双十一对于许多品牌来说是一年中最重要的一次营销活动，但2021年的双11，我们面临着新的营销环境——消费者的消费热情和新鲜感渐弱，双十一对于消费者而言，已经从每年必须参与的薅羊毛活动，变为可有可无的电商活动。
随着而来的是，用户流量的分散，平台资源的收缩，破圈对品牌而言越来越难。美的希望通过打造一次整合营销，帮助消费者脱离双11内的种种套路，让品牌与用户在沟通时摒弃套路，促成“反套路”“无套路”的品牌形象，使消费者从对产品认可到对品牌的认同，塑造更加丰满、有血有肉的品牌形象并完成双11转化。
双11的本质是商家让利，用户在消费过程中获得大量优惠与福利，但如今各类复杂的福利玩法让消费者心力交瘁。越来越多人开始渴望回归本质，享受一次实实在在的优惠大促。因此，我们结合折扣学问的“折学”精神，携手明星乐队——五条人，掀起一场#美的五条折学，买到就是赚到#的双11营销活动。
在用户的消费热情和新鲜感渐弱的大环境下，这个双11，我们提出了以“反套路”“回归本质”为核心的双11营销。提炼［减免降抽送］促销折学，五大核心利益点对应五条真实的优惠政策，通过五条人乐队的国民度与观众好感度，强强联合切入目标消费者圈层的同时覆盖大众流量，让消费者感受不费事不伤脑的折学优惠，完成声量与销量的双丰收。
营销创意
1、社会化话题打造及传播
整个活动，以微博微信为主要传播平台，以古希腊哲学家集体闭麦为话题切入点，设下“是谁让哲学家集体闭麦？”的趣味问题引发粉丝用户思考热议，再以五条人乐队漫画海报承接话题流量，在官宣活动的同时露出美的五条折学［减免降抽送］五大关键词，将话题从哲学家闭麦引导到美的五条折学，获得用户关注。
2、聚焦核心关键破圈传播
两组生动趣味海报已引发粉丝用户关注，我们乘胜追击携手五条人乐队拍摄《美的五条折学》病毒视频，五条视频分别对减、免、降、抽、送进行趣味演绎，包含美的目标消费人群：亲子、情侣、夫妻、职场白领、Z世代等五大人群及其对应生活场景，结合鱿鱼游戏、社交内卷、教育辅导、情侣日常、夫妻吐槽等生活场景巧妙植入美的空调、冰箱、洗衣机、厨热、生活电器六大品类，做到魔性搞笑的同时突出产品功能优势，让用户产生消费欲望的同时感受美的“反套路”的折扣。
同时，五条视频以一天一条的形式持续炒热大促氛围，五条人艺人微博亲自点赞置顶点燃粉丝热情，多位KOL形成传播矩阵联合扩散，这套组合拳之下，完成流量的最大曝光。
3、引爆大促全面助力销量
紧扣京东双11第二波时间节点，美的五条折学真折扣全面爆发，通过折学福利海报、五条人明星ID口播更加直接的放出美的优惠力度与折学态度获得用户好感，再通过五条人彩蛋视频的上线，再次掀起活动热议并导流电商平台，完成双11收割流量与销售转化。
最后精准流量收割，针对京东双11活动，实行中心化矩阵投放，以微信朋友圈及微博平台为活动阵地，实现站外最短链路，用户直接跳转电商，助力双11。
在电商大促逐渐难得打动消费者的大环境之下，这次营销活动选择回归双11本质，通过“反套路”的方式突破大促营销困局，由点到面唤醒消费者心中对大促的渴望，过明星形象、网络热梗、人群应用场景等目标消费者喜闻乐见且无传播阻力的元素实现破圈。而美的巧妙的运用这些元素，将自己的产品与大促政策融入其中，让用户在欢乐氛围中，潜移默化的认可认同品牌，建立起用户情感桥梁从而刺激用户下单，在双11大促打一场漂亮胜战。
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【背景与目标】
背景：双十一对于许多品牌来说一年中最重要的一次营销活动，但2021年的双11，我们面临着新的营销环境——消费者的消费热情和新鲜感渐弱，双十一对于消费者而言，已经从每年必须参与的薅羊毛活动，变为可有可无的电商活动。随着而来的是，用户流量的分散，平台资源的收缩，破圈对品牌而言越来越难。美的希望通过打造一次整合营销，帮助消费者脱离双11内的种种套路，让品牌与用户在沟通时摒弃套路，促成“反套路”“无套路”的品牌形象，使消费者从对产品认可到对品牌的认同，塑造更加丰满、有血有肉的品牌形象并完成双11转化。
目标：双11的本质是商家让利，用户在消费过程中获得大量优惠与福利，但如今各类复杂的福利玩法让消费者心力交瘁。越来越多人开始渴望回归本质，享受一次实实在在的优惠大促。因此，我们结合折扣学问的“折学”精神，携手明星乐队——五条人，掀起一场#美的五条折学，买到就是赚到#的双11营销活动；
活动第一阶段，通过希腊哲学家与五条人乐队的battle海报，放出美的“减、免、降、抽、送”五条折学核心关键词；接着特邀五条人乐队拍摄的《美的五条折学》视频，趣味演绎美的五大关键词与折学态度，魔性洗脑直击用户心智，并配合朋友圈硬广投放，完成第一阶段流量蓄水；
第二阶段，美的五条折学真折扣全面爆发，通过折学福利海报、五条人明星ID口播更加直接的放出美的优惠力度与折学态度获得用户好感，再通过五条人彩蛋视频的上线，再次掀起活动热议并导流电商平台，完成双11收割流量与销售转化。
【洞察与策略】
在用户消费者的消费热情和新鲜感渐弱的大环境下，这个双11，我们提出了以“反套路”“回归本质”为核心的双11营销。提炼［减免降抽送］促销折学，五大核心利益点对应五条真实的优惠政策，通过五条人乐队的国民度与观众好感度，强强联合切入目标消费者圈层的同时覆盖大众流量，让消费者感受不费事不伤脑的折学优惠，完成声量与销量的双丰收。
【创意阐述】
创意：打造社会话题——结合苏格拉底、柏拉图、亚里士多德三大古希腊哲学先驱制作“禁言海报”，从哲学家闭麦无语引发大众对套路活动的关注与情感共鸣，再有五条人乐队带来美的五条折学有真优惠为引爆点，刺激用户对美的折学的思考与热议。
关键词魔性解读——紧扣消费者对真优惠的渴望，联合五条人乐队拍摄5+1病毒视频，通过五条视频对［减免降抽送］美的五大销售政策做趣味解读，将美的五条折学核心内容植入消费者心智。
深度明星营销——特邀五条人乐队担任美的智慧折学家，通过五条人&美的病毒视频《美的五条折学》通过五天连播的方式持续刺激用户关注，五条人的形象与美的五条折学形成强关联；除此之外，还邀请五条人乐队拍摄彩蛋视频与口播ID视频，借助五条人乐队诠释美的五条折学，实现破圈效应，完成流量蓄水与后续销量收割。
精准流量收割——针对京东双11活动，实行中心化矩阵投放，以微信朋友圈及微博平台为活动阵地，实现站外最短链路，用户直接跳转电商，助力双11。
执行过程：
1、社会化话题打造及传播
整个活动，以微博微信为主要传播平台，以古希腊哲学家集体闭麦为话题切入点，设下“是谁让哲学家集体闭麦？”的趣味问题引发粉丝用户思考热议，再以五条人乐队漫画海报承接话题流量，在官宣活动的同时露出美的五条折学［减免降抽送］五大关键词，将话题从哲学家闭麦引导到美的五条折学，获得用户关注。
2、聚焦核心关键破圈传播
两组生动趣味海报已引发粉丝用户关注，我们乘胜追击携手五条人乐队拍摄《美的五条折学》病毒视频，五条视频分别对减、免、降、抽、送进行趣味演绎，包含美的目标消费人群：亲子、情侣、夫妻、职场白领、Z世代等五大人群及其对应生活场景，结合鱿鱼游戏、社交内卷、教育辅导、情侣日常、夫妻吐槽等生活场景巧妙植入美的空调、冰箱、洗衣机、厨热、生活电器六大品类，做到魔性搞笑的同时突出产品功能优势，让用户产生消费欲望的同时感受美的“反套路”的折扣。
同时，五条视频以一天一条的形式持续炒热大促氛围，五条人艺人微博亲自点赞置顶点燃粉丝热情，多位KOL形成传播矩阵联合扩散，这套组合拳之下，完成流量的最大曝光。
3、朋友圈硬广投放
《美的五条折学》视频投放朋友圈广告，深入消费者社交圈层，用户点击视频直接跳转活动会场，精准导流京东电商。
4、引爆大促全面助力销量
紧扣京东双11第二波时间节点，结合减、免、降、抽、送五条折学与五条人乐队推出海报、ID视频、创意彩蛋等多类物料，向全国消费者带来美的此次大促的福利优惠，顺应用户消费需求，达成声量与流量的双赢。
【结果与影响】
整体传播总曝光量不少于（含微博话题）1.259亿+；
#美的五条折学，买到就是赚到#微博话题，总阅读量7736.5万+；
明星&微博KOL传播，总阅读量3984.5万+；
美的五条折学视频播放量：685万+；
朋友圈硬广投放曝光量：92万+；
在电商大促逐渐难得打动消费者的大环境之下，这次营销活动选择回归双11本质，通过“反套路”的方式突破大促营销困局，由点到面唤醒消费者心中对大促的渴望，过明星形象、网络热梗、人群应用场景等目标消费者喜闻乐见且无传播阻力的元素实现破圈。而美的巧妙的运用这些元素，将自己的产品与大促政策融入其中，让用户在欢乐氛围中，潜移默化的认可认同品牌，建立起用户情感桥梁从而刺激用户下单，在双11大促打一场漂亮胜战。
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