一场特殊的器官“移植” ,每个人都是适配者

举报 2021-11

捐献移植的肺可以救一个人,受捐者也可以救更多人的肺?

中国人体器官捐献管理中心与中国绿化基金会,两个看似不同类型的公益组织,能创造怎样的联系?

将人类的肺部倒转,又会看到怎样的世界?

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一场事件 爱的延续|两个公益组织首次突破性“跨界”

中国荒漠化土地面积约为262.2万平方公里,占国土面积的27.4%,4亿人受害,我们该如何应对更为频繁的沙尘天气和空气污染。一棵胡杨树不仅可以吸收215.68千克的二氧化碳,还可以在荒漠中防风固沙,但如何让公众感受到急迫性?

我们为腾讯基金会与中国人体器官捐献管理中心创作的《一个人的球队》,5位器官受益者实现了叶沙的篮球梦。第二年《一个人的乐队》,实现了澳大利亚青年菲利普的音乐梦,两个公益项目分别新增68万和160万捐献志愿登记。第三年,我们还可以做什么?


这场特殊的器官“移植”|每个人都是适配者

找到肺移植的适配者很难,但移植地球的肺却很容易。森林也是地球的肺,植被减少荒漠扩散,导致地球的肺恶化,这也将关乎到每个人的生存。地球也是急需“移植”肺的病人,移植胡杨树也是“移植”地球的肺。

因为这个洞察,中国人体器官捐献管理中心携手中国绿化基金会,两个公机构首次跨界合作。


两次肺移植受益者发声|吴玥:第三次寻求移植的“肺”

他们曾是被拯救的人,现在选择去治愈更多人

我们发现,人们更愿意为急需血型、器官移植转发关注。所以,我们以中国人体器官捐献管理中心作为事件发声的官媒,让这次寻人更具话题性。

我们邀请到“吴玥”两次肺移植受益者,第三次寻求移植的“肺”,但这次是为了“移植”地球的肺请命。她曾凭借坚强的意志,每年坚持给她的肺捐赠者写“无法寄出的信”感动了众多网友参与器官志愿登记。

用户在体验H5时,可选择「移植胡杨树」和「器官捐献志愿登记」两个公益行动,从一颗肺倒置后变成一棵胡杨树,“移植”胡杨树是在守护地球的肺,也在守护每个人的肺。

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一次公益行动,两个公益组织双赢

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(数据统计至活动上线后45天)



《一个人》系列的创意精神,实现了从小我到大我的升华

一场特殊的器官“移植”延续了《一个人》系列的创意精神,为“器官捐献”找到了新的故事切入点,组建的队伍也从五个人变成了全人类。

正如《广告常识》所说:“一个真正的大创意,它是有很强的延展性和持续性的。延展性是说,创意洞察点锐利且深刻,有足够的内涵支持多角度的发散,例如从《一个人的球队》到《一个人的乐队》,再到《一场特殊的器官“移植”》,其实围绕的价值核心都是“爱”。中国人体器官捐献管理中心对此次项目的评价:“创意与国家碳中和发展背景结合,与中心职责定位结合,升华主题,用吴玥做第三方传播,体现了客观说服力,这个创意也给了他们启示,人道传播除了要做好为人道的传播,还要有更宽广开放的视野,要有社会责任与担当!”

一场特殊的器官“移植”实现了从小我到大我,人类个体到命运共同体。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图


创作人员名单

龙杰琦、李宇航、孔珊、孔平阳

数英奖参赛项目说明 - TOPic & Loong,创意代理商

【背景与目标】

中国荒漠化土地面积约为262.2万平方公里,占国土面积的27.4%,4亿人受害,我们该如何应对更为频繁的沙尘天气和空气污染。一棵胡杨树不仅可以吸收215.68千克的二氧化碳,还可以在荒漠中防风固沙,这不仅是保护地球的肺,也是保护人类的肺,如何让公众感受到急迫性?

【洞察与策略】

捐献移植的肺可以救一个人,受捐者也可以救更多人的肺?器官受捐者曾是被拯救的人,现在也可以选择去治愈更多人。我们发现人们更愿意为急需血型、器官移植转发关注,而地球也是急需“移植”肺的病人。找到肺移植的适配者很难,但移植地球的“肺”却很简单,这一次每个人都是适配者。

【创意阐述】

一次创意事件,完成两个公益组织的突破性跨界。为了让事件更具话题性,我们以中国人体器官捐献管理中心为事件发声,找到“吴玥”(两次肺移植受益者)第三次急寻移植的“肺”,她曾是被拯救的人,现在选择去治愈更多人。这次,她是为了“移植”地球的肺请命。用户可选择“移植胡杨树”和“捐献志愿登记”两个公益行为。画面从一颗肺倒转,变成一棵胡杨树,“移植”胡杨树是在守护地球的肺,也是在守护每个人的肺。

【结果与影响】

项目一经上线便引起大量用户积极参与,朋友圈广告投放曝光突破4100万,共吸引了28.6万人参与人体器官捐献志愿登记,同比增长150%,获捐善款共治理荒漠面积达16495平方米。真正做到一场事件两个公益组织实现双赢。中国人体器官捐献管理中心负责人对此次项目的评价:“创意与国家碳中和发展背景结合,与中心职责定位结合,升华主题,以吴玥做第三方传播,体现了客观说服力,这个创意也给了他们启示,人道传播除了要做好为人道的传播,还要有更宽广开放的视野,要有社会责任与担当!”

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动广告类

    营销单元-跨界营销类(银)

    营销单元-媒介营销类(入围)

    公益单元-公益类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-跨界营销类
    • 老泡
      肺部倒转,很巧妙!更震撼!
    • 康迪
      非常棒,这才是1+1>2的跨界营销
    • 婷婷
      2个组织的双赢,特别的洞察视角,让大家双视角审视“爱”,洞察点锐利且深刻,有足够的内涵,同时兼具延展性和持续性,发声官媒以及事件发声人也更有说服力,又不失视野、责任、担当。对于广告行业有很强的借鉴意义
    • Judy
      公益机构的联手,将肺部移植与环保联系在一起,有创意,同时立意也很高,低成本的视频投入也能击中人。真正体现内容营销的价值。
    • 解静 Gloria
      一场很有创意的公益活动,用升华主题的方式将环保意识深入人心
    • 引人深思,让大家意识到环境保护的重要性。
    • 高峰 Jacky
      利用跨界合作引起大众警示,很大胆。
    • 很敢想了,保护地球也是保护自己。
    • 执行效果很棒
    • 沉重又深刻。
    • 李丽
      创意很棒的公益
    • 很棒,树木的形状联想到肺,两者功能实际一样。
    • 立意拔高了,比以往更有说服力,突出命运共同体,但是会有些凝重。
    • 杨翌可
      这是完全不同的维度,不能移花接木地进行传播运用,这两种载体的共鸣者是完全不同的场景痛点。得谨慎输出。
    • 创意立足点深刻,巧妙设计,容易被记住的公益项目
    • 韩晓华 Airy
      制作精良,创意并没有特别打动人心。
    • 爱护地球,给沙漠添加绿色,主题鲜明,立意新颖
    • 前面器官移植的比喻显得太重了。 整体公益效果和调动可以的
    • 立意不错,但执行传播不够
    • 公益向善,创意巧思,就是逻辑有点绕
    • 吴兆华 Jamo
      公益跨界的标杆作品
    • 柳英
      好的创意也同时可以有社会责任与担当。
    • 創意表現比較薄弱
    • 文华
      两项公益项目的结合切入点有意思,但执行的耦合度稍有欠缺,略显沉重。
    • 作为公益项目创意立意不错,但不是很契合跨界营销
    更多
    营销单元-体验营销类
    • 立意较深,引人深思的公益好片
    • 1.两个公益组织的结合有契合点 2.广告创意本身也很巧妙 3.公益话题近年来有,但是声量有点不够强,这类主题活动需要投入更多资源来扩大。
    • 虽然话题有些沉重,但是也不会让人反感,意识到可做可不做的公益,也许对地球来说也是救命之举
    • 创意立意很深入
    • 2个CSR组织突破性联动发声,通过朋友圈广告同时实现传播两大目标:环境治理+器官移植登记,惊喜的创意+有效的媒介传播达到双赢。
    • 立意和创意点都很发人深省。传播力度和层级还可以更加扩大。
    • Judy
      很棒的campaign,在跨界营销中也入围了,我投了票,但我认为这波营销更应该是跨界营销。
    • 立意不错,但执行传播较少
    • 创意嫁接巧妙
    • 程振华 Keynes
      一场事件 爱的延续|两个公益组织首次突破性“跨界”
    • 陈朝骏
      给传播的受众给了一道选择题。一样的结果,不一样的选择,让大家反思的时候,同时正促使大家行动
    • 这个比喻比较生动,加深大家对这件事的关注度
    • 梁启冰 Ricky
      很有意义
    • 马驰
      通过一个人的肺移植,延伸到大自然的肺,仅表面的强调了“移植”的共同之处。在公益层面上难以引起大众的讨论与共鸣。公益活动与其引发一个话题,不如再落到实处上延伸创意。
    • 两个不同类别的公益联合,但是广告表现力还欠缺一些
    • 陈陶琦 Ronnie
      创意很好,但总归面对的是一个人类共同命运体的宏大命题,感觉在形式上有点单薄了。
    • 陈静远
      以器官移植来类比树木种植,虽然100%的适配率,但整体基调还是略微沉重,另外执行上仅H5过于单薄,还有进益的空间。
    • 没意思,漂绿
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