“拜托了万事屋”来解题,打造育儿“百科全书”

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“拜托了万事屋”来解题,打造育儿“百科全书”

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-媒介营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

伊利QQ星一直是专注儿童成长的国产牛奶品牌,在许多家长对于牛奶的认知还停留在只是“补钙”功能的背景下,QQ星就提出了“脑力黄金”DHA可以全面促进宝宝身体、智力、视力发育等多层维度的概念。

儿童饮品市场作为向来是中国快消品行业的一大金矿,众多国内外品牌正在进行产品布局,面对海内外品牌夹击的情形,伊利QQ星如何在儿童饮品市场维持头部品牌地位的方面,用更丰富且有针对性的内容营销赢得消费者的认可?

近两年来,QQ星开始注重在新形势的社会化媒体内容上的品牌营销,并且打造了“人类幼崽养成计划”的大主题在不同平台落地。2021年8月,伊利QQ星结合小红书「拜托了万事屋」IP,携手平台的优质博主打造轻松、愉悦、还原生活且交流感强的视频内容,邀请4位妈妈博主谈论育儿话题,同时站内承接话题和品牌有奖活动,鼓励用户积极参与讨论,用优质的社区内容讨论,带动目标客群对于QQ星的品牌认知且同时拉近TA和品牌的情感距离。

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洞察用户真实难题,预埋品牌热点话题

从活动开始之初,「拜托了万事屋」便率先打造出走心话题#人类幼崽饲养员,并鼓励平台用户通过弹幕、投票和投稿创作方式,在话题中参与分享各种育儿经历和科学育儿经验。

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QQ星面向孩子,为孩子提供成长营养的同时,也是科学育儿的倡导者,强调给孩子最适合的营养和更自由的发展选择。而“育儿”话题本身,可以说是所有宝妈面临的难题,尤其是新一代年轻妈妈更为重视“科学育儿”,也更愿意接收、学习新的育儿理念和经验。而拜托了万事屋这第一步,就是结合了品牌目标人群洞察,发掘出她们关心的生活议题,并结合品牌理念,打造出了热点潜力的话题,所以能吸引到众多年轻妈妈围观。


从KOL到普通用户精准扩散,引爆传播热议

做了妈妈后失去自我怎么办?即使做了完全的育儿准备,孩子还是失控怎么办?面对孩子教育问题,是该鸡娃还是佛系当妈——在这几组视频里,针对众多年轻妈妈们都在担忧、热议的问题,这些博主以自己的亲身经历,给出了真诚分享。

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QQ星也在这些妈妈的育儿故事中自然出镜,正好扮演了妈妈们尊重孩子选择,科学育儿的好帮手。因此,这些具有代入感的博主故事,高调吸引宝妈关注,炒热了话题之外,更深度建立了QQ星与科学育儿相关联想。每一个故事也都在传递着QQ星倡导的科学育儿理念,以及尊重孩子需求与选择的品牌价值观。

与此同时,更多跨领域博主也在积极投稿。从亲子记录、育儿心态到婴儿车科普、带娃出行等等,多元的创作内容不断扩散着话题影响力。再加上@辣妈成长日记等小红书官号同步破圈助推,更激发了越来越多的UGC内容传播。

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最后,在优质内容+话题互动的双向驱动下,越来越多的各领域博主、育儿专家、普通用户均参与到了话题讨论中,在整个平台上形成了大范围的育儿分享潮流。QQ星也借机在分享、传播中达成了产品是育儿好助手的广泛共识,以及品牌基于育儿价值观与用户的深层次对话。

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从真实场景种草到黄金点位导流,打造闭环营销

在QQ星与用户的沟通过程中,打造种草、引流通道——传播、互动每一步,种草也在同步。「拜托了万事屋」里的品牌安利均是结合真实宝妈故事、育儿场景进行种草,这样的种草能够让目标人群更有代入感。

比如在前文提及的典型妈妈分享中,@Alex绝对是个妞儿、@钳钳妈阿曼达呀的育儿故事里, QQ星就凭“口感香醇,宝宝爱喝”和“自带DHA,安全原生营养无添加”的卖点,一举赢得了孩子和妈妈们的心。

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此时产品卖点就不再只是干巴巴数据、成分,而是其目标人群可感知的场景解决方案——从这些故事里,妈妈们找到了给予孩子安全营养的办法,也学会了尊重孩子选择的理念。如此,产品卖点记忆效率和种草效率都得以大幅提升,QQ星也精准占位育儿领域,建立起差异化优势。

通过话题种草吸引到众多目标人群兴趣的同时,平台还适时依据达人标签,面向许多优质达人精准提供试用新品,激发许多真实反馈笔记,辐射品牌及话题影响力,并形成更浓厚的分享与讨论。

不仅如此,「拜托了万事屋」还为品牌提供更直接、强势的营销场景——开屏、信息流等多个资源,为活动引流,充分放大关注度。而活动流量又被进一步导入了品牌话题#QQ星人类幼崽成长计划,进一步为品牌私域流量池蓄水,为品牌账号留存可持续运营的用户资产。

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从沟通内容到传播扩散,再到种草、沉淀用户资产,「拜托了万事屋」为QQ星构建了营销全链路。

数英奖参赛项目说明 - 小红书灵感营销,品牌/广告主

【背景与目标】

近两年来,QQ星开始注重在新形势的社会化媒体内容上的品牌营销,并且打造了“人类幼崽养成计划”的大主题在不同平台落地。
品牌方看重母婴人群在小红书平台上的优质数据表现,希望通过与平台深度内容的合作,增加QQ星在妈妈们心目中的品牌心智占有率。在社会化媒体上产出优质内容,沉淀品牌内容资产,增加品牌在小红书平台的搜索、曝光和品牌内容的讨论参与度。

【洞察与策略】

创意洞察:妈妈们的育儿焦虑体现在孩子成长过程中的方方面面,通过后台数据,我们筛选出在育儿过程中妈妈们最关注也是最爱讨论的健康、亲子关系和教育三个大的维度,产出包括#孩子成长发育#、#育儿与自我平衡#、#鸡娃教育# 三个话题,输出真实缓解育儿焦虑的相关优质内容。
为了将QQ星#人类幼崽养成计划#可以在小红书平台落地并且打造与其它平台不同维度的内容,我们把目光聚焦在了“幼崽养成”过程中不可或缺的“妈妈饲养员”的角色。

【创意阐述】

结合平台「拜托了万事屋」IP,通过联合平台的优质博主打造了轻松、愉悦、还原生活且交流感强的视频内容,4位妈妈博主谈论自己在育儿过程中是如何面临和处理相关问题的,将自己的感受和经验进行分享。同时站内承接话题和品牌有奖活动,鼓励用户积极参与讨论,经验妈妈互相学习取经,用优质的社区内容讨论,带动目标客群对于QQ星的品牌认知且同时拉近TA和品牌的情感距离。

【结果与影响】

儿童牛奶品牌搜索排名NO.4,品牌企业号增粉率123%,伊利QQ星相关笔记新增5800,站内外活动总曝光1.5亿+
,PGC短片站内外总播放量146万+,话题页浏览量2800万,投稿参与人数2000+,伊利QQ星全国销售额同比增长
208%+。

伊利

小红书灵感营销

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