快手春节短剧《过过过年》:如果有“时间快进”的超能力

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快手春节短剧《过过过年》:如果有“时间快进”的超能力

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
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参赛类别

创意单元-视频组-短片类(入围)

技艺单元-视频制作类(入围)

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过过过年

先来看看brief:“1月是快手短剧核心用户(23岁以下)的活跃时期, 快手短剧推出“寒假档”运营活动,上新50+部新剧来满足核心用户的内容需求。本次项目希望在“寒假档”夯实业务核心用户群的基础上,通过外部“破圈”传播挖掘快手短剧在一二线城市的潜在用户,提升快手短剧的认知和内容消费。”

既然“破圈”传播是核心目标,整个策划思路就非常清晰了——告诉一二线TA啥是快手短剧。“精简 直接 高能”是快手短剧的内容特点,“上头 爽剧”是用户对快手短剧的感受。这些特点和感受如何能巧妙的输出给观众,让观众能够清晰的清晰的记住呢?

经过快手内部一系列的讨论、推翻、辩证、说服,最终确定了本次项目的核心思路,“用短剧的方式做一支短剧的广告”。

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对于这样一个对剧本要求极高的创意,我们第一时间想到了在《一年一度喜剧大赛》中呈现了多个高光作品的六兽老师,希望能够共同创作这个“抛除广告因素也值得一看的故事”。紧接着动观团队和徐王良导演的加入,经过30天内高效的沟通、执行,最终呈现了这支我们自认为诚意满满且创意大胆的故事。

项目传播正值春节期间,所以我们推翻了二选一的“是否回家过年”的情绪点,而是抓住年轻人既想回家过年又不想回家过年的复杂情绪,进行了整体故事的编排。通过“时间快进”的超能力和“梦中梦”的两个核心设定,将“过年是一场短聚”这个年轻人春节的“全新视角”呈现了出来,且留出了讨论空间。

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借助剧情设置的不断反转和共鸣场景“辈分离谱的三舅爷”“婶婶中老年审美的自己”“快手短剧达人李梦然李璐的同辈压力”,中插的大反转,让“快手短剧 三秒上头”的广告信息丝滑的反转出来。

最后,我们回归到每位回家过年都会有的场景上“坐在车上就想回家”,传递出了这次短片的主张,“过年是一场短聚,好在你的短聚还没开始”,希望每一位看完此片的人都能珍惜这场一年一度的“短聚”。

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数英奖参赛项目说明 - MS.E 动观 上海,创意代理商

【背景与目标】

快手短剧依托快手平台发展的业务,以2min内的短剧为主,在对手也开始发力短剧板块追赶的同时,快手短剧也面临着如何破圈层一二线城市,赢得大家的喜爱和关注。也同样面临没有独立APP的情况下,如何让更多的人了解到快手短剧的存在,和他所包含的特点。而选取的营销节点,同样是一次很大的机遇与挑战,在过年的时间关口,各大品牌都进行着一年来的为数不多的“大宣传”。

【洞察与策略】

客户快手短剧的核心提炼出“高能”后,我们如何打造出影片的“高能”感,用“三秒上头”表现出短剧的吸引力便成了核心问题。所以在这支年前的影片里,我们选择抛弃常规的叙述方式,打造出另一种“说啥来啥”的爽点,利用这种快节奏的反转让整个故事更加轻快。并且在桥段上做出了巧思:通过“时间快进”的超能力和“梦中梦”的两个核心设定,将“过年是一场短聚”——这个年轻人春节的“全新视角”呈现了出来,增加短剧的可看性的同时也留出了讨论空间。

【创意阐述】

在项目开始之际,快手短剧就已经为本次的项目进行了定调,“一定要不断高能反转的影片,并给到反转后的感动”。这是一个非常困难的解题,它无法纯娱乐化的或者甚至恶搞式的来完成这条影片,因为新年之际,所以我们还是从“年”的本身入手,但是幸运的是,我们发现其实大家的情绪在疫情这两年的情况下,出现一种纠结的平衡状态,“想回去”与“回到家挺烦”的两件事并举,因此我们在讨论核心价值的时候,发现其实对于年轻人或者是家里人,春节与往常其他假期的不同点在于什么,就是在于“聚”,而7天的假期也注定了这是一年一次的“短聚”,无意谐音梗的情况下,我们将每一个过年回家的“烦心事”都以快速推进的反转方式进行,最后一次的高能反转以亲情收尾,而这一点,也正是观众看完时的情绪反馈上,最有能量的泪点。所有的“反转”与“高能”都有了短剧以外的意义。

【结果与影响】

上线仅仅4天的时间内,全网搜索破300w,总曝光量破亿次,自然登上微博热搜榜,话题量超5000w+的讨论。

快手

MS.E 动观 上海

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