一场特殊的器官“移植” ,每个人都是适配者

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一场特殊的器官“移植” ,每个人都是适配者

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-互动组-互动广告类

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

公益单元-公益类

捐献移植的肺可以救一个人,受捐者也可以救更多人的肺?

中国人体器官捐献管理中心与中国绿化基金会,两个看似不同类型的公益组织,能创造怎样的联系?

将人类的肺部倒转,又会看到怎样的世界?

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一场事件 爱的延续|两个公益组织首次突破性“跨界”

中国荒漠化土地面积约为262.2万平方公里,占国土面积的27.4%,4亿人受害,我们该如何应对更为频繁的沙尘天气和空气污染。一棵胡杨树不仅可以吸收215.68千克的二氧化碳,还可以在荒漠中防风固沙,但如何让公众感受到急迫性?

我们为腾讯基金会与中国人体器官捐献管理中心创作的《一个人的球队》,5位器官受益者实现了叶沙的篮球梦。第二年《一个人的乐队》,实现了澳大利亚青年菲利普的音乐梦,两个公益项目分别新增68万和160万捐献志愿登记。第三年,我们还可以做什么?


这场特殊的器官“移植”|每个人都是适配者

找到肺移植的适配者很难,但移植地球的肺却很容易。森林也是地球的肺,植被减少荒漠扩散,导致地球的肺恶化,这也将关乎到每个人的生存。地球也是急需“移植”肺的病人,移植胡杨树也是“移植”地球的肺。

因为这个洞察,中国人体器官捐献管理中心携手中国绿化基金会,两个公机构首次跨界合作。


两次肺移植受益者发声|吴玥:第三次寻求移植的“肺”

他们曾是被拯救的人,现在选择去治愈更多人

我们发现,人们更愿意为急需血型、器官移植转发关注。所以,我们以中国人体器官捐献管理中心作为事件发声的官媒,让这次寻人更具话题性。

我们邀请到“吴玥”两次肺移植受益者,第三次寻求移植的“肺”,但这次是为了“移植”地球的肺请命。她曾凭借坚强的意志,每年坚持给她的肺捐赠者写“无法寄出的信”感动了众多网友参与器官志愿登记。

用户在体验H5时,可选择「移植胡杨树」和「器官捐献志愿登记」两个公益行动,从一颗肺倒置后变成一棵胡杨树,“移植”胡杨树是在守护地球的肺,也在守护每个人的肺。

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一次公益行动,两个公益组织双赢

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(数据统计至活动上线后45天)



《一个人》系列的创意精神,实现了从小我到大我的升华

一场特殊的器官“移植”延续了《一个人》系列的创意精神,为“器官捐献”找到了新的故事切入点,组建的队伍也从五个人变成了全人类。

正如《广告常识》所说:“一个真正的大创意,它是有很强的延展性和持续性的。延展性是说,创意洞察点锐利且深刻,有足够的内涵支持多角度的发散,例如从《一个人的球队》到《一个人的乐队》,再到《一场特殊的器官“移植”》,其实围绕的价值核心都是“爱”。中国人体器官捐献管理中心对此次项目的评价:“创意与国家碳中和发展背景结合,与中心职责定位结合,升华主题,用吴玥做第三方传播,体现了客观说服力,这个创意也给了他们启示,人道传播除了要做好为人道的传播,还要有更宽广开放的视野,要有社会责任与担当!”

一场特殊的器官“移植”实现了从小我到大我,人类个体到命运共同体。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

龙杰琦、李宇航、孔珊、孔平阳

数英奖参赛项目说明 - TOPic & Loong,创意代理商

【背景与目标】

中国荒漠化土地面积约为262.2万平方公里,占国土面积的27.4%,4亿人受害,我们该如何应对更为频繁的沙尘天气和空气污染。一棵胡杨树不仅可以吸收215.68千克的二氧化碳,还可以在荒漠中防风固沙,这不仅是保护地球的肺,也是保护人类的肺,如何让公众感受到急迫性?

【洞察与策略】

捐献移植的肺可以救一个人,受捐者也可以救更多人的肺?器官受捐者曾是被拯救的人,现在也可以选择去治愈更多人。我们发现人们更愿意为急需血型、器官移植转发关注,而地球也是急需“移植”肺的病人。找到肺移植的适配者很难,但移植地球的“肺”却很简单,这一次每个人都是适配者。

【创意阐述】

一次创意事件,完成两个公益组织的突破性跨界。为了让事件更具话题性,我们以中国人体器官捐献管理中心为事件发声,找到“吴玥”(两次肺移植受益者)第三次急寻移植的“肺”,她曾是被拯救的人,现在选择去治愈更多人。这次,她是为了“移植”地球的肺请命。用户可选择“移植胡杨树”和“捐献志愿登记”两个公益行为。画面从一颗肺倒转,变成一棵胡杨树,“移植”胡杨树是在守护地球的肺,也是在守护每个人的肺。

【结果与影响】

项目一经上线便引起大量用户积极参与,朋友圈广告投放曝光突破4100万,共吸引了28.6万人参与人体器官捐献志愿登记,同比增长150%,获捐善款共治理荒漠面积达16495平方米。真正做到一场事件两个公益组织实现双赢。中国人体器官捐献管理中心负责人对此次项目的评价:“创意与国家碳中和发展背景结合,与中心职责定位结合,升华主题,以吴玥做第三方传播,体现了客观说服力,这个创意也给了他们启示,人道传播除了要做好为人道的传播,还要有更宽广开放的视野,要有社会责任与担当!”

腾讯公益慈善基金会

TOPic & Loong

 

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