快手春节短剧《过过过年》:如果有“时间快进”的超能力

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过过过年

先来看看brief:“1月是快手短剧核心用户(23岁以下)的活跃时期, 快手短剧推出“寒假档”运营活动,上新50+部新剧来满足核心用户的内容需求。本次项目希望在“寒假档”夯实业务核心用户群的基础上,通过外部“破圈”传播挖掘快手短剧在一二线城市的潜在用户,提升快手短剧的认知和内容消费。”

既然“破圈”传播是核心目标,整个策划思路就非常清晰了——告诉一二线TA啥是快手短剧。“精简 直接 高能”是快手短剧的内容特点,“上头 爽剧”是用户对快手短剧的感受。这些特点和感受如何能巧妙的输出给观众,让观众能够清晰的清晰的记住呢?

经过快手内部一系列的讨论、推翻、辩证、说服,最终确定了本次项目的核心思路,“用短剧的方式做一支短剧的广告”。

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对于这样一个对剧本要求极高的创意,我们第一时间想到了在《一年一度喜剧大赛》中呈现了多个高光作品的六兽老师,希望能够共同创作这个“抛除广告因素也值得一看的故事”。紧接着动观团队和徐王良导演的加入,经过30天内高效的沟通、执行,最终呈现了这支我们自认为诚意满满且创意大胆的故事。

项目传播正值春节期间,所以我们推翻了二选一的“是否回家过年”的情绪点,而是抓住年轻人既想回家过年又不想回家过年的复杂情绪,进行了整体故事的编排。通过“时间快进”的超能力和“梦中梦”的两个核心设定,将“过年是一场短聚”这个年轻人春节的“全新视角”呈现了出来,且留出了讨论空间。

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借助剧情设置的不断反转和共鸣场景“辈分离谱的三舅爷”“婶婶中老年审美的自己”“快手短剧达人李梦然李璐的同辈压力”,中插的大反转,让“快手短剧 三秒上头”的广告信息丝滑的反转出来。

最后,我们回归到每位回家过年都会有的场景上“坐在车上就想回家”,传递出了这次短片的主张,“过年是一场短聚,好在你的短聚还没开始”,希望每一位看完此片的人都能珍惜这场一年一度的“短聚”。

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数英奖参赛项目说明 - MS.E 动观 上海,创意代理商

【背景与目标】

快手短剧依托快手平台发展的业务,以2min内的短剧为主,在对手也开始发力短剧板块追赶的同时,快手短剧也面临着如何破圈层一二线城市,赢得大家的喜爱和关注。也同样面临没有独立APP的情况下,如何让更多的人了解到快手短剧的存在,和他所包含的特点。而选取的营销节点,同样是一次很大的机遇与挑战,在过年的时间关口,各大品牌都进行着一年来的为数不多的“大宣传”。

【洞察与策略】

客户快手短剧的核心提炼出“高能”后,我们如何打造出影片的“高能”感,用“三秒上头”表现出短剧的吸引力便成了核心问题。所以在这支年前的影片里,我们选择抛弃常规的叙述方式,打造出另一种“说啥来啥”的爽点,利用这种快节奏的反转让整个故事更加轻快。并且在桥段上做出了巧思:通过“时间快进”的超能力和“梦中梦”的两个核心设定,将“过年是一场短聚”——这个年轻人春节的“全新视角”呈现了出来,增加短剧的可看性的同时也留出了讨论空间。

【创意阐述】

在项目开始之际,快手短剧就已经为本次的项目进行了定调,“一定要不断高能反转的影片,并给到反转后的感动”。这是一个非常困难的解题,它无法纯娱乐化的或者甚至恶搞式的来完成这条影片,因为新年之际,所以我们还是从“年”的本身入手,但是幸运的是,我们发现其实大家的情绪在疫情这两年的情况下,出现一种纠结的平衡状态,“想回去”与“回到家挺烦”的两件事并举,因此我们在讨论核心价值的时候,发现其实对于年轻人或者是家里人,春节与往常其他假期的不同点在于什么,就是在于“聚”,而7天的假期也注定了这是一年一次的“短聚”,无意谐音梗的情况下,我们将每一个过年回家的“烦心事”都以快速推进的反转方式进行,最后一次的高能反转以亲情收尾,而这一点,也正是观众看完时的情绪反馈上,最有能量的泪点。所有的“反转”与“高能”都有了短剧以外的意义。

【结果与影响】

上线仅仅4天的时间内,全网搜索破300w,总曝光量破亿次,自然登上微博热搜榜,话题量超5000w+的讨论。

快手

MS.E 动观 上海

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    2022 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(入围)

    技艺单元-视频制作类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 曾健
      不断反转,节奏快,故事有趣
    • 李丽
      高能反转,全程刺激,以温馨亲情收尾,十分上头。
    • 梁伟丰 Leong
    • 马骏 Arthur
      有意思
    • 空手
      很动人的片子,剧情也很活泼凑趣。
    • 姚贝贝
      没有结尾那段煽情的话,值得更高的分数。
    • 张世俊 Max Zhang
      电影技巧用于广告的完美体现
    • 丁雨晨
      不错
    • 场景诙谐有趣,故事情节环环相扣,年味十足
    • 导演手法突出
    • 常规,但够用。
    • 故事反转了几下,牵动着观众的情绪,是每一个过年归家人的嘴替了。最后品牌出现的方式有点勉强。
    • 不错。
    • 节奏好
    • 王颖
      前剧短剧,快、过、,后剧的“感动”略显突兀,
    • 整體具有幽默感氛圍
    • 文华
      洞察细腻,融梗有趣,“过”的动作与用户刷手机的行为一致,但整体故事情节有点绕,利益点露出比较生硬
    • 孙迪 Sandy
      诙谐幽默,从“短聚”到“短剧”,感受到了创意的不易
    • 视频后半段有些拖拉拉胯,植入的特别生硬
    • 程振华
      春节老套路里的小新意,有突破,快手角色不明显
    更多
    技艺单元-视频制作类
    • 马骏 Arthur
      interesting
    • 廖国华
      以短剧的形式推广平台的短剧内容,即令人意料之外,也合乎情理。
    • 路童 Kent Lu
      影片结构,故事走向,新年洞察,都很不错
    • 俞大妈
      情节紧凑,剧情环环相扣,结尾收放自如,视频整体很赞
    • Sanji Sun
      真实又有梗,夸张却不尴尬,过年的洞察这么拍才对~
    • 张东
      从年轻人视角切入,表达过年的情绪。幽默风趣中带出产品
    • 张大鹏
      剪辑节奏好
    • 丁雨晨
      可以
    • 这几年涉及到年轻人过年剧本都会有的类似剧情或创意。但拍的演的都还蛮不错的。
    • 丁和珍
      一般般般般。
    • 边小红 Barbara
      节奏感不错。
    • 制作成本不高,但制作对创意表现不错
    • 每年CNY campaign都是非常挑战的主题, 概念有在尝试不一样的切入点,值得鼓励
    • 节奏紧凑,内容翻转引人入胜
    • 李九
      虽然有平台做支撑,挡不出是一部节奏在线的视频
    • 不错。
    • 蒋彪 Cman
      情节紧凑,表达诙谐配合反转的情节,精准传达了主题。
    • 王颖
      过过过年!过!过! 在其他单元看过过过过
    • 吴亚柳
    更多
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