素力高媒介营销:宠物行业,千亿赛道如何掘金

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疫情以来经济下行,宠物市场是难得持续高增长的行业赛道。Mob研究院预判2022年宠物行业将突破3000亿,并且在2023年达到4000亿元规模。其中宠物食品以其刚需性,市场渗透率排名第一,竞争十分激烈。而宠物粮也进入了国产品牌、进口品牌混战的新局面,品牌们将社交生态营销阵地作为增长的新机会点。

健合集团旗下素力高,来自美国的进口高端宠物品牌,选择小红书作为重点发力平台,通过品效协同作战打法,半年时间反超老牌宠物粮声量及口碑,带动站内站外搜索,提升产品转化。

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小红书站内萌宠热潮持续飙升,2022年1月份宠物品类搜索同比增长了192%,其中00后、90后为养宠主力,具有一定的经济实力。萌宠主人多为19~27岁的年轻女性,聚焦在一二线、新一线城市。越来越多的萌宠主人们在小红书站内了解喵星人/汪星人的饮食之道,喵星人超越汪星人获得了更多萌宠主人的关注,站内猫粮相关搜索及笔记数量均遥遥领先。

猫粮是站内最受关注的宠物用品,铲屎官们尤为关注幼崽口粮,猫粮、猫砂为养猫人的基础单品,用户乐于在站内寻找猫粮测评、排行榜等内容。铲屎官重视猫咪健康成长,多围绕喵星人肠胃养护/新手养猫全攻略等种草产品。站内猫粮相关笔记高频提及「肠胃」、「新手」、「安全」等词。同时小红书铲屎官们注重品质&精细化喂养,中高端宠物品牌受到爱宠人士青睐。

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作为美国高端宠物食品与营养品牌,迅速抓准了「宠物经济」的新风口,布局小红书生态营销。通过高效的广告组合+优质的笔记内容,3个月时间全面圈粉中国的铲屎官。

小红书主流的内容玩法包括爆文笔记,基于不同行业及粉丝量级的KOL,通过行业标准数据,检验笔记内容是否优质;在小红书有非常多通过1篇爆文打造成一个爆款产品的例子,爆文是短时间内提升品牌知晓度,建立产品认知,做初级产品卖点教育的最好方式;其次是高占位笔记,对某类产品或者自身需求有清晰认知的用户,通过检索关键词,例如搜索「猫粮推荐」,在该关键词落地页下,占位越高即越有机会拦截目标人群;再次是高回搜笔记,即基于品牌+用户+产品洞察打造出的优质笔记,用户浏览后对品牌名称/产品名称有搜索行为的用户,有很高的机会被转化;最终是原生真实笔记,小红书已经成为消费者为爱发电的口碑阵地。

基于新品上市,对于不同目标人群拦截,定制差异化内容策略,全方位拦截AIPL人群,完成品牌从认知建立,到兴趣加深,到搜索转化和口碑留存的全链路营销目标。

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信息碎片化的时代,消费者对于一个品牌或产品的认知通过互联网捕捉到的信息拼凑成一个完整的认知。Big idea在campaign时代所背负的心智建设的使命,基于社交生态营销的新打法,有了另外的解题思路。必须要通过精细化内容运营策略,将可能拦截到消费者的场景全方位包围。

基于喵星人会出现的掉毛、打喷嚏、呕吐等不同痛点,结合不同类型的KOL打造优质内容。萌宠剧情向内容吸引流量,可以有效提升互动,频频收割过万互动的爆文笔记,在新品上市期间收割了高曝光,有效提升品牌认知度;而专注宠物粮教育的资深养宠账号,通过选粮成分科普、猫粮成分深扒等干货向内容,打造了高回搜笔记,沉淀品牌&产品心智。

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经过小红书社交生态营销的持续投资,素力高在小红书站内引发了更多用户主动搜索,品牌旗下产品也越来越受到消费者的青睐,2022年素力高猫粮以及品牌词搜索,对比2021年表现均大幅提升。同时电商蓄水期,通过广告+内容的持续投资,持续占领竞品小红书站内品牌搜索指数赛点,最高达到TOP3。通过小红书站内声量提升、流量的精准拦截,赋能站外电商销量增长。

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数英奖参赛项目说明 - 微思敦,媒介代理商

【背景与目标】

经济寒冬下,宠物市场却成为了持续增长的行业赛道。其中宠物食品作为刚需型品类,竞争也十分激烈。尤其是宠物口粮,进入了国产品牌与进口品牌混战的新局面。
健合集团旗下宠物品牌素力高,作为进口高端宠物品牌的代表,看重小红书平台的强种草属性,选择将其作为重点发力平台。为此,需要通过品效协同打法,在半年时间内反超老牌宠物粮品牌,提升产品声量及口碑,进而带动站内外搜索,提升产品转化。

【洞察与策略】

随着小红书站内萌宠热潮的持续飙升,越来越多的萌宠主人们开始在小红书平台做各种“功课”。猫粮作为站内最热的宠物用品,铲屎官们更是尤为关注,猫粮测评、排行榜等相关笔记在站内数据居高不下。小红书也成为了宠物品牌的必争之地,但问题也随之而来:如何在同质化的种草内容中破圈?如何打造让消费者真正有记忆点的内容?如何让用户真的被素力高产品有效种草?
基于素力高新品猫粮的上市,为了实现更加有效的种草效果,我们需要对不同目标人群进行拦截,定制差异化的内容策略,全方位拦截AIPL人群,完成品牌从认知建立到兴趣加深,到搜索转化和口碑留存的全链路影响目标。

【创意阐述】

通过精细化的内容运营,全方位包围并拦截消费者使用场景。
萌宠剧情向:通过内容吸引流量,有效提升互动,频频收割过万互动的爆文笔记,在新品上市期间,收割了高曝光,有效提升品牌认知度;
干货科普向:专注宠物粮教育,通过选粮成分科普、猫粮成分深扒等干货内容,打造高回搜笔记,沉淀品牌和产品心智。

【结果与影响】

服务期间,素力高在小红书站内的搜索指数有了明显增长,2022年素力高猫粮及品牌词搜索对比2021年表现均大幅提升;在电商蓄水期,素力高持续占领竞品小红书站内品牌搜索指数赛点,最高达到TOP3;同时,小红书站内的种草,也带动了电商有效的搜索提升,助力618期间的产品转化。

solidgold 素力高

微思敦

 

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