饿了么:一口一杯福建好茶,打造创意国风七色茶饮盲盒

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饿了么:一口一杯福建好茶,打造创意国风七色茶饮盲盒

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营销单元-跨界营销类(入围)

作为开门七件事(柴米油盐酱醋茶)之一,饮茶文化在中国占据极其重要的地位,其中福建地域对茶更是情有独,宋代文学家苏辙曾赞誉过:“闽中茶品天下高,倾身事茶不知劳。”茶汤之中,雅俗共赏,蕴含华夏深沉而隽史积淀的文明传承。

值此炎炎夏日之际,饿了么平台跨界中国色研究院BMCCR,并联合年轻人广为熟知7大新茶饮品牌——壶见、放牛斑、快乐番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城,从8月6日至8月15日共同推出《饿了么国风七色茶》活动,以“茶文化”为核心主旨,打造立秋时令IP联合营销,撬动传统茶文化在年轻消费者心中的诉求,深度发掘茶文化精华并进行创新性表达,将司空见惯的跨界营销,在不同调性的风格碰撞中,成功吸引年轻消费者的关注。 

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不落俗套玩转品牌联合跨界,用传统茶文化喝出中国范

事实上,IP联合营销是近两年极具声量爆发的一种新颖的营销方式,打破单一跨界的单调,通过洞察用户的需求,以有文化、有情怀、有乐趣等内容形式去吸引和关联消费者。而此次,在高频扎堆玩联合跨界的品牌中,饿了么交出了足以刷屏的跨界营销案例。

从《饿了么国风七色茶》整体营销创意概念来看,围绕立秋饮茶的消费诉求——呷一口新茶,消滞解腻,缓解疲困。将核心元素细分至“茶道文化”和“中国茶色”两大层面,并以时下年轻用户喜爱的国风文化为切口,传递各大茶饮品牌所蕴含的传统文化价值。

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其中,以唐诗《七碗茶》中的饮茶情绪为灵感:七碗清茶,饮见人间烟火色。一碗喉吻润,两碗破孤闷,三碗搜枯肠,四碗发轻汗,五碗肌骨清,六碗通仙灵,七碗吃不得也,以此分别对应七大茶饮品牌。同时,携手中国色研究院BMCCR以中国茶色系对应不同茶饮品牌的立秋新品,“七茶七色”,每一个色皆源自中国色研究院原创,都有其对应标准色值。如:壶见的山茶花奶茶,取自中国色·浮光白,灵感源于唐·禇亮《临高台》,浮光随日度,漾影逐波深;放牛斑的生榨黄皮香柠茶,取自中国色•琥珀黄,灵感来源于宋·李清照《浣溪沙·莫许杯深琥珀浓》,莫许杯深琥珀浓,未成沈醉意先融;又或是蜜雪冰城的芝芝桑葚,取自中国色·旖檀紫,灵感来源于唐·杨德麟《题奉慈寺》,日月金轮动,旃檀碧树秋。7大新品茶饮,整体以中国茶色系由浅入深,并从诗词歌赋看中国色,既传承经典中国色古韵之美,又掀起立秋时节国风饮茶消费热潮。 

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据了解,中国色研究院致力于研究中国色美学文化。《饿了么国风七色茶》营销活动,是与7大茶饮品牌一起传承弘扬中国茶文化,并且由中国色研究院助力背书,整体以开放包容的状态,将传统国茶文化注入全新色彩和文化的诠释,既传承经典茶色文化,又演绎现代茶色新潮,俘获年轻消费者的喜爱。


构建线上线下多元传播链路,撬动秋日茶饮品牌生意增量

当然,创意感十足的主题概念设定外,随着社交媒体的全面崛起,消费者的注意力难以集中,面对注意力日益碎片化的现状,想要在短时间内产生传播裂变,品牌亟需通过构建多元化的社交传播矩阵和互动形式,才能快速渗透引爆年轻消费圈层。

为此,饿了么一方面从蔚然成风的盲盒趋势入手,与“壶见、放牛斑、快乐番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城”7大新茶饮品牌一起推出——“国风七色一口茶”茶饮盲盒,共计1万+杯。消费者只需上饿了么搜关键词【时令官】,并在7大品牌门店下单,就有机会获得品牌联名款《饿了么国风七色茶》一口杯试饮装,体验秋日限定新品奶茶盲盒。不难看出,沿着“万物皆可盲盒”的路径,饿了么与7大茶饮品牌联合打造的茶饮盲盒给用户带来了趣味性的消费体验,能将盲盒的惊喜感和未知性与茶饮品牌自有的特色有机融合,打造出让消费者认可和消费的好产品,也迎合了时下年轻用户喜欢收集全套盲盒周边的喜好。为联动商户带来了订单的业绩增量。 

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值得一提的是,专门定制的《饿了么国风七色茶》一口杯玩法,也正好呼应了近年来立秋热度颇高的【秋天第1杯奶茶】梗,同时小杯装茶饮的设计,也让消费者可以一口品味尝新却又意犹未尽,其一口的喝法,还遵从了福建地区传统茶道功夫茶的喝茶方式,可谓是从多细节处与年轻消费者深度捆绑,又精准契合茶饮的消费场景。

并且,为了加强活动的传播热度和延续长尾效应,饿了么在线上用年轻人喜闻乐见的触媒方式,分别借势抖音、小红书、厦门本土城市官微以及中国色研究院等社交传播渠道,邀请多位国风圈古风丽人,以茶色为主题,一色一茶一人,倾情演绎国风七色茶,发布在小红书、抖音等主流社交阵地,进行全网内容化种草,不仅再次激起网友们对国风七色茶热烈的话题讨论与推广,还通过社交裂变形成巨大热点效应,不断激活不同品牌的潜在新客,高效助力国风七色茶系列产品和七大新茶饮品牌商业价值的提升,为其在年轻用户圈层中的不断刷存在达到有效曝光,真正做到了从产品到传播玩法都契合年轻消费者的诉求,也展现了饿了么与时俱进的一面,在追逐和深耕年轻圈层的过程中,具有洞见地挖掘细分圈层的能力。 

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而在线下部分,饿了么也建立了高效的传播矩阵,让《饿了么国风七色茶》出现在厦门S级地铁站点的通道里,并通过崭新策划了盲盒小样机派送的方式,引起年轻用户排队抽取盲盒的热潮,形成二次传播影响力,通过核心商圈地铁站点的高密度人流量,实现强势曝光,并且极具国风特色的产品海报,吸引了不少年轻用户驻足打卡,进而打通活动从线上到线下的传播闭环。 

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年轻化属性持续进阶,饿了么全面加速品牌“年轻化”

现如今,打着年轻化大旗的品牌并不在少数,没有品牌能够忽略Z世代年轻消费者的存在,而“年轻化”的形式又确实是与年轻人对话的有力窗口之一。然而仅仅只是玩跨界、写social文案等“套路化”的“年轻化”,早已不能刺激调动年轻消费者麻木的“味蕾”,这就需要品牌去思考,如何从产品、体验、服务等维度去创新,捕捉年轻一代所渴望的消费元素。

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饿了么作为大众尤其是年轻群体高频使用的餐饮平台,每一次营销的目标几乎都是年轻人。前有在厦门开展的城市春日营销,饿了么蓝骑士化身“送信人”,为生活在这座城的人送去鹭岛春日浪漫,建立品牌与本地用户之间的连接;后有通过音乐玩梗,激发疫情下人们对于美食渴望的心态与年轻人玩在一起等等。

回看饿了么此次与7大新茶饮品牌共同打造的立秋时令IP联合营销,则能明显感知到品牌、文化、年轻用户三方同频共振,达成业绩数据与口碑的双赢。将“传统茶文化”+“中国色”的创意具象化到茶饮产品上,让年轻人看到了国风茶饮背后所隐藏的文化张力,也让传统茶文化通过“味觉”和“视觉”两种方式,迸发出更多元的可能和年轻鲜活的生命力,这既是对年轻消费者喜好的承接,也是对东方茶饮文化的再创。 

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不难看出,营销动作频频的饿了么,在利用自身品牌和平台资源优势下,总能获得年轻消费者的喜爱和认知。同时,饿了么对平台品牌及新品上新的帮扶效果也非常显著。饿了么立秋呷一口新茶,整体以中华特色的“茶文化”为主线,分别从传统茶饮文化的口味和色彩提取灵感,充分表达出年轻人喜爱的创意元素和消费体验,真正戳中年轻人的文化诉求,喝出“中国范”,再现营销教科书级别的借鉴案例。

数英奖参赛项目说明 - 独到见解 ,设计公司

【背景与目标】

年轻化属性持续进阶,饿了么全面加速品牌“年轻化”
现如今,打着年轻化大旗的品牌并不在少数,没有品牌能够忽略Z世代年轻消费者的存在,而“年轻化”的形式又确实是与年轻人对话的有力窗口之一。然而仅仅只是玩跨界、写social文案等“套路化”的“年轻化”,早已不能刺激调动年轻消费者麻木的“味蕾”,这就需要品牌去思考,如何从产品、体验、服务等维度去创新,捕捉年轻一代所渴望的消费元素。
饿了么作为大众尤其是年轻群体高频使用的餐饮平台,每一次营销的目标几乎都是年轻人。前有在厦门开展的城市春日营销,饿了么蓝骑士化身“送信人”,为生活在这座城的人送去鹭岛春日浪漫,建立品牌与本地用户之间的连接;后有通过音乐玩梗,激发疫情下人们对于美食渴望的心态与年轻人玩在一起等等。

【洞察与策略】

现如今,打着年轻化大旗的品牌并不在少数,没有品牌能够忽略Z世代年轻消费者的存在,而“年轻化”的形式又确实是与年轻人对话的有力窗口之一。然而仅仅只是玩跨界、写social文案等“套路化”的“年轻化”,早已不能刺激调动年轻消费者麻木的“味蕾”,这就需要品牌去思考,如何从产品、体验、服务等维度去创新,捕捉年轻一代所渴望的消费元素。
构建线上线下多元传播链路,撬动秋日茶饮品牌生意增量。
当然,创意感十足的主题概念设定外,随着社交媒体的全面崛起,消费者的注意力难以集中,面对注意力日益碎片化的现状,想要在短时间内产生传播裂变,品牌亟需通过构建多元化的社交传播矩阵和互动形式,才能快速渗透引爆年轻消费圈层。

【创意阐述】

值此炎炎夏日之际,饿了么平台跨界中国色研究院BMCCR,并联合年轻人广为熟知7大新茶饮品牌——壶见、放牛斑、快乐番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城,从8月6日至8月15日共同推出《饿了么国风七色茶》活动,以“茶文化”为核心主旨,打造立秋时令IP联合营销,撬动传统茶文化在年轻消费者心中的诉求,深度发掘茶文化精华并进行创新性表达,将司空见惯的跨界营销,在不同调性的风格碰撞中,成功吸引年轻消费者的关注。
从《饿了么国风七色茶》整体营销创意概念来看,围绕立秋饮茶的消费诉求——呷一口新茶,消滞解腻,缓解疲困。将核心元素细分至“茶道文化”和“中国茶色”两大层面,并以时下年轻用户喜爱的国风文化为切口,传递各大茶饮品牌所蕴含的传统文化价值。
其中,以唐诗《七碗茶》中的饮茶情绪为灵感:七碗清茶,饮见人间烟火色。一碗喉吻润,两碗破孤闷,三碗搜枯肠,四碗发轻汗,五碗肌骨清,六碗通仙灵,七碗吃不得也,以此分别对应七大茶饮品牌。同时,携手中国色研究院BMCCR以中国茶色系对应不同茶饮品牌的立秋新品,“七茶七色”,每一个色皆源自中国色研究院原创,都有其对应标准色值。如:壶见的山茶花奶茶,取自中国色·浮光白,灵感源于唐·禇亮《临高台》,浮光随日度,漾影逐波深;放牛斑的生榨黄皮香柠茶,取自中国色•琥珀黄,灵感来源于宋·李清照《浣溪沙·莫许杯深琥珀浓》,莫许杯深琥珀浓,未成沈醉意先融;又或是蜜雪冰城的芝芝桑葚,取自中国色·旖檀紫,灵感来源于唐·杨德麟《题奉慈寺》,日月金轮动,旃檀碧树秋。7大新品茶饮,整体以中国茶色系由浅入深,并从诗词歌赋看中国色,既传承经典中国色古韵之美,又掀起立秋时节国风饮茶消费热潮。
并且,为了加强活动的传播热度和延续长尾效应,饿了么在线上用年轻人喜闻乐见的触媒方式,分别借势抖音、小红书、厦门本土城市官微以及中国色研究院等社交传播渠道,邀请多位国风圈古风丽人,以茶色为主题,一色一茶一人,倾情演绎国风七色茶,发布在小红书、抖音等主流社交阵地,进行全网内容化种草,不仅再次激起网友们对国风七色茶热烈的话题讨论与推广,还通过社交裂变形成巨大热点效应,不断激活不同品牌的潜在新客,高效助力国风七色茶系列产品和七大新茶饮品牌商业价值的提升,为其在年轻用户圈层中的不断刷存在达到有效曝光,真正做到了从产品到传播玩法都契合年轻消费者的诉求,也展现了饿了么与时俱进的一面,在追逐和深耕年轻圈层的过程中,具有洞见地挖掘细分圈层的能力。
而在线下部分,饿了么也建立了高效的传播矩阵,让《饿了么国风七色茶》出现在厦门S级地铁站点的通道里,并通过崭新策划了盲盒小样机派送的方式,引起年轻用户排队抽取盲盒的热潮,形成二次传播影响力,通过核心商圈地铁站点的高密度人流量,实现强势曝光,并且极具国风特色的产品海报,吸引了不少年轻用户驻足打卡,进而打通活动从线上到线下的传播闭环。

【结果与影响】

饿了么一方面从蔚然成风的盲盒趋势入手,与“壶见、放牛斑、快乐番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城”7大新茶饮品牌一起推出——“国风七色一口茶”茶饮盲盒,共计1万+杯。消费者只需上饿了么搜关键词【时令官】,并在7大品牌门店下单,就有机会获得品牌联名款《饿了么国风七色茶》一口杯试饮装,体验秋日限定新品奶茶盲盒。不难看出,沿着“万物皆可盲盒”的路径,饿了么与7大茶饮品牌联合打造的茶饮盲盒给用户带来了趣味性的消费体验,能将盲盒的惊喜感和未知性与茶饮品牌自有的特色有机融合,打造出让消费者认可和消费的好产品,也迎合了时下年轻用户喜欢收集全套盲盒周边的喜好。为联动商户带来了订单的业绩增量(增长近40%)。
回看饿了么此次与7大新茶饮品牌共同打造的立秋时令IP联合营销,则能明显感知到品牌、文化、年轻用户三方同频共振,达成业绩数据与口碑的双赢。将“传统茶文化”+“中国色”的创意具象化到茶饮产品上,让年轻人看到了国风茶饮背后所隐藏的文化张力,也让传统茶文化通过“味觉”和“视觉”两种方式,迸发出更多元的可能和年轻鲜活的生命力,这既是对年轻消费者喜好的承接,也是对东方茶饮文化的再创。

饿了么

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