洽洽高考新洞察:被忽视的陪读时光

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洽洽高考新洞察:被忽视的陪读时光

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创意单元-视频组-短视频类

又是一年高考季,说起高考,你印象最深的是什么?

毕业多年的考生们,首先会想起那些青春奋斗的高燃时刻,但很少有人会想到那段与父母之间的相伴时光,很多品牌都在变着法子为考生加油打气,而我们选择了一个不太一样的话题:陪读。

#被忽视的陪读时光#,6月7日献映高考

2020年,中国有1193万考生参加高考,今年也是高考45周年,回望历史的长河,高考在任何阶段,都是极具意义的存在。同时,社会的关注和重视,以及对鲤跃龙门的期望,让很多家长愈加重视子女的高考成绩,自愿选择了陪读。

陪读,顾名思义就是陪伴式读书,家长与孩子生活在一起,照顾他们生活起居,让他们更好地备战高考。

洽洽每日坚果:被忽视的陪读时光

在中国,每年有数以百万计的考生父母选择陪读。他们通常辞去工作,放弃娱乐和社交,在这段时间,同吃同住,同喜同悲,全身心扑在孩子的学习上。父母觉得陪读对孩子的高考发挥有一定的促进作用,但是陪读也引发了越来越多的争议,觉得陪读是“盲从、焦虑、攀比、监督”教育体系下的产物。

洽洽每日坚果:被忽视的陪读时光

陪读的功过暂且不谈,高考的意义尚且不论,单纯我们与父母相处的那段时光,难道不值得怀念吗?

洽洽每日坚果:被忽视的陪读时光洽洽每日坚果:被忽视的陪读时光

我们找来了许多有过陪读经历的家长和考生进行深度访谈,一起回顾那段相伴的陪读时光。我们发现,大部分有陪读经历的家长都是妈妈,在整个高三与子女相处过程中,都会存在各式各样不愉快的经历,比如限制自由、过度关怀、矛盾争吵等等,但考生也纷纷认可陪读对自己的高考成绩有巨大的促进作用。同时考生们愈长大,也愈发现,所谓的前程似锦只不过是和父母的渐行渐远……考生们实现梦想,飞往了自己的星辰大海,但是父母却留在了原地,高三的陪读相伴,是最后一段与父母紧密相连、朝夕相外的难忘时光。

真实访谈:如果高考重来一次,你还会选择陪读吗?

高考多年以后,这段被忽视的时光是如此弥足珍贵。它沉淀在我们的记忆深处,等待着一个机遇,被开启,被发现……

作为洽洽每日坚果,鼓励经历过高考的我们,珍惜每日陪伴,珍惜那些给你每日营养的时光。每日营养,既是陪读妈妈对子女的爱,也是洽洽的产品特性。洽洽每日坚果小黄袋,助力高考学子发挥高能状态,把每一天的关怀,装进每一日的小黄袋。

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十多年来,千万陪读家长陪伴自己的孩子,同吃同住、同喜同悲,并肩走过高考这段时光。

谨以此片献给那段特别时光里的每一位陪伴者,2022,高考加油!


数英奖案例展示


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创作人员名单

创意总监:Jayson陈先华、周佳宏
策略总监:黄娟娟
客户经理:May杨倩
创意组长:Zoey周艳玲、冯建胜
美术指导:Zoey周艳玲
文案指导:周佳宏、杨丰艳、伍蕾熙
导演:小南先生
制作公司:RongWin荣蕴

数英奖参赛项目说明 - 火研社,创意代理商

【背景与目标】

高考,作为通往大学最重要的选拔考试,在中国的重视程度空前。作为每日营养补给的洽洽小黄袋每日坚果,如何在拥挤的高考营销赛道中脱颖而出,达成生意的长期增长。

【洞察与策略】

说起高考,你印象最深的是什么?大部分人首先会想起那段奋力拼搏的、肆意飞扬的青春,会想起老师,会想起同学。洽洽另辟蹊径,以“被忽视的陪读时光”为沟通主题,聚焦具有中国特色的社会现象:陪读。
陪读现象虽然普遍但缺乏社会关注,陪读妈妈也被藏在浓墨重彩的青春回忆里,那么的不起眼。多年之后,我们回头发现,妈妈日复一日的陪伴,坚定不移的支持,这些曾经被我忽视的时光是如此美好。

【创意阐述】

我们希望借助这波Campaign,唤起彼此的共鸣记忆:她是一个和我“不离不弃”的人,一个每日提醒我“心无旁骛”的人,一个每日督促我“不忘初心”的人,她是每日“如影随行”的陪读妈妈,也是每日陪我“奋战到底”的硬核队友;有无数个瞬间想要远离她,但…又好像离不开她,这些习以为常的每一天,已成为我们无法复制的珍贵回忆。也许,高考是最后一段我和妈妈紧密相连、朝夕相处的时光。

【结果与影响】

本次高考营销巧妙链接产品,陪读是每日的生活陪伴,也是妈妈日复一日的营养补充,将“每日坚果+每日营养+每日陪伴”,以“产品+场景+情感”三位一体的方式呈现。以情动人,将洽洽“每日营养、每日陪伴”的心智深植于用户心底,洽洽每日坚果=高考必需品。本次高考季,洽洽精准锁定陪读群体,找到生意长期增长的关键点,这是一次成功的营销突围。

qiaqia 洽洽

火研社

我是小南先生

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