抖音仔仔:这个夏天,和年轻人玩在一起

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抖音仔仔:这个夏天,和年轻人玩在一起

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

营销单元-媒介营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

“正经人谁用抖音仔仔啊”

“谁会去捏这个?反正我不捏”

“这对于小学生来说可能有点幼稚,但是对于我这样的成年人来说真的刚刚好”

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在抖音仔仔的视频评论区经常能看到顶着抖音仔仔头像的网友这样反向操作,上演口嫌体正直的戏码......抖音仔仔是什么,究竟有什么魔力,让年轻人自发加入这场“晒娃”大赛呢?

今年8月,抖音仔仔闯入了大家的生活,用户可以通过捏脸、换装创建自己的抖音仔仔形象,捏出平行世界另一个自己,超多贴合当下年轻人的心情状态随心选,还可以邀请朋友和自己的抖音仔仔一起合拍互动,在虚拟世界云聚会!

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作为抖音推出的全新虚拟形象,抖音仔仔出生就自带社交属性。不仅有好看的皮囊,还拥有有趣的灵魂,轻轻松松成为你的互联网替身。

虚拟形象我们其实并不陌生,从十几年前风靡校园的QQ秀,到现在元宇宙概念下层出不穷的数字虚拟人,虚拟形象逐渐成为能够更好触达年轻人的“流量密码”。

在一众虚拟形象中,抖音仔仔如何脱颖而出,和年轻人玩在一起也是我们本次传播中的核心命题。


来抖音,捏仔仔,一起开启夏日派对

作为最初体验到抖音仔仔功能的一批用户,我们发现抖音仔仔并非QQ秀的文艺复兴,相比之下它拥有更多元的个性表达,简单的操作界面让用户更直观地了解到产品功能点,轻轻松松捏出理想状态下的自己;而对比数字虚拟人它又有着不可替代的社交价值,无论是心情、合拍还是动态头像,都能带给用户更强的参与感。

一个新功能的出现必然伴随着心智占据和认知教育,抖音仔仔也不例外。在传播初期我们选择以抖音为主阵地,结合站内「抖音夏日派对」主题活动号召大家一起来玩,通过打造专属热点话题#抖音官方给我发了个仔,联动站内各领域达人使用并创建自己的抖音仔仔,通过趣味视频内容多角度晒抖音仔仔,借势达人热度引爆全抖音玩抖音仔仔的氛围。

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在抖音「夏日派对」活动页,8位抖音头部达人化身体验官,带来风格百变且极具个人特色的抖音仔仔,用户可以点击合拍,和自己喜欢的达人一起同框互动。

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#抖音官方给我发了个仔 话题经过发酵后登上抖音总榜TOP5,在榜时长70小时+。话题总播放量达27.6亿次,最高热度达972.8W,新功能抖音仔仔也收获大量关注和使用。

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除了百变的捏脸穿搭玩法,抖音仔仔功能中的“心情状态”也是一大传播抓手,用户可以在抖音仔仔的世界里朋克养生、放松摸鱼、快乐干饭....并且还可以拥有一个能动的抖音头像,基于这个功能亮点,联动数十位抖音头部达人打造#抖音头像居然能动了 传播话题,有效调动起用户的兴趣,话题成功登上抖音总榜TOP1和抖音挑战榜TOP1,播放量达6.9亿+,大量UGC自发参与,助力话题收获更多曝光。

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自来水是证明一次传播成功与否的最佳佐证,这次的传播还成功引起了德云社艺人秦霄贤的关注,自发使用抖音仔仔,也成功获取了动态头像。

在此基础上大量粉丝自发使用抖音仔仔共创内容,实现与艺人“同框/见面”梦想,有效渗透至站外粉丝圈层。

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六大IP联名上新,做今夏抖音最靓的仔

兴趣消费已经成为年轻人的一种生活方式和习惯,抖音仔仔则很好地把握住了IP这一兴趣支点,功能上线后又再次联动了一众人气爆棚的经典IP:迪士尼、哈利·波特、Burberry、海绵宝宝、奥特曼和当代艺术机构UCCA,推出联名款单品,这些充满童年梦想和潮流气质的IP给年轻用户带来归属感和满足感。

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跨越多个领域,集合不同元素的IP联动,让无论是时尚弄潮儿、潮酷青年、还是软萌甜妹、街头板仔的你……都能找到自己的本命IP,而不同领域的碰撞总会激发出全新灵感!

结合微博和小红书的平台属性完成了对于抖音仔仔IP联动的种草扩散,小红书聚焦平台强种草属性,邀请穿搭类博主使用抖音仔仔IP单品种草虚拟世界灵感穿搭,在小红书站内发酵形成#跟着仔仔学穿搭  的抖音仔仔专属话题页;聚焦微博的社区讨论属性,联动UGC发布抖音仔仔穿搭相关内容,释放IP联动信息,从而吸引用户关注抖音仔仔和IP联名服装,为站内导流。

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抖音xBurberryxELLE高能联动,时尚大片有排面

当我们在谈论时尚时,我们在谈论什么?我们在谈论一种生活方式,一种“随心情”的生活方式。

作为代表新一代年轻人的虚拟形象,抖音仔仔只穿Burberry怎么够?于是我们找到时尚媒体【世界时装之苑ELLE】,开启了这场“随心情”的三方联动,推出破次元虚拟时尚大片,解锁抖音仔仔的第一个杂志封面。

海报围绕当下年轻人的兴趣偏好,打造“夏日抓浪”、“追赶落日”、“居家享乐”、“治愈露营”四大场景,为大家揭开最受年轻人追捧的生活方式,一同捕捉属于这个夏日的玩乐新灵感。 ELLE抖音、微博和微信官方账号同步上线联名大片,三方携手合作提升了抖音仔仔的调性和质感,实现破圈层传播。

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同时在抖音站内打造专属挑战赛#四舍五入我也上杂志封面了 热门话题为这次三方联动再次加码,掀起夏日时尚新风潮,让每个人都能从中找到最能代表自我的表达。话题登上抖音总榜TOP1和挑战榜TOP1,话题总播放量达1.9亿次,最高热度达1023W,抖音仔仔Burberry联名款单品也成为超火热的时尚装备。

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作为抖音的最新推出的虚拟社交玩法,抖音仔仔能否帮助抖音在虚拟社交赛道完成弯道超车我们还不得而知,但对于抖音仔仔来说,这些都只是开始,无论是跟元气满满乳茶的品牌联合,还是最近和刘德华的梦幻联动,抖音仔仔都没有停止探索的脚步,未来也期待能和抖音仔仔一起为大家带来更多惊喜!

数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州,创意代理商

【背景与目标】

项目背景:
抖音将在7月上线用戶虚拟形象产品功能:用戶可以通过抖音App内的形象库,创建一个卡通人物,设置为自己的抖音头像,发布视频,并邀请好友一起合拍。
用戶可以自由装扮他的虚拟形象,抖音提供上千件单品供用戶选择。
虚拟形象拥有“心情”,可以去参加站内的各种活动,也可以和其他虚拟朋友一起玩耍、合拍等。
现希望在功能上线时进行传播推广,提炼核心主题&概念,提升“年轻人玩在抖音”的认知,拉动功能渗透和投稿提升。
项目目标:
抖音站内热点话题3个;
在目标用户(24-)群体中,虚拟产品功能渗透提升20%,爆发期投稿率占比达2%。

【洞察与策略】

以“在抖音,一起奔赴夏天”为主题,站内整体划分为三个传播阶段,即首轮通过功能官宣和使用教育造认知;二轮结合抖音夏日派对活动,通过泛化话题在站内爆发氛围;最后通过多个重磅IP联名官宣提升调性。
站内联动各类型达人,结合抖音仔仔换装+心情+合拍功能定制视频玩法,参与话题讨论,形成全抖音都在玩抖音仔仔的氛围,提升产品和功能认知;站外结合微博、小红书平台属性进行造梗传播,在外围进行扩散炒热。

【创意阐述】

阶段一:功能官宣造认知
联动站内各领域达人使用抖音仔仔功能,创建自己的抖音仔仔,通过不同内容带出抖音仔仔,打造专属话题#抖音官方给我发了个仔,由达人首发分享抖音仔仔花式玩法,多角度晒出自己的抖音仔仔,同时配合营销号进行功能向解读和引导,带动站内用户玩抖音仔仔,引爆站内全抖音玩抖音仔仔氛围,提升产品和功能认知。
同时围绕抖音仔仔功能中的“心情状态”功能产出热点话题,通过#抖音头像居然能动了 话题放大“抖音动态头像”这个功能亮点,通过达人内容实现功能教育,引导用户使用抖音仔仔,更改心情状态换成抖音头像。
阶段二:站内爆发造氛围
承接抖音夏日派对活动官宣以及抖音仔仔IP联动官宣,掀起站内全量用户参与功能创作,打造#今夏抖音最靓的仔 话题,邀请不同垂类达人参与互动,引导用户投稿一起为换装做最靓的仔,放大抖音仔仔的好玩和高可塑性。
阶段三:重磅IP提调性
抖音仔仔联动六大IP高能上新:迪士尼、哈利·波特、Burberry、海绵宝宝、奥特曼和UCCA。
同时联动时尚媒体@世界时装之苑ELLE 共创抖音仔仔×BURBERRY限定时尚大片。整体围绕当下年轻人的兴趣偏好打造“夏日抓浪”、“追赶落日”、“居家享乐”、“治愈露营”四大场景海报。
站内借势抖音仔仔IP资产上新,聚焦联名单品打造挑战赛#四舍五入我也上杂志封面了,话题下联动颜值变装、剧情和情侣类达人掀起夏日时尚新风潮。突出抖音仔仔的时尚属性及联名款好看又好玩的亮点。

【结果与影响】

传播数据汇总:
截止8月24日16时,站内外总曝光达44.38亿+,其中站内话题曝光量为44.3亿,站外微博KOC及小红书笔记总曝光为84.2W。
IP联动亮点:
抖音xBurberryxELLE高能联动,推出破次元虚拟时尚大片,解锁抖音仔仔的第一个杂志封面。整体围绕当下年轻人的兴趣偏好打造“夏日抓浪”、“追赶落日”、“居家享乐”、“治愈露营”四大场景海报。
ELLE抖音、微博和微信官方账号同步上线联名大片,三方携手合作提升抖音仔仔调性和质感,实现破圈层传播。
世界时装之苑ELLE 微信公众号推文阅读量突破11w+,分享量为2486,点赞量为569,评论量为128,评论区整体呈现正向反馈——抖音仔仔造型时尚好看又年轻化,玩法有趣,有效提升抖音仔仔的调性。
ELLE x 抖音 x BURBERRY|时尚的尽头是破次元
站内话题亮点:
#抖音官方给我发了个仔 话题经过发酵后登上抖音总榜TOP5,在榜时长70小时+。截止8月24日16时,话题总播放量达25.6亿+,最高热度达972.8W,新功能抖音仔仔收获大量关注和使用。同时通过达人视频内容及评论区置顶完成「抖音仔仔」功能入口引导。
#抖音头像居然能动了 话题经过发酵后登上抖音挑战榜TOP1,经过发酵最终在8月6日上午登上抖音总榜TOP1,话题在榜时长70小时+,收获大量曝光。截止8月24日16时,话题总播放量达6.6亿+,大量UGC自发参与,有效助推话题实现全网传播。
#四舍五入我也上杂志封面了 话题经过发酵后登上抖音总榜TOP1、挑战榜TOP1,目前仍在榜。截止8月24日16时,话题总播放量达1.8亿+,最高热度达1023W,抖音仔仔联名款IP单品被大量关注和使用。同时通过达人视频内容及评论区置顶完成「抖音仔仔」功能入口引导,并号召用户用IP单品给自己的仔仔完成穿搭。
围绕抖音仔仔xBurberry联名单品,结合Burberry品牌调性和质感,打造专属话题#这是仔仔的时尚天花板吧,总播放量1.4亿+。通过打造极具时尚感的抖音仔仔穿搭,吸引站内用户去使用抖音仔仔Burberry单品,get同款时尚。
承接抖音站内夏日派对活动官宣,围绕#今夏抖音最靓的仔 打造趣味话题,总播放量2.4亿+,掀起站内全量用户参与功能创作,引导用户投稿,引爆UGC共创。
官方主话题#抖音仔仔 截止8月24日 16时,话题总播放量达6.5亿+。
超高声量的热点话题成功撬动抖音站内头部德云社艺人秦霄贤自发使用抖音仔仔,并设置为动态头像,艺人使用抖音仔仔后大量粉丝使用抖音仔仔共创内容,实现与艺人“同框/见面”梦想,有效渗透至站外圈层。
站外传播亮点:
小红书
聚焦小红书平台强种草属性,围绕抖音仔仔IP联名款联动穿搭博主打造今夏虚拟穿搭新趋势,打造虚拟穿搭攻略笔记,收获1篇千赞爆文。同时抖音仔仔专属话题#跟着仔仔学穿搭 浏览量达28.2W,且笔记搜索权重较高,在小红书前台搜索“仔仔”关键词,第2屏就可以看到本次投放笔记。
微博
聚焦微博的社区属性,结合抖音仔仔IP联名资产,联动微博37位UGC发布抖音仔仔穿搭相关内容,通过表情包、视频二创等趣味内容释放IP联动信息。

抖音

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