蒙牛「高考押题奶」:祝你蒙什么都对,做什么都牛

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蒙牛「高考押题奶」:祝你蒙什么都对,做什么都牛

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有时候还会梦到高考。

梦到在考场上,答不完题,铃声响起了,心慌地一脚踏空,发现自己只是在课堂上睡着了,而同桌正在用胳膊肘捅你,小心地避开老师的目光。当你不小心望向老师的眼睛,发现你看不清她的脸,同学也相续消失,考场上只剩你一个。想要从梦中惊醒,却发现这场梦无法结束。

你离高考很远了。

但是你一定没想到,当你工作的时候,你还要翻阅高考真题,和你的同事,一起讨论着各种学科知识考点。你的微信群里还会有黄冈老师,你的办公桌上还会堆满了高中教材。

就像你还没有毕业。

去年,我们与蒙牛一起推出了「高考押题奶」,在牛奶盒上印上了学科的考题,祝福那些要强的考生们,以青春印记,来纪念高考那些年的点滴情绪。正如病毒视频《后题》中所说:「不用考成我们想象中的样子,就连我们这一群牛人的想象力,都不足以想象你们的未来。」

我们也没有想到,这个广告项目,会得到了如此大的传播,会有这么多人,希望能买到这款产品。一年后,我们重新开启这个项目。

一个广告,有没有必要做两遍呢?从泛大众传播的角度看,高考押题奶还是高考押题奶,并没有太多新鲜的信息,品牌方完全可以另辟蹊径,去做别的创意。而从消费者沟通的角度来说,那些去年购买押题奶的用户,和今年参加高考的人并不一样。如果从产品而不是广告战役的角度看,高考押题奶它可以提供给一部分消费者一种新的价值,只要对这种价值的需求还存在,而创造这种价值的成本并没有过分增加,它就值得被重新创造出来。在同质化的品牌竞争中,广告也不一定只是在做消费者沟通,也可以成为产品功能的一部分。

「我喜欢这个品牌,因为它做了某一件事」「我不喜欢这个品牌,因为它做了某件事」,这些观念同时存在。作为广告代理公司,我们如今也能让我们的想法成为产品的一部分,让喜欢它的人,找到某些理由,继续喜欢我们做的这些事。重新地做以前做过的题目,就像是一个小学生、初中生、高中生的常识。不必畏惧重复,就算是同样的考题,也可以用心作答。

哪些事情改变了?

去年的slogan是「蒙什么都牛,做什么都对」,网友提出,可以改为「蒙什么都对,做什么都牛」。说起来很有道理。今年我们把slogan改了,并且感谢了一下那些提醒我们要换slogan的网友。互联网有记忆,翻翻帖子就能找到在一年前和我们互动的网友。他们的关注,值得我们去回应。

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我们的进步主要靠网友评论

去年也有人指出,题目太难了,光看,不知道正确答案。今年我们在奶盒上印了小程序码,后续可以从小程序继续沟通。

今年的高考奶,和孔庙做了联名款。牛奶加子曰,多的是更多祝福味。很多消费者并不是高考考生,而是那些身边有人要参加高考,送牛奶,为考生送祝福,表心意。传统文化里,人们供奉肖像,把自己的心愿显现。这种仪式感,也是向宇宙散播自己的心愿能量的吸引力法则。

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去年是鲁迅说过,今年是子曰

文案上,我们更多追求的是同学般的沟通,希望尽量说一些真诚一点的话语。那些小小的心思,从奶盒上考题延伸出的回应和讨论,不扎心、不用力,只是和你说句话,有时候有一点点好玩,有时候有一点点感叹,仅此而已。都是高考过来人了,谁也不用给谁打鸡血。

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这里的题,你会做几道?

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今年的视频用了年轻一点的方式:课本人物一起「整活」,牛蒙蒙和古今中外的神人们一起说唱Cypher。

如果大家有一直关注牛蒙蒙,会发现它的样子又有了一些细微的变化,越变越年轻,越变越可爱了。嗯,吉祥物运营也不是一天两天的事情,牛蒙蒙现在也是一个小网红了,颜值要提升,才艺也得跟上。


麦克风给你,你唱最后一段 

过年的时候给牛蒙蒙做了一套盲盒,效果挺好的,所以这一次如果你在盒马鲜生买高考奶,可能还会得到「营养补给包」,有题、有奶、有文具。如果销量真不错,牛蒙蒙说不定会开启副业,不只是卖牛奶,以后去卖玩具也说不定。

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一些文创产品,那根笔特别魔性。

过年的时候做的牛蒙蒙盲盒,真的火。

还是要感谢客户。因为一年一度的高考奶,让我们一年一度地进行了高中知识的复习。温故而知新,不亦说乎。在同一个项目中,累进式的小改进,也让我们有了更多体会:如今的高考奶,已经不只是一个营销事件了,它逐渐变成了产品本身。广告所传达的内容,也不只是传播,那些字句图画,变成了产品的一部分。它的意义已经改变了。

就像是经历过高考,经历变成了你的一部分。

Mengniu 蒙牛

SociaLab 环时互动 北京

 

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