安尔乐31周年特别企划:用安心的守护,陪伴女性成长

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安尔乐31周年特别企划:用安心的守护,陪伴女性成长

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参赛类别

营销单元-整合营销类(入围)

公益单元-公益类

原标题:经典国货品牌如何讲好陪伴故事,恒安集团安尔乐给出了答卷

9月10日,中秋节与教师节喜相逢,各大品牌纷纷出击,营销内容各有千秋。最近,一直保持低调做事的经典国货品牌——恒安集团旗下品牌安尔乐也做出了一系列动作,以女教师为始,细腻地讲了安尔乐与每个女性的故事。

作为打开中国女性卫生巾认知的品牌,31年来始终坚持陪伴与守护,它与中国与女性的之间的故事,用了朴实的方式被慢慢述说。

在教师节当天,安尔乐上线一支31周年特别企划TVC《安啦》,讲述四个不同年龄段、不同职业女性的故事,整个影片以细腻的方式去呈现女性坚韧又柔软的一面。

从四个人物故事可以看出此次安尔乐的用心:有初潮的女学生,面对第一次来的手足无措;有去山区支教的女老师,带给山里孩子知识,但是面对偏僻的环境总有局促;有在城市里工作的女白领,应对繁忙的日常总有不安;是为生活在奔跑的女货车司机,白天黑夜奔驰总需要一份平静。

她们是普通的女性中的一员,也是安尔乐众多消费群体里的缩影。

她们有着各自需要去面对的不安和选择,安尔乐像一个靠谱的朋友,去庆祝成长、去庆祝每一个微小的时刻,陪着她们去经历,也给予她们最好的守护。让她们在日常生活中,多一些舒服和自在。正如片名“安啦”,万事有底,一切安啦!

为什么选择在教师节当天首发?仔细去研究安尔乐品牌动作,就会发现这支TVC是安尔乐【安心守护计划】的一次重要的表达,在这背后是覆盖了安尔乐31周年特别企划的完整营销组合拳。


一、安心守护计划-公益先行
给支教老师们的【安心包裹】

9月份是教师主题月,安尔乐敏锐地洞察到老师群体中还有这样一群特殊的人——女支教老师。在偏远的地区支教,很多女老师不得不面对物资采购不便等种种生活上的问题,甚至有时买包卫生巾都要翻山越岭。她们远离家人给山里的孩子带来教育的机会、守护孩子们,但是谁来守护他们?

基于这样人群洞察,一向以守护和关注女性健康为使命的安尔乐,在9月1号开学之际,安尔乐联合中国红十字基金会、女性自媒体平台「她刊」共同发起【安心守护计划】,一起走进在贵州省黔东南州黎平县中潮中心小学,为学校的老师和女学生们带来【安心包裹】。通过公益形式的公开课为适龄女童普及健康的、科学的生理卫生知识,提升女性自我保护和保健意识,从生理到心理双重层面,真正给予她们陪伴与守护。


安尔乐品牌代表给女学生们进行生理知识教学

从「安心包裹」中我们可以直观地看到安尔乐品牌想守护每个老师和孩子们的心意,也看到品牌“不止陪伴”的用心,更看到安心守护计划的内核,“安尔乐的保护,体贴又周到”的理念跃然纸上!


安尔乐安心包裹抵达山区


二、以公益层为始【安心守护计划】
安尔乐安心守护官徐梦桃全网号召

以公益的形式走进山区女老师的生活,为她们带去一份安心是安尔乐【安心守护计划】的其中一个动作。在9月10日当天,奥运冠军徐梦桃作为安尔乐安心守护官,也一起加入到【安心守护计划】共同发声,呼吁关注山区支教老师、关注她们的真正所需。在教师节这天,作为女性品牌的安尔乐,把【安尔乐的保护,体贴又周到】的品牌slogan面向全网做了有力的践行。

徐梦桃作为职业女性的代表,不管是身为运动员努力训练去赢得比赛,还是站上舞台去乘风破浪,她都是坚韧独立的女性代表,也是很多女生的精神偶像。此次作为安尔乐的安心守护官,国民女性代表与经典国货品牌暖心联手,发出最有温度的号召:以守护女教师们为始,面向各行各业的女生“倾听女性‘芯’声,守护女性成长”!

安尔乐31年,陪伴一代又一代女性,不管什么年龄段、什么职业群体,安尔乐始终秉持着守护女性健康、关注女性梦想并为其发声的初心。

这次以教师为始,联动9位来自不同行业的女性代表:她们是学生、是宝妈、是支教老师、是护士、是科研工作者、是拳击运动员、是电台主持人、是电竞职业选手、是货车司机!

她们是各行各业的工作者,也是万千普通女性中的一员。她们在各自的领域里努力成长,她们也渴望守好内心一隅。与每个普通女性站在一起,共同成长,给她们想要的自在舒适的生活,这就是安尔乐的品牌态度!


三、从线上到线下全面覆盖
【安尔乐的保护,体贴又周到】深入人心

从公益行动关注支教老师,到联动安尔乐安心守护官徐梦桃、她刊、中国红十字基金会,共同发起的「安心守护计划」,再到31周年特别企划的《安啦》,安尔乐始终贯彻【安尔乐的保护,体贴又周到】品牌slogan,为女性而来,始终陪伴女性!

在线上,品牌TVC《安啦》和安心守护官徐梦桃的号召视频上线后,微博平台迅速收割来自广大网友的回忆杀及一波好评。不管是一如既往的企业担当还是产品的优质体验,安尔乐在女性群体中留下深刻的印象。“陪伴”从来都是安尔乐与女性群体间最为暖心的关系体现,对于人们来说【安尔乐的保护,体贴又周到】是安尔乐品牌形象最恰到好处的表达。

在线下,安尔乐让【安心守护计划】走进各大城市地铁,「安心守护宣言」如影像展一般走进普通人的视角中,唤起公众注意力的同时,将品牌的态度做了完整直观的展示。「倾听女性芯声,守护女性成长」既是产品的理念,也是【安心守护计划】的真挚表达。


四、不忘企业担当
用“芯”守护初心

回顾安尔乐此次整体动作,“陪伴与守护”贯穿始终。恒安集团市场部副总监李丽说:“安尔乐从品牌创立至今,始终不改企业初心,坚持守护每一位女性健康。这次安尔乐31周年特别企划能引起如此大的反响,不仅是从公益到品牌TVC的用心表达,也得益于31年来不管是产品研发、升级迭代还是坚持公益行动,都以呵护女性健康为核心!对于中国许多女生来说,它甚至可能是人生的第一片,一代又一代,有着不可替代的心里分量!”

作为经典国货品牌,安尔乐从1991年品牌创立起,始终品质先行。当前产品体系以蓝芯瞬吸、淳氧超吸、酣睡裤(裤型卫生巾)为主,守护健康的同时守护着她们的卫生巾自由,达成了与消费者之间的“互为向往,双向奔赴”。【安尔乐的保护,体贴又周到】已经彼此之间共同的默契,未来安尔乐还有更多在产品力和品牌温度上的动作,让我们一起共同期待!


创作人员名单

创意总监:延燕
创意策略:小饼干
导演:肖培
PM:杨欢

数英奖参赛项目说明 - 麒点引力文化传媒,创意代理商

【背景与目标】

安尔乐这个品牌说起来很多人还记得,它是中国女性认识到卫生巾的第一个品牌,有着31年的历史。
女生的第一片卫生巾是谁给你的呢?大部分人的回答都是妈妈。我们的妈妈一辈都是用的安尔乐,这么有记忆的好品牌,良心品牌不应该被大众所遗忘。
所以我们决定来一次安尔乐品牌焕新,通过全新的策略创意,在教师节和中秋节这天强势出街,把品牌记忆找回来。

【洞察与策略】

月经是每个女性都要经历的事,不分少女或者熟女,月经就是月经,每个女孩子都有,你是其中之一。
烦它来又害怕它不来,来时心如死灰,去时如焕新生。第一次来时不知道怎么处理,社交场合时偶尔会感到尴尬,总会不安和难受,总要舒适和安全。
舒服的卫生巾是难受时的救命稻草,特殊的时候,是你盔甲。脆弱的时候,陪你分担。
像一个懂你的朋友一样,懂得你的不安、给你贴心又周到保护,特殊时期,陪你安心。

【创意阐述】

安尔乐全新品牌角色定位为关怀者:做每个女生贴心周到的保护者。
一、建立全新角色定位。
二、唤醒记忆,别忘了品牌的Slogan:安尔乐的保护,体贴又周到。
三、全新品牌TVC,夯实女性群体基础。
四、创建圈层讨论计划,守护和陪伴各个职业圈层女性。

【结果与影响】

本次传播板块多,涉及以下几个板块:
一、艺人联动(奥运冠军徐梦桃担任安尔乐安心守护官),在教师节发声,守护着山区的支教老师们,就像她说的:老师和运动员一样有一股韧劲儿。
二、品牌焕新TVC,我们设定了四位不同职业的女性代表(老师,初中生,货车女司机,白领),她们在各自的领域中有艰苦,有泪水,但她们从未想过放弃,而是迎难而上。安尔乐作为一个始终陪伴在身旁的朋友,初潮的时候守护着,迷茫的时候陪伴着,收获成就的时候陪伴着....
三、圈层大V联动,各大官媒及情感号发声。
四、各职业女性大集合,集合了除了徐梦桃以外的9位职业女性代表,为守护各行各业女性做了铺垫,为后续的延续性传播做了一个预埋。
五、联合红基会、中国妇女报公益活动进山区,为500名女教师及女学生送去安心包裹,并在现场为全体女生上了一堂别开生面的生理卫生课,不管是什么年龄层的女性,都要爱护自己的身体,真正意义上做到了关爱与守护。

HENGAN 恒安集团

麒点引力文化传媒

 

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    参赛类别

    营销单元-整合营销类(入围)

    公益单元-公益类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-整合营销类
    • 完美体现品牌陪伴与产品力,支撑女性痛点。
    • 孙来春
      文案细腻
    • 蒋潇琼
      内容有共鸣,公益有落点
    • 描述女性的创意,也如女性那样温柔细腻,体现了品牌的用心之处。
    • 丁璐
      整体比较常规
    • 马耀 York Ma
      安了!这是我陪伴你的第一天,这是我陪伴你的的第14年...... 很棒的故事
    • 宋超
      影片细腻、有场景感、有示范性价值,但创意稍显平庸,和线下活动的关联感如果可以更强一些,会更有想象力。。
    • 金鑫 Ryan Jin
      与业务高度相关的女性视角,媒介使用非常整合。
    • 马驰
      媒介运用相对多元,涉及到线上线下,形式有公益,代言人及各行业的意见领袖。但创意上有温暖陪伴感,缺少洞察和亮点,跨媒体传播内容上出现了割裂情况,安啦,安心,芯声互相干扰。
    • 黄治中
      卫生巾作为一个生活必须品,同时也面对着很多认知上的困难。核心物料讲述的故事,虽然合理但缺少亮点。但是在公益方向的选择上却是蛮对的,选择了一些真正需要去推广和普及的对象。
    • 杨翌可
      创意立意比较老旧,社会公益性是强的。内容力上还有待加强,并不能直接突围竞品。
    • 策略与创意稍显常规,但品牌的公益行为值得鼓励。
    • 陈娟玲 博士
      与品牌非常切合的内容
    • 陈楠
    • 乐剑峰
      命题很宏大,流程很完整,但是创意较普通。
    • 老泡
      看到开头就能猜到过程和结尾的片子
    • 马兵
      执行较为完整,主体立意和创意表达上面有待提升,深度的共鸣空间很大。
    • 张晨
      从洞察到内容,都是比较常规的点
    • 陈陶琦 Ronnie
      在教师节这个传播节点里,视频、公益、运动员(及不同行业女性)的三条传播链路及传播重点过于分散,没有整合感。
    • 蛮标准的用户故事,徐梦桃是亮点
    • 翁志高
      还不错,很真实,从公益出发,从线上到线下,诠释的消费群体也比较对。
    • 吴亚柳
      为什么公益不能纯粹一点?当广告大于公益的时候就成了商业作秀
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