普通人刘德华后,我们拍了一条纠结的刘德华

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参赛类别

创意单元 - 视频组 - 广告片类(入围)

营销单元 - 娱乐营销类(入围)

《这平常的一天》之后的第二年,刘德华又来了。

我们很兴奋,也很紧张。

先看视频。

收到brief那天,阿康界最富有的宝哥在群里发来一张截图,让这份压力又厚重了些许。

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这是我们第二次面对这道很难的题。

刘德华,还是那个熟悉的刘德华。

不一样的是,虽然这次直播,刘德华将演绎他自己创作的歌曲,讲述歌曲背后的故事,但17岁、笨小孩、冰雨…哪一首不是早就家喻户晓。

唉,大家对刘德华太熟了,很难产生更多的新鲜感。

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人人都在怀旧,刘德华在想超越

这个夏天,有数不尽的演唱会。

罗大佑演唱会,周杰伦演唱会重播,崔健演唱会,都有一个明显的特点:讲怀旧。

而刘德华,恰恰是最适合的人选。他光是站在那里,就足够让人怀旧了。

但是怀旧,一点也不新鲜啊。

因此,和去年一样,我们的思路依旧是:「补全大家脑子里刘德华的另一半,没有见过的一半」。

去年,我们已经给大家看到了一个普通人刘德华,今年怎么给大家看一个更新鲜、更好的呢?

答案,原来一直在问题里。

连木瓜都在纠结如何超越《这平常的一天》,刘德华也一定会纠结如何呈现一个更好的刘德华。

逃不开敬业的母题,那就不去刻意逃避,甚至放大它。

如何超越自己,这或许是他出道41年来一直都在思考的问题。

这份对自己的高要求,变成了大家熟知的敬业。

敬业有很多种表现:在意细节、日复一日、谦逊努力……

没见过的另一面,可能是刘德华为了超越自己而反复纠结。

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两个刘德华,谁说了算

说到超越自己,很容易就会郑重、严肃。

把煽情的事情轻松地做,也是没见过的新鲜一面:刘德华纠结的时候也会走神啊,也会翻来覆去睡不着啊!

这种纠结的思考过程,是可爱而生动的。

在具体的呈现方式上,我们原本想让华仔一个人演他纠结的感觉,很真实但是画面稍显无聊。

和导演沟通过之后,我们决定:既然是纠结,不如让两个刘德华互相飙戏,既能够直接体现,也更符合有趣轻松的视频基调。

我们华仔的演技,果然不负众望。

从6月初到9月初,这个项目完满完成。

直播效果很好,当晚观看人次超过3.5亿,微博热搜前10里就有好几个相关话题。

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总之,恭喜刘德华,超越了刘德华。

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数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

出道40周年直播后时隔一年,刘德华再此官宣抖音直播歌会,面对两个核心挑战:
1、新角色:这次直播,刘德华将以“人生制作人”的身份,演绎人生不同阶段创作的歌曲,并讲述背后的故事与感悟;
2、新鲜感:今年夏天,怀日音乐会扎堆。大众对刘德华以及他的歌曲早已十分熟悉,继普通人刘德华之后,如何找到一个更具新鲜感的切入点?

【洞察与策略】

我们在思考如何超越《这平常的一天》时得到启发:刘德华不需要怀旧,因为他一直都在思考怎么超越自己。既然逃不开敬业母题,我们決定不去刻意回避,甚至放大它。

【创意阐述】

讲超越,容易煽情、郑重。我们决定从一个更轻松、更有反差的角度切入:刘德华也会像普通人一样,反复纠结如何超越自己。这种纠结的过程是真实生动的。为了更好地体现纠结,我们将场景设定在家里,让两个刘德华互相飙戏,紧凑视频节奏也更符合有趣轻松的视频基调。

【结果与影响】

视频播放量3.5亿,抖音站内点赞364.5w,评论量16.8w,转发量11.3w,直播观看人数3.6亿,累计播放量4.1亿。

项目信息
品牌/广告主
抖音
抖音

营销机构

Creative Agency 创意代理商
PAWPAW 木瓜创意 北京
PAWPAW 木瓜创意 北京
Social Media Agency 社交媒体代理商
比酷传播 / beeku communication
比酷传播 / beeku communication

参与者

高级项目经理
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    2023 数英奖 评审记录
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    营销单元-娱乐营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 林芯翼
      有刘德华在那就是高分,最后一句ID若不看字幕就完美了
    • 马子文 Jonathan Beh
      艺人自带话题和热度,文案以一问一答方式呈现,自然流畅。需要和用户沟通的信息直接明了,
    • 陈志耀 Andy
      情绪把控不错。
    • 作为明星的普通人一面,以刘德华的新版本,做了很有创意的垂范。
    • 吕皓曦
      天王的“偶像包袱”用这样的方式表现出来,轻松可爱。一个告知类型的视频,用这样的方式轻轻松松让人记住了.
    • 蒋潇琼
      挖掘出艺人特别的另一面,有洞察
    • 还得是刘德华
    • 蔡祥 OG.Cai
      选人加分
    • 张晨
      文案创意舒适,不过比较平
    • 链路完整
    • 蒋彪 Cman
      契合明星调性,轻松且具有故事感
    • 不错的作品
    • 李淼
      巨星+巨量,内容怀旧简单却不单调。
    • “出道40年”的campaign言犹在耳,但这个时隔1年后“续篇”有些
    • 马骏 Arthur
      切入点很准,完美契合艺人,文案创意俱佳。
    • 艺人太加分了,主题概念其实没突破
    • 金鑫 Ryan Jin
      用新的方式呈现了刘德华。
    • 郑志平
      上一支普通人刘德华”平常的一天“很难正面超越,二度创作要再带来新鲜感不容易,创意延续了华仔也是普通人,也有普通人的烦恼出发,执行上跳脱了明星代言的强推范式,依然是真诚沟通的理念在这轮创意里得到体现。
    • 杨不坏
      如果是综合营销或者事件营销类别会很棒,但这支片儿来评奖,很难给高分啊。
    • 有点难评
    • 张敏 Heidi Zhang
      feels flat and uninteresting. Didn't get the breakthrough of Andy lab
    • 完全沒有IDEA。
    • 難得華仔願意這樣拍 但內容不夠好
    • 为艺人量身定做,契合度高。
    • 形式较新,但故事没有突破。
    • 除了明星本身的流量,如何再造創意差異。
    • 张勇
      内心纠结于人物反差,天王自带话题与流量
    营销单元-娱乐营销类
    • 马兵
      接近完美。
    • 蒋潇琼
      内容优质,资源很好,campaign调性清晰,且非常匹配抖音调性
    • 执行和创意都很到位。
    • 视频流畅,文案创意也很贴合
    • 端木传龙
      把刘德华用到几乎极致,可圈可点,值得我们学习!
    • 徐冰
      情感联结很好,能触动共鸣
    • 周礼
      创意还是有的,代言人也的确选的好
    • 有刘德华就有话题,主题清晰,拉近了观众的距离
    • 名气大于平台
    • 郑志平
      上一支普通人刘德华“平常的一天”很难超越,二度创作要再带来新鲜感不容易,创意延续了华仔也是普通人,也有普通人的烦恼,策略上跳脱了明星代言的强推范式,真诚沟通的理念在这轮创意里得到体现。
    • 把我唱给你听,唱出了一代人的回忆。从洞察到创意落地都非常醒目,用户反响大,传播声量高。
    • 拍的很好,有创意
    • 概念新
    • 李沐翰
      对刘德华的身份有了更深层的挖掘,亲和力也很好地表达了出来。
    • 亮点就是让大家熟悉的刘德华,产生了新鲜感
    • 吴尧 Jason
      分饰两角的形式不错,对纠结的感觉传达得很到位,但整体稍微有些浅显,刘德华的魅力挖掘得不够
    • 两个刘德华的PK,蛮有趣的。
    • 还行吧
    • 张戬 James
      呈现了一个纠结的刘德华,但反差感的呈现浮于表面,一份规矩的作业。
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