金典娟姗有机奶:携手上海咖啡品牌,一起为新生干杯

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金典娟姗有机奶:携手上海咖啡品牌,一起为新生干杯

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

从#上海我要买咖啡#
到#庆祝上海七月新生的第一杯咖啡#

上海作为全球咖啡馆含量最高的城市,截止2021年,全市有近7000家咖啡馆,其中50%为独立咖啡馆。这些咖啡馆成为了很多上海人触手可及的精神自留地。然而2022年春天的一场“倒春寒”,让这些独立咖啡馆经历了前所未有的生存困境:既要支付空置期的房租,也要承担原材料的报损费用,更要负责咖啡师等员工开销成本…该如何扛过去,成为独立咖啡馆2022年上半年最大的挑战。

6月29日上海宣布恢复堂食,6月30日上海迪士尼宣布开园营业,上海在七月正式迎来新生。为庆祝上海“新生”,更为帮助独立咖啡馆复工“新生”,伊利金典娟姗有机奶,携手上海日报帮助30个上海独立咖啡馆品牌、近50家咖啡开展了一次积极的新生“自救”活动。

金典娟姗有机奶

七月的第一个周一,在打工人需要一杯咖啡续命的早上,一支视频刷屏了不少网友的主页。

金典娟姗有机奶


近50家独立咖啡门店联创
一系列别具创意的新生咖啡

在视频中,独立咖啡馆的负责人共同宣布着“我们回来了”,通过分享微小但深刻的顾客故事,相互激发起重振旗鼓的新生斗志。

金典娟姗有机奶

视频末尾闪现的近30款特调咖啡,每杯咖啡都是以伊利金典新上市的娟姗有机奶作为主要原料,搭配以每家独立独立咖啡馆的创意调配,每个名字都别出心裁:一杯青零,青凉绿码,跳海小狗,草原日出,人间清醒。

金典娟姗有机奶金典娟姗有机奶

金典不止为独立咖啡馆提供了品牌新上线的顶配娟姗有机奶,更在宣传上积极助力独立咖啡馆的线上曝光和线下引流,不仅在官方微博微信等自媒体渠道进行推广和引流。

金典娟姗有机奶

【金典官方微信推文链接】别来无恙,约杯咖啡吧!

同时通过咖啡地图、新品海报等,配合抖音、小红书、微博、微信等渠道的KOL、达人、媒体号共同参与,多维度发声、种草、报道,将咖啡馆打卡迅速玩成了一种流行方式,号召大家共享新生后的第一杯咖啡庆祝,直接助力咖啡馆实现销量复苏。

金典娟姗有机奶

抖音&小红书花式探店:

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这一系列的宣传种草,也吸引了不少网友前往各大独立咖啡进行打卡和分享。

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从这些高颜值打卡分享周边物料中,也可以充分看到金典的用心,以报纸版面为创作灵感,以伊利金典娟姗有机奶所提倡的有机绿色,也是绿码绿为主色调,统一线传播物料和线下咖啡馆定制物料的风格,光看达人和网友们的分享图就很过瘾。

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截至目前,新生视频全网观看次数超过46W,其中抖音播放次数660W+,互动次数近17w。为整场传播定制的#庆祝上海七月新生的第一杯咖啡#和#上海七月的第一杯特调咖啡#,双话题共同收获2.6亿+曝光,前者一度冲上视频榜榜首。

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此次公益营销是助力独立咖啡馆新生
也是乳品赛道的新生

伊利金典娟姗有机奶是伊利金典今年新推出的高端有机奶。娟姗是源自英吉利海峡的珍贵牛种,有奶牛界的大熊猫之称,全球数量仅20万头左右。从18世纪起,娟姗牛奶就是英国皇室的特供饮品,长期位列英国女王的菜单上,这种牛奶乳质浓厚,乳脂和乳蛋白含量都明显高于普通牛奶。为保证娟姗牛乳质和血统纯正,伊利金典牧场在呼和浩特新建了专属的娟姗有机牧场,为娟姗牛提供专业饲养环境,从奶源上保证产品品质。

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赠人玫瑰,手有余香。伊利金典在助力独立咖啡馆新生上,不仅仅帮助到的是独立咖啡馆,更通过公益营销的方式,实现了金典娟姗有机奶的新品上市声量和美誉度的双传播,为金典开拓了咖啡饮用新场景,破局了咖啡与鲜奶融合度更好的刻板印象,为纯牛奶与咖啡的融合提供非常创新的思路。

同时为行业带来了高端的另一种诠释——上善若水。表层是对社会中小经营者支持和成千上万咖啡爱好者共鸣背后,更深层则是伊利作为国企和全民性质的品牌所需要坚守的社会责任,这份责任需要通过与大众更亲近、关联更紧密的形式来实现。

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创作企业名单

CSA、上海日报


创作人员名单

武超、王子龙、Vivian Yu、Jessie  Chang

数英奖参赛项目说明 - CSA 上海,创意代理商

【背景与目标】

金典娟姗有机纯牛奶是伊利旗下新的高端奶品,在新品上市的背景之下,品牌希望从拓展饮用场景出发拓展生意,提升新品的关注度与美誉度。

【洞察与策略】

上海是全世界咖啡馆含量最高的城市,全沪拥有近8000家咖啡馆,其中55.88%为独立咖啡馆(精品咖啡或小微咖啡馆)。而上海作为全球咖啡馆拥有量最大的城市,其中55.88%为独立咖啡馆。四五月因疫情经历了长达两个多月的停摆,让本就生存艰难的独立咖啡馆生存情况更加紧迫。因上海人对咖啡的依赖深入基因,咖啡已经成日常基础生活物资之一,疫情期间买不到咖啡,让无数上海咖啡爱好者感到焦虑。
在7月1日上海解封,第一杯咖啡将成为沪上社交分享新热点,去喜欢的咖啡馆喝上解封后的第一杯咖啡,将成为沪上社交分享新热点,拓宽金典有机奶场景的同时,既能帮助上海独立咖啡馆新生,也能治愈上海的咖啡爱好者。

【创意阐述】

借势上海复工复产热点,快速响应,联合沪上权威媒体及其咖啡IP,联动30个独立咖啡馆品牌近50家独立咖啡馆,紧扣上海恢复堂食等新生节奏,适时地推出了30款联创特调-新生咖啡,以公益营销的形式,实现了新品上市声量与美誉度的双丰收。

【结果与影响】

一、项目传播层面:
1、#上海七月的第一杯特调咖啡#、#庆祝上海七月新生的第一杯咖啡#两个话题总览超2,6亿次,讨论次数近10万次,与上海日报合作视频,自然讨论热度冲榜至了微博视频热搜榜第一;
2、联创SKU新生咖啡在小红书、抖音及大众点评多个平台都收获了不少自然流量口碑;
3、socialbeta、餐饮O2O、FBIF食品饮料创新等多个行业及营销媒体自然收录新生咖啡项目为案例。
二、社会层面:联合近50家咖啡馆共创的28款特调咖啡,在大众点评、美团外卖中等渠道获得消费者一致好评,切实为沪上联合咖啡 馆带来复苏后的生意&口碑增长,同时也让大众感知到金典的公益属性,为复苏后的上海带来新的消费生机。
三、品牌层面:以公益营销的方式,实现了金典娟姗有机奶的新品上市声量和美誉度的双传播,同时开拓了金典的咖啡饮用场景。不仅顺利让金典渗透进入咖啡领域,同时通过独立咖啡馆的联创特调,破局了咖啡与鲜奶融合度更好的刻板印象。

伊利

CSA 上海

 

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