感CAFE「云南风味盒」:装满云南好咖啡的故事

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感CAFE「云南风味盒」:装满云南好咖啡的故事

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-平面组-印刷类(入围)

「共创」是感CAFE的品牌基因,也是STORY与感CAFE一直以来的合作模式。

从初期“五感七天”、“京门有感”、“竹林有感”等快闪店,到如今感CAFE化身雀巢咖啡旗下高端精品咖啡品牌,每一次新品上市,从产品概念、包装到传播,我们总是在最开始就和感CAFE站一起,帮助以完整故事与创意撬动生意。这一次,也是一样。


一、和以往一样,这是一次共创

在今天的咖啡市场,我们洞察到一股中国的精品咖啡力量——云南咖啡正在崛起。如今的云南咖啡,“一山分四季,十里不同天”的小气候环境,造就了各有亮点的微地域风味。不但口感干净,还能尝到明亮的柑橘调、坚果味,甚至是花香和热带水果风味。

然而,在许多人的印象中,云南咖啡仍然停留在几年前的草本味、泥土味。

为了让更多人品尝到如今云南的好咖啡、推广中国云南咖啡文化,我们应感CAFE邀请,共同计划将9款经层层选拔脱颖而出的云南咖啡豆传递给更多人品尝,「云南风味盒」项目应运诞生。


二、用包装,讲述身临其境的风味故事

吸引关注,包装是第一步。我们希望打开盒子的过程,就能生动讲述一个云南好咖啡的故事。

云南山脉层峦叠嶂,即使相差不多的纬度也能造就千差万别的咖啡风味。创意从此切入,创造一次翻山越岭、探寻云南微地域风味的开箱饮用体验。

感CAFE「云南风味盒」,装满云南好咖啡的故事

外包装上,将云南咖啡9个产地做点状连线设计,以咖啡豆形状呈现「云南风味地图」全貌。

在内部结构中,风味地图则立体起来。以9个咖啡子产区所在的山脉图形作为分隔,将咖啡豆一一对应放入其中,以层峦叠嶂观感呈现「云南风味盒」。让消费者在打开盒子后,瞬间置身于山脉之间,直观感受云南咖啡“一山一境/一袋一杯/一品即一味”的独有魅力。

内附「风味故事手册」,边喝边读,亦能感受9座咖啡庄园真实而淳朴的咖农故事。


三、超额完成招募,更惊喜的在后面

对于感CAFE来说,每个人都可以是云南咖啡的品鉴者,因此我们选择通过官方推送面向所有用户招募尝鲜。文章延续了翻山越岭的沉浸式体验,跟随点击层层揭晓「云南风味盒」从寻味到诞生的故事,引导用户领取品鉴。

感CAFE「云南风味盒」,装满云南好咖啡的故事

推送在感CAFE与雀巢官方账号发出后,有14000+人完成了申领,数量超过了我们的预期。

更出乎意料的是,活动开始后的几周内,我们陆续收到了3900封消费者的品鉴信,一字一句写满了惊喜。

感CAFE「云南风味盒」,装满云南好咖啡的故事
感CAFE「云南风味盒」,装满云南好咖啡的故事

这也让我们更相信,好风味是藏不住的,只差一个故事、一次亲身感受,就能闪闪发光。

用我们擅长的方式,让更多人尝到云南好咖啡,挺好。

关于云南风味盒的故事就到这儿了,而作为感CAFE的长线合作伙伴,更多关于咖啡流行的、质朴的、美美的STORY,还会陆续面世。

咱们,下回见!

数英奖案例展示


创作人员名单

创意总监:何猛
主理人:Jackie
创意合伙人:Lilith

数英奖参赛项目说明 - STORY,创意代理商

【背景与目标】

近年来,云南咖啡崛起,但于国内外仍缺乏声誉。在消费者心中,仍怀有云南咖啡缺少风味特点的刻板印象。
感CAFE母品牌雀巢咖啡长年根植于云南咖啡,助力当地咖农提升云南咖啡品质、推广云南精品咖啡文化。云南风味盒项目应运而生,旨在让云南风味这一模糊的概念转化为真实的体验,同时加深感CAFE与本土消费者的联系。

【洞察与策略】

云南“一山分四季,十里不同天”的小气候环境,让所产的咖啡豆同样体现出多样化特征。
即使产地所处山脉纬度相近,孕育出的风味也大有不同。这为我们营造如临其境、溯源产地的体验提供了灵感。

【创意阐述】

我们以层峦叠嶂的云南山脉,作为创新盒型结构的原点,诞生了容纳9个代表性微地域风味的包装设计灵感。
外包装将9个产地点做点状连线设计,组成咖啡豆的形状。呈现一副云南风味地图的全貌。
内部结构上,用9个代表不同产地的彩色山脉图形,作产品间的分隔,把每种风味的咖啡豆一一对应产地放入其中。让消费者在打开盒子后,能体验在层峦叠嶂间探索多样云南风味的乐趣,直观感受“一山一境,一袋一杯,一品即一味”的韵味。
内附《云南风味故事手册》,为消费者讲述九大咖啡庄园与咖农们的故事,为整体设计增加人文气息。

【结果与影响】

独一无二的盒型,提升了消费者的兴趣,吸引他们参与申领和反馈活动。也让品牌为他们留下了追求生活美学和极具人文情怀的印象。
12月2日,雀巢咖啡官方微信公众号首发云南风味盒,推文《一盒“云南”,九个风味故事》阅读量突破8.3万。
截至1月27日,雀巢咖啡官方微信公众号发布活动回顾推文《替有故事的“云南”,给你写封信》,累积派发云南风味盒14000+个,远超KPI。
超3900名消费者深度参与,上传多维度的积极反馈,表达对云南风味的认可,以及对云南风味盒项目的支持。全部反馈用于云南系列产品优化迭代,开创了以产品包装为传播触点,消费者与品牌共创新品的营销新模式。

Nescafe 雀巢咖啡

STORY

 

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