#人类幼崽饲养员，并鼓励平台用户通过弹幕、投票和投稿创作方式，在话题中参与分享各种育儿经历和科学育儿经验。
QQ星面向孩子，为孩子提供成长营养的同时，也是科学育儿的倡导者，强调给孩子最适合的营养和更自由的发展选择。而“育儿”话题本身，可以说是所有宝妈面临的难题，尤其是新一代年轻妈妈更为重视“科学育儿”，也更愿意接收、学习新的育儿理念和经验。而拜托了万事屋这第一步，就是结合了品牌目标人群洞察，发掘出她们关心的生活议题，并结合品牌理念，打造出了热点潜力的话题，所以能吸引到众多年轻妈妈围观。
从KOL到普通用户精准扩散，引爆传播热议
做了妈妈后失去自我怎么办？即使做了完全的育儿准备，孩子还是失控怎么办？面对孩子教育问题，是该鸡娃还是佛系当妈——在这几组视频里，针对众多年轻妈妈们都在担忧、热议的问题，这些博主以自己的亲身经历，给出了真诚分享。
QQ星也在这些妈妈的育儿故事中自然出镜，正好扮演了妈妈们尊重孩子选择，科学育儿的好帮手。因此，这些具有代入感的博主故事，高调吸引宝妈关注，炒热了话题之外，更深度建立了QQ星与科学育儿相关联想。每一个故事也都在传递着QQ星倡导的科学育儿理念，以及尊重孩子需求与选择的品牌价值观。
与此同时，更多跨领域博主也在积极投稿。从亲子记录、育儿心态到婴儿车科普、带娃出行等等，多元的创作内容不断扩散着话题影响力。再加上@辣妈成长日记等小红书官号同步破圈助推，更激发了越来越多的UGC内容传播。
最后，在优质内容+话题互动的双向驱动下，越来越多的各领域博主、育儿专家、普通用户均参与到了话题讨论中，在整个平台上形成了大范围的育儿分享潮流。QQ星也借机在分享、传播中达成了产品是育儿好助手的广泛共识，以及品牌基于育儿价值观与用户的深层次对话。
从真实场景种草到黄金点位导流，打造闭环营销
在QQ星与用户的沟通过程中，打造种草、引流通道——传播、互动每一步，种草也在同步。「拜托了万事屋」里的品牌安利均是结合真实宝妈故事、育儿场景进行种草，这样的种草能够让目标人群更有代入感。
比如在前文提及的典型妈妈分享中，@Alex绝对是个妞儿、@钳钳妈阿曼达呀的育儿故事里， QQ星就凭“口感香醇，宝宝爱喝”和“自带DHA，安全原生营养无添加”的卖点，一举赢得了孩子和妈妈们的心。
此时产品卖点就不再只是干巴巴数据、成分，而是其目标人群可感知的场景解决方案——从这些故事里，妈妈们找到了给予孩子安全营养的办法，也学会了尊重孩子选择的理念。如此，产品卖点记忆效率和种草效率都得以大幅提升，QQ星也精准占位育儿领域，建立起差异化优势。
通过话题种草吸引到众多目标人群兴趣的同时，平台还适时依据达人标签，面向许多优质达人精准提供试用新品，激发许多真实反馈笔记，辐射品牌及话题影响力，并形成更浓厚的分享与讨论。
不仅如此，「拜托了万事屋」还为品牌提供更直接、强势的营销场景——开屏、信息流等多个资源，为活动引流，充分放大关注度。而活动流量又被进一步导入了品牌话题#QQ星人类幼崽成长计划，进一步为品牌私域流量池蓄水，为品牌账号留存可持续运营的用户资产。
从沟通内容到传播扩散，再到种草、沉淀用户资产，「拜托了万事屋」为QQ星构建了营销全链路。
数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销，品牌/广告主
【背景与目标】
近两年来，QQ星开始注重在新形势的社会化媒体内容上的品牌营销，并且打造了“人类幼崽养成计划”的大主题在不同平台落地。
品牌方看重母婴人群在小红书平台上的优质数据表现，希望通过与平台深度内容的合作，增加QQ星在妈妈们心目中的品牌心智占有率。在社会化媒体上产出优质内容，沉淀品牌内容资产，增加品牌在小红书平台的搜索、曝光和品牌内容的讨论参与度。
【洞察与策略】
创意洞察：妈妈们的育儿焦虑体现在孩子成长过程中的方方面面，通过后台数据，我们筛选出在育儿过程中妈妈们最关注也是最爱讨论的健康、亲子关系和教育三个大的维度,产出包括#孩子成长发育#、#育儿与自我平衡#、#鸡娃教育# 三个话题，输出真实缓解育儿焦虑的相关优质内容。
为了将QQ星#人类幼崽养成计划#可以在小红书平台落地并且打造与其它平台不同维度的内容，我们把目光聚焦在了“幼崽养成”过程中不可或缺的“妈妈饲养员”的角色。
【创意阐述】
结合平台「拜托了万事屋」IP，通过联合平台的优质博主打造了轻松、愉悦、还原生活且交流感强的视频内容，4位妈妈博主谈论自己在育儿过程中是如何面临和处理相关问题的，将自己的感受和经验进行分享。同时站内承接话题和品牌有奖活动，鼓励用户积极参与讨论，经验妈妈互相学习取经，用优质的社区内容讨论，带动目标客群对于QQ星的品牌认知且同时拉近TA和品牌的情感距离。
【结果与影响】
儿童牛奶品牌搜索排名NO.4，品牌企业号增粉率123%，伊利QQ星相关笔记新增5800，站内外活动总曝光1.5亿+
，PGC短片站内外总播放量146万+，话题页浏览量2800万，投稿参与人数2000+，伊利QQ星全国销售额同比增长
208%+。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-体验营销类
-
内容丰富，传播清晰完整 -
洞察精准
-
新时代的消费人群的消费理念和行为均发生了巧妙的变化，小红书平台从最好分享女性好物开始打造了高质量的女性社群，而育儿话题是女性非常关心的话题，尤其对于新一代的潮妈而言，他们有着更潮的养娃方式，创意落地和平台的选择结合比较好。 但又因食品是非常敏感的产品，用户选择和甄别是很严格的，可以加之一些创意概念，但最终落到终端的效果不得而知。
营销单元-整合营销类
-
创意最终一定是为结果服务的，这个案例最动人的地方在于：这些玩法和内容不是天天马行空拍脑袋定的，而是通过数据扎实的推导的，这才能最终的结果有了扎实的意义。 -
当下传播环境里非常完整的营销案例，从产品概念到KOL，从话题到用户证言，再到产品曝光，充分结合了小红书的特点，人群精准，内容有效，成为了产品小红书推广的标准模板。 -
营销话题性非常强，也符合当下科学养娃一代的父母的关注点。
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）