顾家家居双11:和大张伟一起做“向往狂享家”!

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顾家家居双11:和大张伟一起做“向往狂享家”!

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参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

营销单元-内容营销类

2021年,顾家家居全面焕新,启用新slogan“向往的生活在顾家”,旨在从品牌理念和生活方式中寻求人群共鸣,并通过共鸣引导销售增长。

这个双11,MAX从顾家的新slogan中延展出“向往狂享家+”这一狂欢购物季传播主题,并联手契合品牌精神的明星,和消费者进行了一场精神与情感层面的深度交流。

顾家家居双11:和大张伟一起做“向往狂享家”!


携手一位狂享家

“人要没有梦想,跟无忧无虑有什么区别”、“别人是高处不胜寒,我们是低处纳百川”……画风清奇的大张伟被大多数网友公认为是“人间清醒”的代表,屡屡爆出的毒鸡汤金句往往风趣幽默又发人深省,他独树一帜的人生观广受当代年轻人推崇,与品牌“狂享家”的概念十分契合。

为了深入阐释“向往狂享家+”的主题,我们决定邀请大张伟成为顾家家居的“顾家狂享大使”,带领所有人一起来顾家体验“向往的生活”。

大张伟出席顾家双11线下活动向往美好生活节

顾家家居双11:和大张伟一起做“向往狂享家”!


共创一首狂享曲

为吸引更多“狂享家”,MAX结合品牌理念与特色,与大老师一起共创《向往狂享曲》。

“精致卧室省空间、深睡入眠躺的甜、全屋定制我心愿、一站购齐真方便、向往生活全实现”……品牌为狂享家们打造的向往生活场景被巧妙植入歌词。

顾家家居双11:和大张伟一起做“向往狂享家”!

MAX为歌曲制作的多个定格动画被应用于不同线上社交平台和线下新潮梯媒,趣味画面与魔性歌词不仅可以强化品牌特点,还吸引到更多自来水传播,扩大了品牌声量。

向往狂享曲


融入一场狂享Party

双11前夕,顾家在线下举办了“向往美好生活节”,通过打造向往市集、明星舞台、篝火晚会等场景,将“向往的生活在顾家”这一概念在现实世界中具象化。

本次线下活动的主要参与者皆为顾家忠实用户,可谓是品牌为其会员打造的双11福利体验。不只如此,顾家还在大促期间同步推出会员日及其它互动活动,构建完整品效闭环。

因此,整场活动不仅具有理念推广意义,也可以看作是品牌对忠实客户和粉丝的回馈。

除了大张伟空降现场嗨唱《向往狂享曲》,分享快乐生活哲学外,MAX结合其音乐属性,用顾家产品搭建的400㎡巨型乐谱装置更完美融入现场,而这种直观的场景种草模式,正契合Z世代的消费习惯。

顾家家居双11:和大张伟一起做“向往狂享家”!


线上线下齐开花,口碑、流量双丰收

整场顾家双11营销活动通过音乐营销、线下造节、互动共创等玩法在线上线下广泛传播。

据CBNData星数对双11期间品牌营销事件全网热度指数的综合测算,顾家《向往狂享曲》MV的微博播放量达324万次,整场活动营销话题阅读量达3.7亿;综合微博、微信、B站、小红书等各平台数据可知,整场活动总曝光量达5.5亿+,总互动量达280万+。

顾家家居双11:和大张伟一起做“向往狂享家”!

此次活动选择合作大张伟,是顾家以年轻化沟通方式与用户沟通的重要举措。该举措不仅为品牌引爆口碑与流量,还对线下门店销售起到一定指导作用。

这一系列成绩既是品牌全面焕新决策正确性的有力佐证,亦坚定了顾家增强与年轻消费者高效互动的信心。


数英奖案例展示


创作人员名单

执行创意总监:朱天成
创意总监:兰天欢
助理创意总监:王世明
业务总监:林宇
客户总监:计闯
资深客户经理:袁嘉劼

数英奖参赛项目说明 - MAX Communication 上海,创意代理商

【背景与目标】

【背景】
每年双11对于几乎任何品类来说都是S级的营销节点,在这一各大品牌砸明星、砸热搜抢曝光的营销大战中,家居行业作为相对传统的营销品类如何从中异军突起,获取消费者的关注与流量,成为本次顾家家居双11营销战役的重要命题。
【目标】
1 力证品牌全面焕新决策的正确性。
2 坚定增强与年轻消费者高效互动,提升品牌年轻化形象的信念。
3 在双11期间为品牌获取曝光量进而转化为销售量。

【洞察与策略】

【洞察】
2021年,顾家家居全面焕新,启用新slogan“向往的生活在顾家”,旨在从品牌理念和生活方式中寻求人群共鸣,并引导销售增长。
当代年轻消费者随性自由、热爱生活,在自己的生活空间处处留心自我态度的表达。这些在顾家家居进行品牌焕新过程中希望能够进一步辐射的人群,既懂得营造家空间的享受,也能满足顾家家居实现自身为生活方式提案、带给消费者向往生活的品牌理念。
【策略】
2021年的双11,顾家家居从新slogan中延展出“向往狂享家+”这一传播主题,并联手契合品牌精神的明星,通过音乐营销、线下造节、互动共创等玩法,在线上线下和消费者深度交流。

【创意阐述】

线上传播:
为了深入阐释活动主题,顾家家居邀请契合品牌“狂享家”概念的大张伟出任“顾家狂享大使”并共创一首《向往狂享曲》,将品牌理念及家居场景改写成歌词演唱,通过趣味定格动画形式,配合新潮梯媒、抖音全民任务等投放形式,在双11获取全面曝光。
线下渠道:
顾家家居邀请忠实用户、粉丝、KOL等不同受众参与品牌线下举办的“向往美好生活节”,将“向往的生活在顾家”这一概念具像化到实际场景中。
除了大张伟空降现场嗨唱《向往狂享曲》,分享快乐生活哲学外,我们结合其音乐属性,用顾家产品搭建的400㎡巨型乐谱装置完美融入现场,以直观的场景模式种草,为活动体验加分,吸引更多消费者纷纷前往现场打卡。

【结果与影响】

- 据CBNData星数对双11期间品牌营销事件全网热度指数的综合测算,顾家《向往狂享曲》MV的微博播放量达324万次,整场活动营销话题阅读量达3.7亿。
- 综合微博、微信、B站、小红书等各平台数据可知,整场活动总曝光量达5.5亿+,总互动量达280万+。

KUKA 顾家家居

MAX Communication 上海

MAX Communication 上海

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