伊利五四特别呈现:没有苏神,只有无愧于热爱的我们

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伊利五四特别呈现:没有苏神,只有无愧于热爱的我们

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

创意单元-视频组-广告片类(入围)

这个世界真的有神吗?回答这个问题,得从冬奥说起。苏翊鸣单板夺金,苏炳添随后隔空喊话。

伊利五四特别呈现:没有苏神,只有无愧于热爱的我们

看着热搜上的他们,我们难免心痒,什么时候能集齐这二位,搞点事情?

这不,机会来了。

时间回到三月下旬,我们接到伊利客户的brief,事儿不难理解,四个关键词:五四、苏炳添、苏翊鸣、热爱。众所周知这二位有个共同的名字——苏神可是,充分背调之后我们发现:十七年只为一秒/一周摔坏四块雪板。这哪是神啊!分明就是偏执到底的“神经病”!

当大家在为苏神呐喊的时候,我们想说:世上哪有什么神,有的只是为了热爱付出全部的人。

代入到他们自己的语境里:没有苏神,只有无愧于热爱的我们。

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“既然是两位代言人来诠释同一种苏神精神,那不然把他们变成一个人?”就这样,#苏炳添苏翊鸣合体#了,还是物理层面的那种。

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开心的是人民日报等一众官媒翻牌,把我们的作品带到更多年轻人的面前。

伊利五四特别呈现:没有苏神,只有无愧于热爱的我们

更让我们心生暖意的是,听到了许许多多真实的声音,收获了无数自来水好评。

伊利五四特别呈现:没有苏神,只有无愧于热爱的我们

最后想把这句话再次说给大家听:世上本没有神,有的只是无愧于热爱的我们。


数英奖案例展示——飞联盟,公关公司

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数英奖案例展示——TOPic,创意代理商

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品牌方:伊利
创意代理:TOPic 
视频制作:Woofly
视频拍摄:马林导演团队
平面摄影:王刚老师团队

数英奖参赛项目说明 - 飞联盟 北京,公关公司

【背景与目标】

背景与目标:恰逢五四暨共青团成立100周年,秉承着“国有盛事必有伊利”的战略高度,伊利首次试水五四营销对话年轻人,借两位代言人苏炳添&苏翊拍摄合体品牌视频,触达年轻人,完成品牌新主张“热爱”的首次亮相。在这场关于青年的传播中,品牌方希望我们可以结合苏炳添&苏翊鸣【无热爱,不青春】的品牌视频,思考引爆话题点,打造微博热搜话题;进而引发社会讨论、目标受众共鸣,夯实年轻消费者关联度。

【洞察与策略】

1、策略:打造一场“社交媒体最强音”的传播战役。以小时为单位紧凑精准发声;以人民日报+六大青年类官方头部媒体强势占位;以“双苏”首次合体为传播噱头;将伊利品牌态度主张【无热爱,不青春】深度透传。
2、执行:1.5月2日,人民日报微信+视频号+微博多渠道率先发声,强势占位行业高点;单条微博阅读量4094万,微博视频播放量3118万、互动量7万+,微信公众号观看10万+。2.品牌TVC强势曝光,视频多圈层扩散。5月3日,六大青年/体育媒体联合发布;5月3日-4日,以小时为单位紧凑打法,9位明星、艺人及代言人微博直发造势,51个新闻媒体、41个体育类KOL、7个文化类KOL、25个段子手等143个KOL密集发声,撬动体育圈层、明星粉丝圈层、泛娱乐圈层进而影响至更广泛的大众群体。

【创意阐述】

创意:1、资源使用合理,成功营造社交媒体最强音。头部党媒人民日报+头部青年/体育媒体联合发布,头部资源矩阵带来的辐射影响力远超其他品牌,引发20+团委和地方媒体主动转发,有效引导舆论风向。2、传播角度精准、以小时为单位打法紧凑:A、遵循“1990”IP发酵传播法则:针对每个圈层的传播,我们均选取一两个代表为原点,配合多个KOL扩散,形成以小时为单位的“1990”IP发酵传播;B、黄金24小时矩阵式打透:核心资源集中在24小时中打透。2号先声夺?,用头部资源带动超高的讨论度3号-4号用最优势的资源迅速包围,让品牌内容以轰炸态势抢占五四当天大众的关注度。

【结果与影响】

1、影响力top1,真实有效的渗透效果完胜。话题#苏炳添苏翊鸣合体#阅读量达16亿,视频播放量5991万,影响力远超其他品牌,讨论量246万,是其他品牌的几十倍。2、话题冲上自然热搜,成功引发社会性大讨论:围绕视频的热爱主题和苏翊鸣明星向内容,3日、4日引发了大量网友讨论,冲上4个热搜总榜+1个热议话题榜。#为热爱付出全部值得吗#最高话题总榜28名;#苏翊鸣一直是有些演技在身上的#最高话题总榜21名;#用热爱的方式度过青春#最高话题总榜25名;#苏翊鸣越旋转越清醒#最高话题总榜36名。3、CCTV5在5月3日一天两次主动报道。4、10家营销媒体将伊利五四青年节项目作为优秀案例主动盘点收录。

数英奖参赛项目说明 - TOPic,创意代理商

【背景与目标】

背景:1、此次五四恰逢共青团100周年,伊利首次试水五四营销,希望借此触达年轻消费者;2、苏炳添、苏翊鸣作为伊利代言人,东京夏奥与北京冬奥之后,二人成为了大家心中“神”一般的存在,然而,大小苏神却从未正式同框过。
目标:品牌年轻化建设,夯实年轻消费者关联度;与大小苏神共同发声,引发社会性话题讨论。

【洞察与策略】

决定将苏炳添、苏翊鸣 大小苏神同框之后,再分析大小苏神的共性。比起被人称之为苏神,我们更相信他们是凭借着心中永不止息的热爱让自己一步一步成为苏神的凡人,伊利希望,可以借大小苏神之精神,鼓舞所有年轻人,勇敢地为心中的热爱去付出。

【创意阐述】

两位苏神首次合体,却在开篇重锤大众认知:「其实苏神一点也不神」。比起被称之为苏神,他们更是凭热爱抵达极限的凡人:用十几年去跑赢一秒、用无数次摔倒去对抗地心引力……而这也是伊利的信念——热爱是对青春最好的回应,每个人都可以用热爱的方式度过青春
美术执行上,两位苏神在画面中时而合体,时而平行叙事,将他们为热爱的极致付出放大强调。

【结果与影响】

人民日报作为视频首发,引发关注。带动运动员、明星、媒体纷纷参与讨论发声。微博话题累计16.4亿,讨论量高达246.3万次。

伊利

TOPic

飞联盟 北京

 

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