支付宝出行中秋TVC:想见就相见

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原标题:支付宝出行中秋TVC:中国式情感里,国民级产品的功能与情绪价值

“在这个依赖网络的时代,互联网的产品,真正优化了我们的生活吗?”

——接到支付宝出行视频brief的第一次头脑风暴上,我们讨论了这个问题。并且在第一轮的创意案中写下了这样一段话:

如今,一个年轻人从出趟远门会打开多少个App?

答案是四个:打车App、机票或高铁票订票App、城市公交地铁电子卡App、骑行App

看起来是毫无难度的操作,但,如果主角换成一个老人呢?

于是,沿着这条思路,我们给支付宝拍摄了一条出行的TVC,在今年的中秋节温暖上线。

支付宝出行,是支付宝“四大金刚位”之一,首页点击出行,会看到【公交、地铁、打车、车主、12306、机票、骑行】七种出行方式的选择。出行作为一种常态化的需求,支付宝给出了只用打开一个互联网产品的解决方案。

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中秋节,每一张车票背后,都是中国人特有的温暖出行

古往今来,中秋一直被赋予了一个特殊的情感价值——团圆。”露从今夜白,月是故乡明“,中秋思乡的诗句自小刻在国人心里,让我们总会在特别的时间,勾起特别的情愫。订好票,准备回家,是中国人出行计划里,最温暖的期待。每个传统节假日,中国人从生活的他乡回到家乡,从一座城市到另一座城市。

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在这个交通发达的年代,相见也并没有那么容易

“你中秋节回家吗?”当我们把这个问题抛给一个年轻人,他们说:“好不容易放三天假,只想躺着。”当我们问一个在外务工的中年人,他又陷入了事业与家庭的平衡中。而更多的时候,这句“中秋回家吗?”是来自年迈的父母在电话那头的渴望。相见,并不容易,因为距离,因为时间,因为工作,因为各种各样的理由。可是,回家,哪里需要什么理由。

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只有走进日常生活的互联网产品,才能讲述走入人心的故事

我们讲了三个故事,正是千千万万个中秋回家相见的缩影。科技发展让时代更进步,却没有让老年人的出行变得更容易;和可爱的女儿天天都手机视频见面,却因为手头的工作好久不见;当快餐式的爱情成为主流,带她回家见父母,让真正的爱意涌上心头。

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我们不断探寻故事与产品功能相结合的方法。老两口见女儿却不会购票,支付宝出行傻瓜式操作轻松解决;中年人想回家却忙于工作,支付宝出行信息聚合轻松解决;年轻人回家见父母却不巧错过,支付宝出行方便快捷轻松解决。

基于这些真实生活场景,融合支付宝出行的特点和优势,通过三个故事中支付宝出行对相见面临的困难的化解,展现支付宝“选择多,麻烦少”的价值,传递“出行就用支付宝”的心智。在中国式情感的演绎中,产品功能不再是传统的商业植入,而是完完整整故事的一部分。

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三个通宵拍摄,没有工地场景,就造一个工地

按照我们脚本的计划,有一场场景调度很大的戏——工地。原本我们联系到的场地,是夜晚施工的,车辆现场氛围拉满。现场也有高差,我们堪景的时候,导演站在高台上,指着下面的车道,说——“到时候男演员从这里跑出去,所有运渣车的灯光给我往这条路上打,嗯,情绪饱满了。”

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谁能想到临近拍摄的时候因为某些原因,原定的工地不能拍摄了。本着“戏大于天”原则,制片说:“我们,造一个工地吧。”制片找到了一个四周荒芜,用于倾倒渣土的空地……

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用吊车把主光源挂到30米空中,调来20辆运渣卡车和挖掘机。虽然现场每个司机配备了对讲机,但车辆的噪音太大,基本还是靠吼。

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整个拍摄按照三个故事,分三个晚上进行拍摄,每天下午5点开机,第二天凌晨4点收工。当我们看到导演衣服背面的汗渍凝聚成一个“爱心”的那一刻,我们都觉得——这片子应该稳了。

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TVC & 系列海报宣发,多平台同步传播

唤醒对家的情感、对相见的渴望是本片的初衷。以视频为起点,以#中秋,想见你#为话题,呼吁更多人勇敢去奔赴一场相见。联动多个大V以讲述相见小故事的方式,让这条支付宝的相见故事被更多人看见。视频上线后,获得了超2000万播放和超10万互动。

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我们当然能明白相见的不易。

但是,我们仍然相信想见的力量,终究可以逾越所有考验。

希望你我都能,「想见就相见」


创作人员名单

监制:申凯
导演:陈立言
制片主任:李翔
摄影指导:黄磊
美术指导:Jungle
灯光指导:周泽民
造型:肖芳
服化:心月
后期:俞炜巍

数英奖参赛项目说明 - P&R 睿意高攀文创集团,创意代理商

【背景与目标】

支付宝出行作为整合多种出行方式的互联网产品,具备“选择多,麻烦少”的独特优势,但缺乏市场认知,客户希望通过中秋节的传播,让更多人知道这一产品与产品价值。

【洞察与策略】

中国人的出行,往往带有人情的往来。春节、中秋这种传统节日,更是充满了回家团聚、家人相见的社会情绪。但在交通如此方便的今天,相见其实也并没有那么容易。阻碍有可能来自客观的现实,也可能来自内心。

【创意阐述】

我们讲述了三个故事:老两口见女儿却不会购票,支付宝出行傻瓜式操作轻松解决;中年人想回家却忙于工作,支付宝出行信息聚合轻松解决;年轻人带女友见父母却扑了空,支付宝出行方便快捷轻松解决。

【结果与影响】

视频获得了支付宝客户的高度认可,获得支付宝视频号、抖音号、快手号的发布,播放和互动量均打破其视频号的数据记录。仅微博端口收获超2000万的阅读和超10万的互动量,多地公共交通体系电子屏投放。让支付宝的出行产品在中秋节收获了一大波“新粉”。

支付宝

P&R 睿意高攀文创集团

 

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