安奈儿成长宣言:天真自在做孩子

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安奈儿成长宣言:天真自在做孩子

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参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

新世相联合安奈儿、芒果TV拍摄首档儿童成长观察类访谈节目《你好,小孩》,邀请读库老六、周轶君、傅首尔,探索成长的标准边界。通过短片《天真自在做孩子》发布成长宣言,真正属于未来的,是标准框不住的孩子。

《你好,小孩》第一期 周轶君


《你好,小孩》第二期 傅首尔


《你好,小孩》第三期 张立宪


成长宣言《天真自在做孩子》

在昨晚的安奈儿天真盛典上,周轶君、新世相创始人张伟等多位嘉宾,一起聊了聊他们不同阶段对「TO BE A CHILD 」的理解。新品大秀环节,台上的孩子们不再走标准的台步,用行动诠释天真自在。TO BE A CHILD,天真自在做孩子。

或许我们不用催着孩子长大,也不用着急学聪明圆滑,能好好多做一阵孩子,已经是件很了不起的事了。


海报

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数英奖参赛项目说明 - 新世相,创意代理商

【背景与目标】

老牌童装品牌安奈儿在成立26周年之际,进行了一次全新的品牌升级,首次提出「TO BE A CHILD天真自在做孩子」的品牌哲学。新世相帮助品牌,通过话题短片、tvc、新品大秀、圆桌对谈、直播等一系列线上线下多维营销,立体深入地使安奈儿的品牌升级更可见可感,和「国内童装第一股」一起完成了一件影响新一代家庭教育观的事。

【洞察与策略】

整个童装品牌几乎都在围绕面料讲故事,对品牌的印象是模糊的,只有高亮品牌的核心价值观,才能拥有辨识度,凝聚一批稳定的消费者。新世相紧扣「天真自在做孩子」的品牌价值观,并发散出「不标准小孩」等多个衍生概念,按照提问、探讨、宣言、大秀的逻辑,逐渐深化本次品牌释放的价值观,最终形成3支成长话题综艺+1支宣言tvc+1场圆桌话题探讨+1场天真大秀的模式,大声量深层次地引爆话题。

【创意阐述】

首先精准定位和品牌秉持相似价值观的三位名人——辩手傅首尔,记者、纪录片导演周轶君,读库创始人老六,联合他们推出三集深度成长话题综艺《你好,小孩》,引发全网讨论。其次推出品牌宣言式TVC,将「天真自在做孩子」的价值观植入消费者心智。最后在深圳举办包括创始人圆桌对谈和品牌服装大秀在内的天真盛典,将价值观打透、同时和产品形成链接。

【结果与影响】

微博话题阅读量总计超5亿,讨论量超11.8万,全网视频播放量超5355万,登上微博热搜热榜5次,孩子成长教育相关话题持续在榜热议超过100小时。联动顶级平台芒果TV,准确捕获品牌目标用户,获得S+综艺量级曝光。中国日报、中国妇女报、三联生活周刊等权威媒体发生,共同引爆话题传播。

Annil 安奈儿

新世相

 

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