支付宝2022春节集五福,开门纳福!

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支付宝2022春节集五福,开门纳福!

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除夕前一个月,五福项目组找到过载,邀请一起来完成今年五福的创意和各类物料。

今年主张“让集福回归本质”的五福项目组,提出了关键词“开门纳福”,在这样的主张下,我们一起思考:在这个新年,我们该如何让用户更简单的感受集福的快乐?支付宝作为金融机构,又该如何让用户感受到温度?而五福作为相对成熟的活动IP,过载又如何进一步建设IP并延展?

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这次整体的创意中,我们不仅要展示不同字体,不同寓意的福字。我们更要把“门”的元素穿插在所有创意和物料中。门在中国承载了太多,第一次踮起脚尖打开的家门;第一次离家远行舍不得关上的单元门;母亲轻轻为你掩上的房门,年少怒斥父亲不要再随便打开你的房门.....经过几次草图的迭代,大家的想法逐渐清晰。

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在五福IP形象上,我们重新设计调整了人物比例,使其更具张力,重绘的人物材质和贴图进一步提升了整体设计观感。

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我们在成稿中,进一步加强“门”的分量。添加了门牌,门匾等传统元素。在大门旁,我们加入了五福的好朋友胖虎的壁画。徽式建筑下夜幕初上,久违的烟火和门内的灯火逐渐交织。用一组飘飞的云雾,金币及红包,还有呼之欲出的五福进一步加强整体画面张力。最后我们让男孩儿的脚跨出Format,破空间的同时也寓意“跨过门槛,辞旧迎新”,希望用户们跨过年关,步步高升。

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奥格威曾言:不要做你不希望家人看到的广告

我们要做的不止于此,过年集福已经逐渐代表了年味儿。我们保留支付宝一贯情感属性和正向价值观的基础下,用一只短片,定下了今年五福的基调。围绕开门纳福,我们从朴实的家庭生活视角出发,把福字化为福气,从每个敞开的门中悄悄的溜进来。和回乡的爸爸妈妈一起演绎了一段年夜饭前后的小故事,力图能唤起大家心底的年味记忆。做一支让家人们看到,参与,同时也可以感到温暖的一支短片。


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经历严寒,才知温暖来之不易。我们设计了雪后的四合院,孩子们的欢呼化开了屋顶的积雪。客厅虽不大,温暖却不减。玩雪的孩子,在厨房一遍碎碎念一边忙活儿的奶奶,喜爱字画的爷爷,伴随着门外悄无声息溜进家门的福,还有蹦蹦跳跳的年兽,一起构成了这幅名为家庭的画。

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最后是三支传播向的15S视频,前期大家提出是否可以让五福的IP来模仿经典的脑白金广告来唤起曾经的家庭回忆。在这个方向下,创意团队也考虑过让IP来模仿重现当年的一些经典春晚小品,白云黑土。或是来一个小魔术:“下面就是见证奇迹的时刻”,也提出过重现当年的“妈妈洗脚”公益广告。最终,创意还是回归家庭场景,用三则家庭中发生的小趣事,也是结合五福回归本质的初心,力求让用户感知到五福的初心温度,回到本质。

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