2022巴黎欧莱雅三八节:我说我值得

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2022巴黎欧莱雅三八节:我说我值得

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营销单元-媒介营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

原标题:「我说我值得」2022巴黎欧莱雅38brand campaign

这是一个从未被预言说中的时代,纷杂的声音疾驰而过,我们却没有更快的认同自我。

每个人都在诉说,但所说的又可能很快就被淹没。

在众说纷纭的杂糅交汇中,有时候我们甚至难以说服自己,更遑论谈及真正的自我价值?

是否我们都曾置身于不同的说法,都曾由外界解说或者左右着我们的活法? 

好在,现在我们已经察觉到了这种风向。

越来越多的人已经完成了从启蒙到觉醒到身体力行去诠释独立个体的价值感,在各个领域,各种不同的赛道中,人们越来越善于打破曾被性别束缚住的脚步。

一步一天地,每步皆值得。

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譬如说,自从上个世纪70年代,欧莱雅率先提出“我值得拥有“的品牌Slogan以来,在全世界用40种语言反复向女性发起呼唤,支持每个人表达自我价值,追求自己值得拥有的人生。

这也是巴黎欧莱雅五十多年不变的品牌使命。

到了今天,巴黎欧莱雅开始尝试再一次解构沟通屏障,重建品牌与消费者之间的对话,让品牌理念对消费者进一步拉近,以此聚焦和明晰自身的价值。

“他们说要矜持,不要太强势,他们说工作何必那么拼,照顾好家庭才更要紧,他们说要学会倾听才温柔,不要太能说……”

“他们说了很多,他们对别人的价值有了过多的偏颇预设,却忽略了每个人的自身价值,来自于切身感知。我们的价值,不由外界的评判和解说,必须由自己来说……”

围绕着“自我”“多元”“性别”等关键词,朗冠与巴黎欧莱雅共同找到了一条新的沟通链路:

个体发现——群体启发——多元共情。

洞察的重点落在激发每个人的自我价值认同感,强调性别不该成为我们的价值差别,个体的价值应该由自己来表达。

今年妇女节,朗冠为巴黎欧莱雅策划了以#我说我值得#为核心话题的一系列深度沟通,跟市场再次对话,引起关于自我价值的全新思考。


一、回归个体发现,群星话题接力推动现象级讨论

想要让品牌形成群体力量下的口号,首先要找到品牌和群体之间的契合点。

自我意识的发展与变迁逆流而上,势不可挡。这与传统观念中对性别的种种束缚大不相同,基于这种趋势,朗冠选择了把“我值得”“值得更好的”定调为每个人不可撼动的美之权利。

毕竟现代社会的主流基调本就应该是“你值得变成自己喜欢的样子”,而不是“你应该”“你需要”“你必须”。就像巴黎欧莱雅的品牌slogan说的那样:我们都值得拥有。

“我们的价值 ,由我们自己来说”。

这是朗冠想准确传达给受众的形式支点,也正因如此,妇女节的话题主题才会被锁定为 #我说我值得#

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确认主题后,下一步就是如何激发每个人的自我价值表达,朗冠把重点聚焦在了话题内容的价值与意见领袖的带动上。

没有什么内容的价值大于真实的力量。于是朗冠通过意见领袖们真实的个体经历故事的叙述让人产生共鸣。

其次,意见领袖的选择也很重要。巴黎欧莱雅拥有强大的明星代言矩阵,朗冠也因此决定大胆为客户策划了一次前所未有的重量级阵容。巩俐、吴彦祖、辛芷蕾、欧阳娜娜……数10位明星共同形成声势浩大的心理共振。

回忆年少求学场景,巩俐说:“追求梦想与性别无关,每个你都值得”;欧阳娜娜说:“勇敢地去突破自己,挑战常规,因为我们值得拥有。”

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女性价值并不一定只有女性自己才能发声,例如吴彦祖就在讲述女儿学跆拳道的经历中有感而发:“男女都应该拥有平等的机会,因为你值得拥有。”

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Kate Winslet对着镜头缓缓擦去妆容,娓娓述说心声,鼓励每个人不用在乎外界评价,做最真实的自我;Andie Macdowell回忆童年的坎坷,事业的起落,去始终坚定的相信「我值得」;

Eva Longoria说自己非常想对曾经因肤色的不同而感到困惑的自己说「我值得」,她不断提醒自己和身边的人说“我值得拥有”,这股力量足以改变某个时刻,甚至影响一生。

随之而来的是雎晓雯、马龙、王安宇等明星大使联动发声,引爆热度。曾经受到争议的雎晓雯,温柔而又力量的展示“无论你的身高、体重、容貌如何,你是独一无二的,因为你值得拥有;马龙鼓励每个人找到自己的闪光点,王安宇支持每个人不被性别束缚,去追求自己的梦想。

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在他们在喊出品牌口号的同时,朗冠也在寻找更细腻入微的角度,去挖掘真实经历下的感触,由个人经历出发,寻找打破偏见,笃定相信自己价值的方法。

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最后,在巴黎欧莱雅明星代言矩阵之上,联动大V、情感号、泛情感类大号等各领域的名人持续输出,进一步扩散「我说我值得」的价值观。


二、引爆群体启发,展示即力量的女性群像

如果说明星矩阵形成的话题热度,是一个个强有力的“点”,那么如何把 #我说我值得# 串成系列的“线”,是构成这场自我表达的盛宴之中的重中之重 。

围绕线上和线下不同的触点,朗冠为巴黎欧莱雅打造了另外四大线线路,以此延展出更多的支线,通过群像的带动,引爆「我说我值得」的力量感。


1、态度TVC,即为个体痛点,更是为群体发声

朗冠创意团队找到了“把欲望写在脸上,将目标公之于众”的杨天真,她是一个敢做敢说的女性,她坦然、通透,说自己的故事,用自己的方式,向这个世界对性别的既定观念,一一过招,见招拆招。

当外界用直角肩、A4腰、巴掌脸来界定女性,杨天真却创立大码女装尊重每种体格的女性;当职场用35岁作为价值的分水岭,杨天真却在35岁这一年,进入新的互联网赛道,一刻不停;从幕后的经纪人,到公司的创始人,一路走来不断过滤他人的质疑声,过自己想过的人生。

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深度解析杨天真的心路历程之后,朗冠抓取了社会语境中种种针对性别的偏颇说辞,挖掘出了当下存在着的一部分有失公允的男女价值衡量体系,并以此作为视频的矛盾冲突点,以极富视觉反差感的画面形式来呈现。站在人文关怀的更高维度,呼吁正视每个人的自身价值。

杨天真TVC视频

同时,携手女性导演戴维,以女性的视角诉说女性故事。在叙事结构中选择了一种碰触和反转的表达方式,从外界的不同解说,到自己的真正诉说,从男女冲突描述,到抓准共性价值,和谐统一,一改偏颇的预设,重设时代语境, 不同性别,不应该被区别对待,无论女性男性,我们都有自己的价值属性。

戴维导演阐述视频

随后,王菊、热依扎相继加入,收到过诸多争议声的她们同样以反差感视频,呼吁正视女性价值,说出了自己的心声。

王菊不愿迎合白幼瘦的审美标准,比起满足别人的刻板印象,懂得欣赏自己更加重要。或胖或瘦不能决定是站在台前还是退居幕后;追求梦想也不分年龄,更不该看肤色或身型,而是身体力行。野心也是一种决心,不拼一把怎么知道自己行不行。不被非议阻挡,明确自身价值就势不可挡。

王菊TVC

面对外界对年龄、职业的种种议论,热依扎号召大家不要太过在意外界有谁又说了什么,而是要坚持做自己,只要有了这份笃定,每一步都是通往自我价值实现的路径。

热依扎TVC


2、霸屏式探讨,形成女性价值热议

除了品牌和明星的表达外,用户的互动也是让#我说我值得#这一主题被引爆的重要方式。

在知乎平台上,朗冠也帮助品牌延展内容,通过王菊发起提问,围绕“这一代女性被困在被人说的困境里了吗?”这一问题展开激烈讨论。

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3、开启首档明星播客栏目,多档联动强势曝光,多维度触达消费者

围绕“说”这一主题,新的营销形式——播客也成为了重点合作对象。

在喜马拉雅,巴黎欧莱雅成功与5家播客电台合作,上线5期明星对谈栏目,邀请热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖等 5 位明星,围绕自身的话题故事与播客主播们展开对谈。

例如在热依扎与硬核电台的对话中,围绕妈妈身份的蜕变以及女演员的角色议题,展开了深入的探讨;王安宇直面压力与迷茫,拥抱真实的自己,并分享了心中潇洒女性的样子:遵从内心,活出自我,过自己最想要的人生;马龙与fit4life的对谈中,则围绕运动这一关键词,分享了女性运动员们的坚韧力量,不管年龄,只要心怀热爱,就是当打之年;王菊透过夏梦这个角色,聊到名女性在职场,自然有自己的独特气场;吴彦祖透过自己的母亲、妻子、女儿,传达出他眼中的女性力量,也鼓励女性都找到自己的力量,成就自我价值。

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4、线下脱口秀联动,主题专场持续发酵

线上引爆,线下沉淀。

同样以#我说我值得#为核心关键词,巴黎欧莱雅在线下与笑果脱口秀大会合作了专场演出,借脱口秀的魅力,延续“值得一听”的故事,线下进一步强化品牌认知。

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彭昱畅作为新生代实力演员,不断磨砺演技,释放情绪张力,我们透过他,看到不同的故事,感知一个演员的价值。这一次,作为巴黎欧莱雅品牌大使的他,现场亲临南京新百专柜,演绎#我说我值得#主题大片,分享他身边值得说的故事,与消费者零距离互动,线下传达穿搭品牌温度,让我们的价值观,有更真切的体感。

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三、品牌既是一种态度,也是一种文化力量

从“个体发现”到“群体启发”再到“多元共情”,朗冠整合营销成功助力巴黎欧莱雅一步步渗透进消费群体的日常,在这一涟漪效应下,品牌气质与时代气息联合述说了每个人的价值。

从成效来看,这套策略无疑是成功的。

在全平台传播过程中,巴黎欧莱雅获得了超1.6亿曝光,28万+互动,视频播放量超1200万。仅微博话题方面的总热度就超过了1.5亿,作为全新的合作方式,巴黎欧莱雅的几期播客节目也取得了超12W+的播放,与6W+微博互动,成功延续并提升了品牌在女性力量中的影响力。

长期以来,朗冠一直在新一代消费者们关注的领域里寻找更多可能。在过去的一年中,他们助力城野医生,联合大竹彩奈在双十一大战中完成跨界合作,跟松下一起强势出道嗨破营销边界,携手星巴克和滴滴,在樱花开放的季节和大家一起走花路……无一不是在消费时代的场景中跟品牌一起共同实现跨圈刷屏,建立更强的影响力公约数。

当下的新一代消费者,是追求精神消费的一代人,不仅需要功能性需求能够被满足,更渴望审美和自我的价值能够被展现。

而品牌洞察意识形态最好的方法,就是和意识形态下的人群,站在一起,协力述说每个人的价值故事。

你我即时代,我们皆精彩。曾经的困惑,都可以被突破。无需再沉默,内心认同的价值,尽管去说。#我说我值得。

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创作人员名单

创意总监:徐安琪、徐陈颖、曹岚
文案:赵雨恬
Acc:胡迪、赖诗璇、唐春容 

数英奖参赛项目说明 - LONGUN 朗冠整合营销 上海,创意代理商

【背景与目标】

每个人都会听到一些对自身的有失偏颇的评价,被别人的诸多说法束缚,从而怀疑自己,被“别人说”困扰着影响了当下。而助力每个人表达自我价值,追求自己值得拥有的人生,自1971年巴黎欧莱雅提出“我值得拥有”品牌slogan以来,也成为巴黎欧莱雅不变的品牌使命。在过往的38节点的女性向营销中,为了取悦女性用力过猛的讨好感,或狭隘的去定义女性的局限感、抑或是没把握好男女平权的度,而挑起男女对立感,频频触雷;作为一直鼓励女性追求自我价值的欧莱雅,如何解构沟通屏障,重建品牌对话感,拉近、聚焦、明晰自身的价值,突破过往的女性向营销中口号感过强,以真正触达消费者,成为主要命题。
在这样的大背景之下,此次营销活动共有以下3个挑战难点:
1、如何精妙拿捏性别的平衡度,避免挑起男女对立,旨在正视每个人自身价值。
2、如何即让女性消费者感到认同感,又不会有太过捧杀的讨好感。
3、如何避免口号教条,而是真正捕捉到女性内心情感触点,实现品牌与女性的双向情感共鸣,激起自发社会讨论度?
基于各种置身于“别人说”而质疑自我价值的困境,以及女性营销的尺度平衡,以便更好的触达消费者,LONGUN朗冠整合营销为巴黎欧莱雅策划了以#我说我值得#为核心话题的一系列深度沟通,鼓励每个人肯定自我价值,旨在帮助品牌打破单一说教的沟通屏障,增加品牌与受众的交流感,最大化释放互动价值。
目标:为巴黎欧莱雅解构沟通屏障,重建品牌对话感,激发每个人自我价值的认同感和表达欲,传递出巴黎欧莱雅“我值得拥有”的品牌精神内核,与消费者达成双向情感共鸣,深度情感互动,赋能品牌情绪价值,在38节点中成功突围,最大化社交曝光并实现品牌社会美誉度的提升,成为这次Campaign的主要目标。

【洞察与策略】

本次38妇女节的整合营销,朗冠赋能作品灵魂的份量,亦步步为营与流量交锋,逐层破壁,势如破竹。首波聚焦明星,更深度的挖掘了他们的本我主体,汲取真实的思考、细腻的感触,拉近与受众语境的距离。并摒弃单向输出, 致力于多点碰触。 从超一线明星、到受到争议依然笃定自我价值坚毅发声的多圈层当代女性,从说出各种缤纷内容生态的喜马拉雅播客平台,到说出各类专业解答的知乎平台。通过整合营销的全局观,细分各切面的价值爆发点,以点带面,精进式渗透,透彻说出了当代女性的价值观,让#我说我值得#成为全民创作接力的一场长盛内容营销。
一、回归个体发现,意见领袖群星话题接力推动现象级讨论。协助品牌释出巩俐、雎晓雯、辛芷蕾、欧阳娜娜、吴彦祖、Kate Winslet,Andie Macdowell,Eva Longoria超强中外明星阵容物料,以明星个人经历为支点,发出“我说我值得”号召,形成声势浩大的心理共振。
二、态度TVC,引爆群体启发,展示女性群像力量。围绕“说”这一主题,在各大平台中衍生出不同的情感抓手,实现品牌与受众的双向沟通。
朗冠创意团队,关注到了“把欲望写在脸上,将目标公之于众”的杨天真。首先深度解析杨天真的心路历程,并以敏锐洞察力抓取了社会语境中,种种针对性别的偏颇说辞,挖掘出了当下存在着的一部分有失公允的男女价值衡量体系,朗冠携手女性导演戴维,在叙事结构中选择了一种碰触和反转的表达方式,从外界的不同解说,到自己的真正诉说,从男女冲突描述,到抓准共性价值,和谐统一,一改偏颇的预设,重设时代语境,不同性别,不应该被区别对待,无论女性男性,我们都有自己的价值属性。,打造出杨天真态度TVC。随后,王菊、热依扎相继加入,形成“我说我值得”群体爆发矩阵,呼吁正视每个人的价值。
三、聚焦新平台新形式,打造首档明星播客。深挖以“说”为主的喜马拉雅播客平台,促成巴黎欧莱雅首档播客栏目的诞生,王安宇、马龙、吴彦祖、热依扎、王菊等明星纷纷上阵,以自身故事说出每个人的价值。
此外引导众“说”己见,携手知乎开启自我价值议题的霸屏式探讨,用户加入引爆互动。LONGUN朗冠整合营销助力巴黎欧莱雅步步渗透进消费群体的日常,让品牌不再高高在上的宣讲者,而是变为每个人成长之路中那个悉心倾听时刻鼓励的陪伴者。一起协同,帮助每个人实现自我价值的认知突破,激发了群体价值共鸣。

【创意阐述】

本次营销,围绕“自我”、“多元”、“性别”,我们发现了一条从“个体发现→群体启发→多元共情”的消费者沟通链路,重在激发每个人的自我价值认同感。我们的价值,由我们自己来表达。因此,本次创意以“我说我值得”为主题,围绕“说”这一核心延展形式,为巴黎欧莱雅打造了四大线传播线路,覆盖线上、线下全链路营销,通过群像的带动,引爆个体价值话题的力量感,将“我说我值得”这一项目主旨贯穿活动始终。
1、杨天真创意TVC“说“出自己的心声。深度解析杨天真心路历程,为其打造并拍摄了此次活动的创意TVC,以“说”为核心,延展出了众说纷纭的声音元素,录音室等视觉元素,以我说我值得传递自我价值的认同感。
2、群星做客喜马拉雅播客,对话“说”出自我价值。围绕“说”这一主题,本次38campaign也将目光投向了新的营销形式——播客。为热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖等5位明星,打造「我说我值得」首档明星播客栏目,围绕自身的话题故事与播客主播们展开深刻对谈,用声音传递出品牌的温暖,引导听众加入讨论。
3、登陆知乎,引发霸屏式热议,“说”出当下面对的种种说法而产生自我质疑的困境。帮助客户在知乎的吾辈问答上,推动话题延展。围绕“我们被困在被人说的困境里了吗?”这一话题展开讨论。
4、线下脱口秀联动,笑“说”自我价值。以#我说我值得#为核心关键词,助力巴黎欧莱雅在线下与笑果脱口秀合作的专场演出,让现场布置满载欧莱雅38元素,在语言的力量中体会自我价值认同感。

【结果与影响】

本次活动以庞大的明星矩阵为起点,引发话题讨论热度,进而登陆知乎、喜马拉雅等各平台,进行了系列有节奏感的话题延展活动,高频次强曝光,成功触达到了广大受众,并引发了高度认同感,本次#我说我值得#最终全平台获得了超1.76亿曝光,34万+互动,其中知乎专题超410W曝光,喜马拉雅首档明星播客系列节目收听超100W,引发广大消费者的倾听与讨论,在深入探讨女性话题的同时,成功延续并提升了巴黎欧莱雅的品牌影响力。

L’oreal Paris 巴黎欧莱雅

LONGUN 朗冠整合营销 上海

 

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