南京万科春日唤醒计划:和春天一起抱抱花

举报 2022-03

南京万科春日唤醒计划:和春天一起抱抱花

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-印刷类(入围)

创意单元-互动组-互动场景类(入围)

没有花的春天,是不完整的。

于是这个春天,我们为南京万科提案了3朵「抱抱花」。

在开始展开今天的案例之前,请先欣赏3个以“抱抱花”为核心概念的3D氛围视频~

#01

摘掉星星的那刻,春天才真正开始解冻了。
#春日唤醒计划 唤醒春天,抱抱花

#02

积攒了许久的渴望,终于可以纵身趣野一场。
#春日唤醒计划 一起趣野,抱抱花

#03

真想在温暖阳光下,认真拥抱,一起开花。
#春日唤醒计划 抱抱春天,抱抱花


part#01 提案之前

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春节后开工没多久,我们接到了来自南京万科brief:为品牌旗下的三个综合商业项目,做一场为期近3个月的春季活动。

发出brief的,是坐落于南京南站旁边的「都荟天地城」,该项目是一座涵盖写字楼、公寓、商业街区的城市综合体,去年刚完成交付,亟需一场吸睛的活动发出声音,为已签约商家引流增效。

同时,南京万科的另外两个项目「CO·life绚集」与「悦动·新门西」,将在同一个活动主题之下,延伸举办匹配自身项目的春季活动。

而我们要做的,便是以「都荟天地城」为核心,策划此次春季主题活动,同时整合「CO·life绚集」与「悦动·新门西」的线下活动,进行线上传播发声。

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如果将此次项目比作一场战役,那么策划方案就是“行军图”,创意是“兵马”,而沟通则是必须先行的“粮草”。布防或冲锋,配备什么样的兵马弹药,都基于与客户充分的沟通,以及深入的项目研究。

经过充足的“粮草”储备,我们认为,此次并不是一场快仗,打赢就行。我们期望的是,在“打赢”的前提之下,通过此次活动,达到3个目标:

① 明确性质:不仅仅是项目春季活动,更是南京万科综合商业品牌联动项目的2022品牌起势活动;

② 产生素材:创意为先,迸发出好玩的概念和吸睛的设计,以优质内容形成打卡效应;

③ 形成资产:打造案例,形成活动IP;再长远一些,我们更期望能够通过此次活动,帮助南京万科孵化出南京万科综合商业子品牌。

以上3个目标获得了客户的认同,并且由此达成了“玩法”上的共识:1个活动主题 + 1个核心概念 + 1次整合推广。目标与玩法已经非常明确,接下来便是形成排兵布阵的最佳方案了。


part#02 提案春天

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活动主题:春日唤醒计划

核心概念:种草春天

春季活动当然要以“春天”为主题,彼时气温尚寒,春色不显,我们期望通过此次活动,“唤醒”南京的春天,“唤醒”人们对于南京万科综合商业项目的认知,以及商家的信心。

客户亦希望通过 #春日唤醒计划#,为项目沉淀出首批粉丝,于是“种草春天”的概念应运而生。我们根据三个项目的特征,分别策划了一些亮点的“种草”活动,同时设想以「唤醒-种草-拔草」的节奏进行整合传播,向南京全城种草春天、种草南京万科项目综合商业项目。

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然而计划赶不上变化,当我们刚进入执行阶段之时,南京受到疫情影响,线下活动无法照常举办,“解封”时间难以预估。

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疫情之下,“种草”便显得不合时宜。恰逢我们的核心物料——巨型花朵装置创意会,一个三朵大花“背对背拥抱”的装置造型俘虏了所有人的心,于是「抱抱花」由此诞生,作为此次推广的核心概念及视觉符号。同时,按照既定规划,继续推进线上线下一系列核心物料的设计制作。

● 「抱抱花」草图

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● 巨型抱抱花装置 3D效果图

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● 活动主KV

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* 系列氛围视频已在开篇释放

● 街区氛围美陈 人形立牌

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● 文创周边

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part#03 开街亮相

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在疫情影响、线下活动无法落地的GAP期里,我们在原本规划落地巨型抱抱花的位置之上,搭建了一个巨型盲盒,为城市储存一盒春天,等待可以见面的时刻,开箱盲盒,抱抱花。

盲盒独白

同时将大盲盒同比缩小,制作了1000份盲盒,装满文创周边及品牌合作福利,为南京万科业主投递春天。

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投递春天刚刚告一段落,我们便收到了终于可以开街的好消息,于是之前积攒在手里的弹药:活动主KV、系列氛围视频,一个接一个打了出去,并收获了高度的好评。而我们为开街活动做的策划及设计,也引发了南京的打卡热潮。

● 现场照片

都荟天地城

● 现场照片

CO·life绚集

更多美图

● 刷屏小红书

全南京人都在这里打卡春天


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作为南京万科综合商业品牌联动项目的2022年起势活动,春日唤醒计划将持续近3个月之久,需要线上线下并行,阶段性地发出新的声音,使活动始终保鲜。

● 互动征集

#春的心愿皆成诗

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△ 线上征集海报


△ 品牌联动拼贴诗海报

● 跨界联名

光合岛集 x 大众书局

#开花的书 书籍盲盒


△ 活动海报


△ 书籍盲盒实物


△ 现场图片

● 沉浸体验

春的哆来咪烛光音乐会


露台音乐会

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五一小长假,10+场活动将持续落地线下,即使春天即将离去,#春日唤醒计划# 将继续为南京这座城市,以及城市里的人们,唤醒一切关于春天的美好与希望。


THE END 写在最后

#春日唤醒计划# 还没有最终结束,但我们想要分享出来的、能够分享出来的,已经太多太多。经此一役,我们GET了一项八宝招投标项目的新成就:没有庞大的PPT方案,只有一个很长的思维导图;没有复杂的推导过程,只有一些好玩又好记的创意概念。

或许对于活动本身而言,#春日唤醒计划# 唤醒的是春天和春天里的美好;但对于我们而言,唤醒的则是一个玩转同类型项目传播策划的新思路:推导不必冗长,逻辑无需紧密,概念突出、视觉亮眼、活动打透,才是正经事。

当然,最让我们感到开心的是,对于客户而言,#春日唤醒计划# 唤醒的更是南京万科全新子品牌的萌芽——光合岛集Oxy Lab。至此,「光合岛集」不单单只是我们为都荟天地城广场所取的名字,更将作为一个“发酵创意生活方式的实验平台”,与更多的品牌一起,探索更有意思的城市生活方式。


相比于写一个不错的方案、办一场有意思的活动,与客户一起孵化一个品牌IP,且其将长期运营为一个品牌案例,是这个春天,我们最大的收获。

最后,感谢 #春日唤醒计划# 项目组所有小伙伴的努力,以及精彩出品!另附两张最最最前期的招募海报。

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创作人员名单

项目负责人:Mao
策划总监:安超
视觉创意总监:Yuhan
三维指导:吕晨鑫
文案策划:Mao、王典
平面设计:Yuhan、云康、花田
插画师:白吉馍、肉坑儿
三维模型:杨硕、除草
视频动效:张哲

数英奖参赛项目说明 - DIGITAL BABEL 西安八宝,创意代理商

【背景与目标】

南京万科综合商业项目「都荟天地城」,是一座位于南京南站旁的城市综合体,业态涵盖写字楼、公寓、商业街区,2021年底部分地块完成交付,亟需一场吸睛的活动发出声音,为已签约商家引流增效。
在与客户进行了充分的沟通和风暴之后,我们对于本次都荟天地城的入市传播,做出了如下思考:
1、明确性质:南京万科商办项目众多,对于即将准备入市的都荟天地城来说,独自发声很可能出力不讨好,不如内部联动,提高层级,将单项目的春季营销活动,转化为南京万科综合商业品牌联动项目的2022品牌起势活动,合力入市推广,放大传播效果。
2、产生素材:创意为先,迸发出好玩的概念和吸睛的设计,从而形成核心传播符号,避免散乱;
3、形成资产:打造案例,形成活动IP;再长远一些,我们更期望能够通过此次活动,帮助南京万科孵化出南京万科综合商业子品牌,注重后续运营与长尾效应。

【洞察与策略】

在最初的策划方案里,#春日唤醒计划#唤醒的是真正的春天。我们的洞察是每个城市都有自己四季变幻的节奏,最早入春的地方最容易让人产生向往,话题传播自立春之前开启,以“南京局部地区首先进入春天”为核心,进行创意及整体传播节奏的策划,为城市“种草春天”。
无奈受到疫情影响,活动不得不延期举办,彼时若再提“首先进入春天”不合时宜,于是我们紧急调整了策略,在此应对方案里,#春日唤醒计划#唤醒的是春天里的美好以及人们对美好的向往。洞察到疫情影响之下人们错过春天的遗憾心理,在城市封控期间加设「春日盲盒」的话题动作,待活动之日开启盲盒之后,再进行接下来一系列“抱抱春天”的创意动作。

【创意阐述】

在#春日唤醒计划#之中,我们以原创设计形象「抱抱花」为核心视觉符号,传递春天的温情与活力。抱抱花整体造型为三朵相互拥抱的花朵,三朵花颜色各异,黄色明亮、橘色温暖、绿色生机。我们期望通过「抱抱花」可以传达一些积极面对生活的正能量:无论世界如何,都不要忘记抱抱自己、抱抱生活、抱抱热爱的一切人事物,真切地活在当下,拥抱每一个现在,不惧所有未来。
整体活动分为以下几个阶段:
预热(封控期间):孤独盲盒,储存春天。于都荟天地城广场落地巨型「春日盲盒」装置,线上制造话题;同时设计制作周边产品,结合三个项目的商业福利,制作“一盒春天”礼品盲盒,为南京万科业主送去春天的问候。
开街亮相:线上发布「抱抱花」系列3D氛围感短视频,分别以唤醒-趣野-抱抱为视频主题,释放抱抱花形象,营造终于可以见面拥抱春天的温暖氛围。线下巨型「春日盲盒」开箱,「抱抱花」艺术装置亮相,配合人形立牌、春日斑马线等其他氛围包装,以及春日展览、品牌快闪店等线下活动,将都荟天地城打造成为南京最春天的打卡地。
活动期间:在#春日唤醒计划#持续的近3个月期间,为保持活动热度及新鲜感,我们连续策划互动征集活动“春的心愿皆成诗”、跨界联名活动“开花的书”春日书籍盲盒、街区体验活动“烛光音乐会”“露台音乐会”等,整合街区在活动期间举办的露营、市集、展览、快闪店等常规活动,以小红书为传播主阵地,引发打卡热潮。
同时,亦在CO·life绚集、悦动·新门西落地符合轻量化的展览、装置等内容,线上统一进行传播输出。

【结果与影响】

此次#春日唤醒计划#,最大的收获是为客户成功孵化了一个全新的子品牌——光合岛集Oxy Lab,使其从一个我们为都荟天地城广场所取的名字,萌芽为一个“发酵创意生活方式的实验平台”。
而通过此次活动,我们亦收获了不少来自其他品牌的橄榄枝,感谢南京万科推荐。让我们想不到的是,关于#春日唤醒计划#的复盘文章,在数英发表之后,收藏量近500,并入选了2022上半年度最具人气项目TOP50,谢谢大家的喜爱。
随着#春日唤醒计划#的落地,我们与客户再次合作了#盛夏光合计划#。利用#春日唤醒计划#积累的资源和流量,从园区商业空间的规划、IP活动的打造、体验式商业场景的呈现,到光合岛集品牌与项目整体的传播与运营,进行了更加深入、紧密的合作。很高兴我们能够与都荟天地城、与光合岛集一起,携手探索商业地产项目传播的新模式、新场景、新方向。
在营销落位方面,不仅为光合岛集制造了前所未有的青年文化消费场景,更是打通了品牌活动与销售活动,为都荟天地城创造了10天1亿的销售业绩。

Vanke 万科

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