一个brief，两个大命题
2022年春节档，随着各大电商平台的“年货节”纷纷上场，我们也迎来了一次充满喜庆氛围的挑战：美的年货节CNY。
面对这场对品牌方至关重要的商业大战，两个棘手的问题摆在我们面前：一是年货节是一次“品宣+促销“的战役，我们如何打造传播爆点，才能在CNY的氛围里助力品牌破圈？二是如何将年货节打造成一个长线的IP，助力品牌资产的沉淀？
面对挑战，我们将传播目标进行拆分，层层击破：
传播向——声量爆破：瞄准CNY，打造传播爆点，实现声量扩散
运营向——强化认知：长线铺排，细水长流，逐步占领用户心智
传播向：【一次CNY的声量爆发】
在“新年”这个环境下，人们自然会在产生不同的“新年愿望”，承载着人们对于新的一年的一种美好向往。我们要寻找的便是品牌定位（智慧生活方式）与大众的“新年心愿”之间的连接点，这也引发我们进一步的策略思考：
人们对智慧生活的需求越来越多，而在过年氛围下，这个需求被无限放大：当一家人整整齐齐聚在一起，“家”这个空间便要满足所有人不同的需求（即“新年心愿”）
要经营一个完美的年，要置办完美的年货，要符合每个人的期待.......
这对于主打智慧生活解决方案的美的来说，从不是问题：
你无需操心如何照顾家人照顾自己，美的智慧家电，自会给所有人关照
我们将这份节点与品牌的连接点，凝结成一句对大众有感知的slogan：
我们将智慧家电包装成最值得购买的年货，将智慧生活方式与春节场景强结合，打造美的第一次全品类年货节。
话不多说，先来感受一波！
1、瞄准普世性消费者行为洞察，触发品牌与用户情感链接
/ 一条年终总结，回顾那些新年flag /
我们将普世性的消费者行为洞察，以年度报告的总结形式，直击用户情感共鸣点。既传达品牌关怀，也打响年货节IP传播链条的第一弹。
扫描二维码，查看年终总结条漫！
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2、承接情绪共鸣点，以互动做落点
/立个flag吧，万一实现了呢？/
Flag结果页
扫描二维码，立下你的新年flag！
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3、痛点与场景共驱动，引爆大众情绪出口
/ 想要新的flag不倒，还得美的来关照 /
围绕“家人”这一传播角色，与“新年”的特点传播场景，刻画不同人物对生活的痛点、对新年的期许；进一步带出品牌角色——美的，用智慧生活方式，解决你的生活痛点。
①
在外漂泊的人：“2022，前路有光”
生活并不总是黑暗，总有一束光在等你回家
②
老人：“2022，让爱常新”
时光会变老，但爱的痕迹不会变皱
③
女儿→妈妈：“2022，轻松享福”
父母不是什么都会，只是从不对你喊累
④
爸爸：“2022，家人平安”
你平安到家，就是福到家了
⑤
妈妈：“2022，温暖常在”
不管经历多少冷暖，家永远会给你温暖
⑥
妈妈：“2022，团团圆圆”
轻松张罗团圆饭，爱的味道才圆满
⑦
女儿：“2022，睡个好觉”
在外为梦想打拼，回家了就好好做梦
⑧
奶奶：“2022，顺风顺水”
一家人和和气气，生活才能顺风顺水
4、全平台声量再发酵，多维触达用户心智
/关照在方方面面，关照在全维度全平台/
在整个年货节传播时间段内，我们还跨界了三大社交平台（B站、抖音、小红书），联合家居、美食、摄影、情感多位KOL共同发声，从不同维度将美的的关照触达用户心底，引发品牌与消费者的全平台狂欢。
（1）12.25 B站《2021致来时路》
2021 致来时路
也致路上的你
谢谢你不再任性的往外走
也谢谢你 勇敢地往外走
谢谢你真挚的话
谢谢你灿烂的笑
谢谢你眼底的光
2021 路尽盼归
这是我们的文化
在外的人 是时候该回家了
2022年 期待已久的春天
家在身后 勇敢出发吧
（2）12.31 抖音《美的为你放烟花》
一句“新的一年，请多关照”，实现全屋智能与消费者的双向奔赴，【双向关照】，更通过趣味短视频将美的智慧家电的产品特性植入其中。
（3）1.30 B站《一口羊扣，一碗热汤，烟火气才是真生活》
新年前一天，就地过年也可以很美味。
（4）2.17小红书《打造一个智能感的家》
从居家生活的角度，推荐美的全屋智能家电，打造一个又舒适又智能的家。
运营向：【一个IP的诞生和长线生存】
美的关照，从不止于此
借着整整两个月的CNY传播，我们也希望传递的是一种品牌愿景——美的始终在你身边，不止“过个美的年”，更要过好未来的每一天，这也顺理成章成为了美的年货节释放长久关怀的节日IP。
在传播期里，我们同步更新侧重日常产品营销的运营线，借势各大节日，将美的智慧家电五大场景的综合智慧方案，与消费者日常生活强绑定：
1、借势热点，建立消费者认知，强化品牌角色与产品特性
/美的关照似陪伴，时刻与你相伴/
从节日节气及特定的生活热点出发（如春运抢票、春节年俗、祭祖拜神等），再一次在消费者认知上强化美的品牌角色（陪伴）与美的产品特性（关照+智慧）。
归心似箭，是因为有人等你回家
——抢票
天南地北，此刻只为回家奔赴
——回家
节日海报篇：这一次我们更是请出美的IP形象“熊小美一家”+智慧家电的组合，在跨度两个月的传播周期中不间断地吸睛！
系列年俗海报：从“美的智慧家电”代替神仙为你实现愿望的创意点出发，我们让神仙放个假，通过异型海报方式让美的销售们在朋友圈晒出，成为吸睛大王！
2、福利驱动，激发消费场景，实现高效转化
/关照不止在口头，实际行动不放松/
我们把口号落实到行动，给用户实实在在的关照。通过做任务集五神，赢取美的全屋智能家电大奖及精灵礼盒！而品牌也收获了一波实实在在的转化。
集五神小程序
而除了五神以外，增设万能神卡片。（可自由变换为其他神仙）用户可通过线下门店扫码获取。丰富游戏玩法同时导流线上参与用户到线下门店，助推门店销售。
年货节期间美的门店
在这场“内容运营”和“品牌传播”并行的战役里，难点不止是如何从一众CNY品牌战中突围，更在于如何通过不同时间段、不同目的的物料打透“新的一年请多关照”的年货节主张，同时避免平均用力，没有亮点；不仅考验团队的创意专业能力，同时也是一场心理上的持久战，每个物料都需要耗时耗力地推敲、打磨。
从最初的传播主张“新的一年请多关照”的思考，到最终每个物料不同维度的发声，我们实际上一直在回答的，是我们为家做家居升级的背后，蕴藏着的对美好生活的期盼。
附：执行花絮
向所有项目组的小伙伴由衷地说一句：新的一年，请多关照！
导演认真讲戏，摄影师拍摄平面
每个人都在力求完美
和客户抱团取暖
最后，感谢所有人日夜努力，推翻重来，力求最完美的表达，共同完成了“过个美的年”的美好心愿！
创作人员名单
Group Head：Feynman、文小倩
Art Director：Feynman、Benny
Art：李锦涛、段飞宇、付程程、刘丽华
Copy：刘雅薇、陈曦
Planner：文小倩、牛嘉文
Account Manager：Sunny、Suey
数英奖参赛项目说明 - 图派整合传播，创意代理商
【背景与目标】
2022年春节档，“年货节”是美的春节营销的重中之重，品牌方希望在年货节的节点，通过一场CNY营销，打透美的智慧家电“主动智能”的品牌心智。
1、短期目标：结合过年情境，呈现主动智能为受众带来的美好祝愿/新型生活方式；
2、长期目标：将美的年货节打造成兼具品宣和销售的品牌IP活动。
【洞察与策略】
“12月你好，请多多关照”“初来乍到，请多关照”……
面对新的开始，中国人常常会用一句“请多关照”来表达对新生活的愿望和期许。
在春节，“新年愿望”是大众提及率最高的词汇，也承载着人们对于新一年的美好向往。我们寻找到品牌定位（智慧生活方式）与大众的“新年心愿”之间的连接点：在新的一年，美的智慧家电能主动照顾你和家人，给你关照。并将品牌观点凝练成一句口口相传的广告语：#新的一年，请多关照#。
围绕目标和主题，我们将传播的重点进行拆分：
1、传播向——声量爆破：瞄准CNY，打造传播爆点，实现声量扩散
2、运营向——强化认知：长线铺排，细水长流，逐步占领用户心智
【创意阐述】
打造CNY传播爆点，我们紧扣“新的一年，请多关照”，展开传播铺排：
预热期：用「一条普通人的年终总结条漫」回顾这一年的林林总总，以普世性的行为洞直击用户情感共鸣点；承接情绪共鸣点，通过「新年flagH5」引导到大众立下新年心愿，每一个心愿都有一款美的智能家电为您实现，实现智能家电的首亮相；
爆点期：我们将普通人过年回家的历程搬上荧幕，跟随CNY节点的推进，从“准备回家——回家——相聚——离家”展开系列短剧铺排：围绕“家人”这一传播角色，与“新年”的特点传播场景，刻画不同人物对生活的痛点、对新年的期许；进一步带出品牌角色——美的，用智慧生活方式主动关照你，解决你的生活痛点。
传播期：在整个年货节传播时间段内，跨界三大社交平台（B站、抖音、小红书），联合家居、美食、摄影、情感多位KOL共同发声，从不同维度将美的的关照触达用户心底，引发品牌与消费者的全平台狂欢。
实现长线IP运营：我们将“过个美的年”这一朴实的新年愿望作为年货节IP，全屋智能5大空间化身5神，通过“五神临门，福星关照-集5神赢全屋智能家电“小程序活动，给用户实实在在的关照，也通过集卡互动导流线下，为品牌收获了一波实实在在的转化。
此外，在整个传播期内，我们还借势节日节气及年俗热点，制作日常节点运营海报，实现品牌与消费者日常生活的强绑定，持续强化消费者对美的品牌角色（陪伴）与美的产品特性（主动智能）的认知。
【结果与影响】
小程序、裂变H5参与人数43.2万PV，引导销售185万，引流高价值用户2000+；
活动曝光量：8220W；
视频总观看次数：1752W。
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