汤达人×王俊凯:邀全民共创元气汤世界

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汤达人×王俊凯:邀全民共创元气汤世界

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参赛类别

创意单元 - 视频组 - 广告片类(铜)

营销单元 - 事件营销类(铜)

如果广告的注意力只有1.7秒,品牌主该如何适应这一变化?

生硬的传播套路已经落伍,要用有趣、有用的优质内容植入来触动人心,潜移默化、润物细无声地影响消费者心智。


一、王俊凯率性演绎元气汤世界

汤达人2021年携手全新品牌代言人王俊凯推出品牌广告片,不同以往品牌传统广告片的表达方式,今年汤达人有点不一样,采取了真人+二维动画的方式来呈现。王俊凯化身熬汤达人,进入到一个由汤与食材组成的元气汤世界,在这里征服天空、大海,探索四海之内的滋味。


二、融入二次元语境 放大品牌价值

由李奥贝纳上海团队为汤达人打造的2021年元气动漫广告片,将熬汤的过程与王俊凯在动画世界探索的过程作为创意原点,进行对比剪辑,熬汤需要以专注和耐心慢慢修炼、等待火候,成就满满的元气,而王俊凯在自己想象的动画世界里,也用专注、耐心和实力,让自己能量全开。

品牌首次尝试动画风格,打破了真人与动画的次元壁,呈现出更加缤纷多彩、如梦似幻的元气汤世界,还专门为食材打造了可爱灵气的蔬菜精灵形象,骨王、香菇侠、飞天大葱、金面玉米……

汤达人×王俊凯:邀全民共创元气汤世界


三、品牌选择对话Z世代 共创内容价值

以95后、00后为代表的“Z世代”已逐渐成为社交媒体的关键用户群。Z世代造就的“文化圈层”,有自己独特的语言文化体系,同时也造就了厚厚的壁垒。品牌如何与Z世代形成良好的沟通互动,成为这几年各类品牌的一大重点问题。

此次,李奥贝纳上海携手汤达人大胆尝试,提前曝光WIP灰模版本,成片上线前就收获了一大波关注。除此之外,汤达人还选择用不同的方式对话Z世代,撬动了年轻群体,发起互动邀请全民共创。

汤达人×王俊凯:邀全民共创元气汤世界

结合话题“和汤达人一起拍广告”,在B站和微博发起互动,以原始TVC为素材邀请大家共创汤世界名场面。

汤达人×王俊凯:邀全民共创元气汤世界
UGC展示

品牌最终还是消费者的品牌,消费者的喜爱声音才是最终的品牌导向。信息透明和高速发展的如今,除了依靠名人明星背书引领舆论外,用户的声音和口碑也正在步步崛起,品牌的信任链正转向“用户—用户(KOL\KOC)——用户”。从这个角度来看,这次大胆尝试某种程度上也开辟了一种品牌营销的新领地。

 为了表示对每一位共创者的尊重与感谢,汤达人也特意将参与制作的网友署名都放在了片尾。

汤达人×王俊凯:邀全民共创元气汤世界
片尾名单
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给想象加点元气,敢尝试,继续前行。

把握用户心理,做有趣的、有情感投射的、有用户互动的内容,是品牌永恒的课题。

(只要想象力能到达的地方,都可做不断的尝试,共勉!) 


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - Leo Burnett 李奥贝纳,创意代理商

【背景与目标】

背景外部市场环境:方便面市场中新兴高价面(拉面说等)兴起,传统方便面行业未有重大突破和转变,在消费者心智中形象固化老旧。品牌挑战:作为国民泡面品牌——汤达人连续几年的营销都聚焦在TVC传播,深耕品牌“元气高汤”的核心。但突破性动作较少,这两年品牌成长增速开始放缓。品牌机会点:今年汤达人携手全新艺人-流量担当王俊凯。

目标年轻流量之下,品牌如何借助传统TVC传播,在纷杂的媒体环境中,抓取年轻TA的关注并形成互动讨论,成为此次传播的核心任务。a) 巩固年轻群体,招募Gen Z 用户b) TVC 播放量达500万人次,话题曝光量达4.2亿次。

【洞察与策略】

传统TVC新思路:以全民共创为话题的互动TVCa) 引爆社交平台,让传统TVC不传统如今越来越多的信息被视频化,消费者的专注力越来越低, 但TVC作为品牌信息的重要载体仍需存在。汤达人这次做了大胆的尝试,打破TVC硬广投放的封闭性,邀请年轻用户一起来参与其中,写评论、作图、剪视频,各种脑洞层出不穷,最终带上网友署名实现史上第一支全名共创的广告片。b) 利用共创体验,传递品牌价值汤达人多年来以”元气高汤“为品牌核心传播点,此次以TVC为原点邀请年轻TA参与共创打造属于你心中的元气世界,在体验中感受元气,在互动中输出元气,深化传递品牌的”元气“理念,最终形成品牌理念的认同。

【创意阐述】

创意IDEA: 未完成的广告片-史上第一支全民共创广告片1. 以灰模广告为创意原点我们为汤达人打造了一部元气动画广告,演绎王俊凯化身熬汤达人进入「元气汤世界」。在影片的核心部分还是灰模时,我们就将广告率先在全网投放。并在微博和B站公开征集创意,话题发起后,年轻网友通过文字、绘画、视频等方式帮助我们完成广告片。2. 以共创者署名为总结成片最后,带有网友创意的TVC正式完成,加上带有所有参与者署名的片尾,我们完成了史上第一支全民共创广告片。

【结果与影响】

视频曝光:视频曝光量达2.56亿次+;播放量达969.5万次+,对比KPI完成率达193.9%;视频转发率达150万次+,自然转发率达15.47%。话题热度:微博话题阅读量达11.3亿+,讨论量达966.9万+。对比KPI完成率达269.05%;B站话题阅读量达1100万,被自然收录B站热门话题。第三方报道:赢得第三方报道40篇+,媒体总价达480万。

Uni-President 统一

Publicis Groupe 阳狮集团

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 互動性極高且具有社群感染力的影片
    • 年度出圈之作,脑洞大开!
    • 蔡祥 OG.Cai
      胆大妄为
    • 今年少有的出圈刷屏案例之一,蛮成功的一次营销。也是TVC传播的一次有趣和有意义的尝试,第二阶段的最终的完成有点差强人意,但已经不是很重要了
    • 苏里
      很二次元,贴合汤达人想要触达的新消费人群。代言人选择上与内容完美契合。
    • 刀姐doris
      非常会玩,团队非常大胆,social传播方面吃了一些粉丝红利,最终的特效也不错,但剧本就比较朴实。
    • “烂尾”形式引发热议,邀请共创的想法有机会激发社交媒体上的ugc。
    • UGC门槛高,其实没有达到“全民共创“的效果,拉动的还是粉丝群体;campaign虽然出圈了,对品牌来说收获了太多无关的负面声量,效果值得商榷
    • 周艳
      营销噱头创意大于广告片本身
    • 传播性强
    • 很大胆、很敢玩。
    • 陈楠
      形成争议话题也是一种突破
    • 当时很有争议的案例,但是不妨为一种新的对UGC的尝试,传统效果是可以看到的。
    • 田涧岚
      创意本身有话题性并成功撬动传播,但整体内容和品牌、产品本身脱节,除了撬动粉丝的传播和话题性,很难增加对产品的兴趣度。
    • 形式很大胆
    • 石铭 Mars
      未完成的形式与产品想传递的核心信息没有关联。
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      以网络原生时代热爱互动的媒体属性作为切入点影片,以未完成的建模来吸引消费者共创,但是没有看到结果,以及令人惊喜的影片互动效果,让期待完全找不到出口。
    • Elan Shou
      针对年轻人的目的和创意明显。黑红也是红,一波推送自带话题。然而CG的最终实现差强人意。动感、表演、和“美味感”都没有感受到,遗憾。
    • 鲍成杰
      颇具一些争议,用非常方法抓住了一些眼球,但关注点却不在创意本身上
    • 硬套三维大会机制
    • 李兆光 Kevin Lee
      No idea and craft is weak
    • 辛
      这波应该是最强公关危机应对奖吧,教会我们TImeline大家都要好好遵守,当你认为一件事情简单的时候,恰巧表明,你根本不懂这个领域。这个时代有10000种方式博人眼球,可能只有1种方式是不会消耗品牌好感的。
    • 如果没有很好的创意,流量艺人tvc至少得要哥哥帅,这个tvc没做到
    营销单元-事件营销类
    • 话题性非常好。
    • brilliant first
    • 李华 Thomas Li
      大胆的想法,更难得足够有胆的品牌方,才有了真实讨论度的出圈案例
    • 未完成的广告,很大胆的策划,是“第一个吃螃蟹的人”,很棒。
    • 不错
    • 郭磊
      看似未完成,其实做系做全套,功夫在诗外,无论用户参与或者PGC参与还是预埋,从话题角度来看,可能是今年最具创新力最具参与感的品牌话题之一吧。
    • 岳慧 Cathy Yue
      品牌最终还是消费者品牌。只有跟消费者产生共鸣、建立了更好的信任,才能够成就品牌的商业目标。汤达人通过“未完成的广告”成功吸引了目标消费群体的关注,让更多人了解了品牌和产品。
    • 张世俊 Max Zhang
      是一次出圈的事件营销,带来了不错的声量,也体现了品牌方的大胆,对市场具有借鉴意义。
    • 项目很好
    • 有意为之的“烂尾”广告,引发较大的反响。
    • 张炎 Robbie Zhang
      形式很大胆,从话题层面确实博得了不少声量。
    • 高峰 Jacky
      手法新颖,将传统的视频广告做出了可延展性,有话题度。
    • 从共创的传播思路上有创新。
    • 形式还是不错的。
    • 赵聪翀 Nelson
      大胆玩法有效制造了social话题。
    • 乐剑峰
      品牌方与网友共创广告的好例子。但是,如果要突出前后的反差,第一版还应该再粗糙一点。
    • 明星“造事件”的尝试,有点过了
    • 明光昊
      B站上品牌的原视频评论区,负面评价居多。
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