洽洽从一颗小小的葵花籽起步，经过21年发展成一个经典的零食坚果国民品牌，已成为瓜子界名副其实的顶流，和大多数老牌国货一样，洽洽也面临着品牌年轻化的困局。但在各种互联网零食新奇面世的今天，提及洽洽，大家第一时间想到的依然是那个经典的红袋包装。如何让消费者改变对洽洽的固有印象，推进品牌的年轻化战略？
今年38节，瓜子顶流洽洽携手“国民药妆顶流”华熙生物，高度还原洽洽瓜子的经典红袋包装，推出一款内服外敷的“瓜子脸面膜”套装礼盒，包装真假难辩，经典icon年轻化。洽洽希望借此撬动更多的年轻女性用户，达成声量与销量双收，有效推进品牌年轻化战略。
话不多说，请先欣赏瓜片：
《瓜学反应》
我们也发现年轻女性在嗑瓜子时，会大频输出社交话题和情绪，并常伴随「吃瓜磕CP」的行为。任何事物只要有“瓜”的加入，就会发生奇妙的“瓜”学反应。我们希望通过创意，用以假乱真的经典红袋包装，上演趣味横生的“开箱体验”。
创意内容上“老梗新解”独创“瓜学反应”的概念，通过三个小故事，聚焦女生们的爱情、友情场景，引发共鸣。
第1话：雨女无瓜
比失恋更惨的是，下雨天的路边摊一个人吃宵夜，还要遇到前男友和前闺蜜在一起的恩爱画面。而要解除一切尴尬的关键就是，给淋雨的自己贴上一片洽洽瓜子面膜——「雨女+瓜子=雨女无瓜」，提醒身边无关紧要的人，管好你自己！
第2话：吃瓜群众
在电影院里，总是有各种各样的情况让人没办法专心看电影，这边激情嗑瓜的大姐，那边扭扭捏捏的初恋小情侣。低情商直男为了缓解尴尬给女生贴上一片洽洽瓜子脸面膜，结果更尴尬了，后排的吃瓜群众都着急——「群众+瓜子=吃瓜群众」，你爱得投入，我看得起劲！
第3话：顶瓜瓜
什么时候闺蜜聚会已经变成了吐槽大会，互相大倒生活的苦水，满满的负能量。来，磕上瓜子放松放松，给顶不住生活压力的闺蜜们顶一片洽洽瓜子脸面膜——「顶你的闺蜜＋瓜子=顶瓜瓜」，不管顶不顶得住，好闺蜜永远顶你！
三个小剧场，分别融入了当下流行的谐音梗、网络热词，不仅在趣味感上拿捏住了，更在场景化的营销中凸显出了洽洽瓜子的「正确」使用途径。
以假乱真的经典红袋包装，妙趣横生的开箱体验，让这款礼盒自诞生以来就自社交媒体带话题和热度。作为瓜子坚果而闻名的品牌，居然干起了美容护肤的产品，多少有点出乎意外。
传播上，公众号、视频号、小红书、微博达人矩阵包抄，打造传播闭环，多渠道聚力引导至洽洽天猫期舰店，以瓜子脸礼盒的热销带动天猫旗舰店销量大幅增长，为品牌年轻化的大战略，进行了一次成功的跨界联名尝试。
Social KV
敲黑板！敲黑板！“瓜学反应”知识点来了！
这瓜，你学会了吗？
数英奖案例展示
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创作企业名单
上海火研广告策划传播有限公司
洽洽食品股份有限公司
RongWin荣蕴
创作人员名单
创意总监：Jayson陈先华、周佳宏
客户经理：May杨倩
策略总监：黄娟娟
创意组长：周艳玲、冯建胜
文案指导：杨丰艳
导演：AllenLi李修甫
制作公司：RongWin荣蕴
数英奖参赛项目说明 - 火研社，创意代理商
【背景与目标】
拥有二十一年历史的洽洽香瓜子，已成为瓜子界名副其实的顶流。和大多数老牌国货一样，洽洽也面临着品牌年轻化的困局。提及洽洽，大家第一时间想到的依然是那个经典的红袋包装，这是消费者对洽洽的固有印象。这个妇女节，瓜子顶流洽洽携手药妆顶流“华熙生物”，推出一款可以外敷内服的瓜子脸面膜礼盒，希望借此次跨界联名，撬动年轻女性市场，达成声量与销量双收，有效推进品牌年轻化战略。
【洞察与策略】
洽洽联合华熙生物旗下米蓓尔，高度还原洽洽瓜子的经典红袋包装，推出“同款”内服外敷的瓜子脸面膜礼盒，包装真假难辩，经典icon年轻化。
我们也发现年轻女性在嗑瓜子时，会大频输出社交话题和情绪，并常伴随「吃瓜磕CP」的行为。任何事物只要有“瓜”的加入，就会发生奇妙的“瓜”学反应。我们希望通过创意，用以假乱真的经典红袋包装，上演趣味横生的“开箱体验”。
【创意阐述】
内容上，“老梗新解”独创【瓜学反应】概念，通过三个小故事，聚焦女生们爱情、友情场景，迅速引发共鸣。在场景化的营销中凸显出了洽洽瓜子脸面膜的“正确”使用途径。
第1话：比失恋更惨的是，遇到前男友和前闺蜜在一起的恩爱画面，敷上一片洽洽瓜子脸面膜——「雨女+瓜子=雨女无瓜」，无视他人眼光，无视过期问候。
第2话：电影院内，前排有扭扭捏捏的初恋小情侣，后排有激情嗑瓜的大姐。男友错拿面膜当瓜子，竟收获了意外的浪漫——「群众+瓜子=吃瓜群众」，你爱得投入，我看得起劲！
第3话：闺蜜聚会变成了吐槽大会，大倒生活的苦水。来，放松放松，给顶不住压力的闺蜜们顶上一片洽洽瓜子脸面膜——「顶你的闺蜜＋瓜子=顶瓜瓜」，不管顶不顶得住，好闺蜜永远顶你！
【结果与影响】
这款礼盒自诞生以来就在社交媒体带动了话题和热度。作为瓜子坚果而闻名的洽洽，居然干起了美容护肤的产品，多少有点出乎意外。
传播上矩阵包抄，打造闭环，多渠道聚力引导至洽洽天猫期舰店(公众号、视频号、小红书、微博达人-天猫店)，以瓜子脸礼盒的热销带动店铺销量双位数增长。此次营销达成声量与销量的双收，为品牌年轻化的大战略，进行了一次成功的跨界联名尝试。
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