美的年货节:新的一年,请多关照!

举报 2022-01

美的年货节:新的一年,请多关照!

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一个brief,两个大命题

2022年春节档,随着各大电商平台的“年货节”纷纷上场,我们也迎来了一次充满喜庆氛围的挑战:美的年货节CNY。

面对这场对品牌方至关重要的商业大战,两个棘手的问题摆在我们面前:一是年货节是一次“品宣+促销“的战役,我们如何打造传播爆点,才能在CNY的氛围里助力品牌破圈?二是如何将年货节打造成一个长线的IP,助力品牌资产的沉淀?

面对挑战,我们将传播目标进行拆分,层层击破:

传播向——声量爆破:瞄准CNY,打造传播爆点,实现声量扩散

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运营向——强化认知:长线铺排,细水长流,逐步占领用户心智

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传播向-【一次CNY的声量爆发】

在“新年”这个环境下,人们自然会在产生不同的“新年愿望”,承载着人们对于新的一年的一种美好向往。我们要寻找的便是品牌定位(智慧生活方式)与大众的“新年心愿”之间的连接点,这也引发我们进一步的策略思考:

人们对智慧生活的需求越来越多,而在过年氛围下,这个需求被无限放大:当一家人整整齐齐聚在一起,“家”这个空间便要满足所有人不同的需求(即“新年心愿”)

要经营一个完美的年,要置办完美的年货,要符合每个人的期待.......


这对于主打智慧生活解决方案的美的来说,从不是问题:

你无需操心如何照顾家人照顾自己,美的智慧家电,自会给所有人关照

我们将这份节点与品牌的连接点,凝结成一句对大众有感知的slogan:

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我们将智慧家电包装成最值得购买的年货,将智慧生活方式与春节场景强结合,打造美的第一次全品类年货节。

话不多说,先来感受一波


瞄准普世性消费者行为洞察,触发品牌与用户情感链接

/ 一条年终总结,回顾那些新年flag /

我们将普世性的消费者行为洞察,以年度报告的总结形式,直击用户情感共鸣点。既传达品牌关怀,也打响年货节IP传播链条的第一弹。

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年终总结条漫↑


承接情绪共鸣点,以互动做落点

/立个flag吧,万一实现了呢?/

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(Flag结果页)

扫码立下你的新年flag↑.png

扫码立下你的新年flag↑


痛点与场景共驱动,引爆大众情绪出口

/ 想要新的flag不倒,还得美的来关照 /

围绕“家人”这一传播角色,与“新年”的特点传播场景,刻画不同人物对生活的痛点、对新年的期许;进一步带出品牌角色——美的,用智慧生活方式,解决你的生活痛点。

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在外漂泊的人:“2022,前路有光”

生活并不总是黑暗,总有一束光在等你回家

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老人:“2022,让爱常新”

时光会变老,但爱的痕迹不会变皱

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女儿→妈妈:“2022,轻松享福”

父母不是什么都会,只是从不对你喊累

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爸爸:“2022,家人平安”

你平安到家,就是福到家了

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妈妈:“2022,温暖常在”

不管经历多少冷暖,家永远会给你温暖

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妈妈:“2022,团团圆圆”

轻松张罗团圆饭,爱的味道才圆满

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女儿:“2022,睡个好觉”

在外为梦想打拼,回家了就好好做梦

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奶奶:“2022,顺风顺水”

一家人和和气气,生活才能顺风顺水

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全平台声量再发酵,多维触达用户心智

/关照在方方面面,关照在全维度全平台/


在整个年货节传播时间段内,我们还跨界了三大社交平台(B站、抖音、小红书),联合家居、美食、摄影、情感多位KOL共同发声,从不同维度将美的的关照触达用户心底,引发品牌与消费者的全平台狂欢。

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12.25 B站《2021致来时路》

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2021 致来时路

也致路上的你

“谢谢你不再任性的往外走

也谢谢你 勇敢地往外走

谢谢你真挚的话

谢谢你灿烂的笑

谢谢你眼底的光

2021 路尽盼归

这是我们的文化

在外的人 是时候该回家了

2022年 期待已久的春天

家在身后 勇敢出发吧”

12.31 抖音《美的为你放烟花》

一句“新的一年,请多关照”,实现全屋智能与消费者的双向奔赴,【双向关照】,更通过趣味短视频将美的智慧家电的产品特性植入其中。

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1.30 B站《一口羊扣,一碗热汤,烟火气才是真生活》

新年前一天,就地过年也可以很美味。

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2.17小红书《打造一个智能感的家》

从居家生活的角度,推荐美的全屋智能家电,打造一个又舒适又智能的家。

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运营向-【一个IP的诞生和长线生存】

美的关照,从不止于此

借着整整两个月的CNY传播,我们也希望传递的是一种品牌愿景——美的始终在你身边,不止“过个美的年”,更要过好未来的每一天,这也顺理成章成为了美的年货节释放长久关怀的节日IP。

在传播期里,我们同步更新侧重日常产品营销的运营线,借势各大节日,将美的智慧家电五大场景的综合智慧方案,与消费者日常生活强绑定:


借势热点,建立消费者认知,强化品牌角色与产品特性

/美的关照似陪伴,时刻与你相伴/

从节日节气及特定的生活热点出发(如春运抢票、春节年俗、祭祖拜神等),再一次在消费者认知上强化美的品牌角色(陪伴)与美的产品特性(关照+智慧)。

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归心似箭,是因为有人等你回家

——抢票

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天南地北,此刻只为回家奔赴

——回家


节日海报篇:这一次我们更是请出美的IP形象“熊小美一家”+智慧家电的组合,在跨度两个月的传播周期中不间断地吸睛!

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系列年俗海报:从“美的智慧家电”代替神仙为你实现愿望的创意点出发,我们让神仙放个假,通过异型海报方式让美的销售们在朋友圈晒出,成为吸睛大王!


福利驱动,激发消费场景,实现高效转化

/关照不止在口头,实际行动不放松/

我们把口号落实到行动,给用户实实在在的关照。通过做任务集五神,赢取美的全屋智能家电大奖及精灵礼盒!而品牌也收获了一波实实在在的转化。

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(集五神小程序)


而除了五神以外,增设万能神卡片。(可自由变换为其他神仙)

用户可通过线下门店扫码获取。

丰富游戏玩法同时导流线上参与用户到线下门店,助推门店销售

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(年货节期间美的门店)


在这场“内容运营”和“品牌传播”并行的战役里,难点不止是如何从一众CNY品牌战中突围,更在于如何通过不同时间段、不同目的的物料打透“新的一年请多关照”的年货节主张,同时避免平均用力,没有亮点;不仅考验团队的创意专业能力,同时也是一场心理上的持久战,每个物料都需要耗时耗力地推敲、打磨。


从最初的传播主张“新的一年请多关照”的思考,到最终每个物料不同维度的发声,我们实际上一直在回答的,是我们为家做家居升级的背后,蕴藏着的对美好生活的期盼。

附:执行花絮

向所有项目组的小伙伴由衷地说一句

-新的一年,请多关照

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(导演认真讲戏,摄影师拍摄平面)

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(每个人都在力求完美)

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(和客户抱团取暖)

最后,感谢所有人日夜努力,推翻重来,力求最完美的表达,共同完成了“过个美的年”的美好心愿!


Midea 美的

图派整合传播

 

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