李宁超轻19代跑鞋:穿上就【忍不住想跑】

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一双跑了18年的国民跑鞋

国民品牌李宁旗下,一双跑了18年的超轻跑鞋,也当之无愧可以冠上‘国民’两字。

2021年,“新疆棉事件”和“官宣肖战为代言人”,让品牌的热度大增,同时让更多的人关注到李宁的产品,所以2021也成为超轻的再度“出圈”之年,有了表现亮眼的超轻18,我们接到了这样的任务——超轻19要以销量翻倍为目标,打造2022的传播campaign。

没了大事件和大明星的加持,在经过了一轮爆发的前提下,超轻19怎么能再次引起更大的爆发来完成目标,是一个巨大的挑战。


轻,只是基本功

竞品同质化严重,各种关于“轻”的传播铺天盖地,如果今年再以“轻”为背书,力度可能真的有点“超轻”。

反观产品,作为李宁跑鞋系列里最具传承力的产品,必然拥有它的独到功夫,对“轻”的理解也更加深刻。李宁的超轻系列并没有一味的追求克数上的轻,而是在保证轻脚感的同时,也拥有最够强大的跑步性能。超轻的“轻“本身,加上李宁䨻科技带给这双跑鞋的“弹”,再加上纱架贾卡鞋面给鞋子带来的“透”,让超轻不止于轻。

那么“轻弹透”三个如此专业化的利益点,怎么才能引起更多消费者的兴趣,达到出圈的目的?从以往超轻用户的真实体验反馈中,我们或许找到了答案:在跑者穿上超轻那一刻,轻弹透带来的舒适感,让每个人都忍不住想跑跑看!

除了一双好鞋,对跑上瘾的TA们来说,好天气、吃多了、好听的BGM…总是有一万个理由让人忍不住想跑。“忍不住想跑”,就是这样一句不像slogan的slogan,既洞察到跑者的内心,也背书了超轻“轻弹透”的专业性能。如果能让消费者产生“是什么样的鞋,能让人忍不住想跑?”这样的想法,那超轻出圈的目的也就达到了。


超强延展性,对不同的人说“忍不住想跑”

作为直接触达消费者的产品视觉,我们保持了画面的简洁与直接,更清晰的去传达“忍不住想跑”的专业性能。

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产品视频则带着消费者来到李宁超轻19研发部,一起见证超轻19代跑鞋的诞生,探究忍不住想跑背后的秘密:

在城市道路,在公园湖边,随时随地都可以忍不住想跑!

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【忍不住想跑】IP形象

如果能用一个IP来传达忍不住想跑,那可能跟冲动有关。一个大脑直连大腿的IP形象“脑跑跑”就在这样的想法中诞生。脑跑跑也可以作为超轻的品牌资产沉淀下来。

「 脑跑跑手稿 」

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和所有IP一样,它也有自己的性格......

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也有它忍不住想跑的一万个理由......

节奏太躁了,忍不住想跑!

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食神的DNA动了,忍不住想跑!

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美景太上头,忍不住想跑!

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情绪炸锅了,忍不住想跑!

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脚感好到爆,忍不住想跑!

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以及延展的脑跑跑忍不住想跑礼盒

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Social海报

Social海报为了吸引更多的年轻消费群体,在视觉上也以年轻潮流感为主。用不同的材质让消费者感受到轻、弹、透。

氢气球的视觉,让脚下轻到忍不住想跑。

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䨻材料弹簧的视觉,让脚底弹到忍不住想跑

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透气网纱的视觉,让脚透气到忍不住想跑

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话说到这,看看外面三月春风,四月桃花,穿上超轻19代跑鞋,你是不是也有点...忍不住想跑!


创作人员名单

项目统筹:潘咪咪
创意总监:赵冠鲁
创意组长:于行行
文案:杨钰莹、任菲菲
美术:付瑶、周继升、耿慧芬

数英奖参赛项目说明 - 星驰广告 ,创意代理商

【背景与目标】

国民品牌李宁旗下超轻跑鞋已经到第19代,2021年,“新疆棉事件”和“官宣肖战为代言人”,让品牌的热度大增,同时让更多的人关注到李宁的产品,所以2021也成为超轻的再度“出圈”之年,有了表现亮眼的超轻18,在2022年我们接到了这样的任务——超轻19要以销量翻三倍为目标,打造2022的传播campaign。并传递品牌专业度。

【洞察与策略】

跑步似乎是一件很常见的事,但细细探究又都不一样。有人为了瘦,有人为了健康,超轻跑鞋从产品上我们将其定位于日常跑步,圈定核心沟通人群初跑者,这不就是我们吗?对于初跑者来说,跑出第一步其实很难,我们穿上这双鞋体验,穿上的那一刻有一种冲动,跑一跑,简直忍不住。所以洞察也是主题:从产品出发带来消费者忍不住想跑的冲动。

【创意阐述】

我们的创意承担着产品推销的功能,也需要扣住“忍不住想跑“的概念。
整体传播中,我们将这种直冲大脑的冲动,简化成“脑跑跑”的形象——长腿的大脑,就是这么简单直接。
在Q1的门店pop中,秉承产品突出原则,我们先将产品讲清楚,用产品的材质体现产品的轻弹,Q2主视觉呈现春暖花开、阳光明媚的跑步场景以及动力满满的跑步腿,传递忍不住想跑的感觉。
在脑跑跑系列海报中,为了能更好的吃美食,压力大、为了美丽的风景……这是我们忍不住想跑的理由,一万个人有一万个人的跑步理由,但跑就完了~"。

【结果与影响】

客户说:这是一个帮助他们很多的主题,也被李宁归为年度销量提升的品牌大生意,品牌历史现象级销售单品,产品大IP,以品带效,我们做到了。

项目信息
品牌/广告主
LI-NING 李宁
LI-NING 李宁

营销机构

Branding/Design Agency 品牌/设计机构
星驰广告
星驰广告
Creative Agency 创意代理商
星驰广告
星驰广告
Full-Service Agency 全案代理商
星驰广告
星驰广告

参与者

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(入围)

    营销单元-媒介营销类(入围)

    技艺单元-文案类

    技艺单元-美术类

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 海报独具创新,融合品牌创新表达
    • 迟有雷
      忍不住想跑的口号是比较打动目标人群的,但是还海报的设计并没有将这个口号诠释出来。
    • 张晨
      构图比较大胆和奔放
    • 廖国华
      创意突破过去传统的品牌印象,重新赋予品牌年轻自由的形象。
    • 洞察、创意好
    • 视觉效果不佳
    • 翁志高
      画面和核心内容不在一个维度上啊。
    • 张宜金 Jin
      以“忍不住想跑”为Slogan,系列海报创意和特色满满。
    • Sanji Sun
      IP设计有点让人忍不住想逃跑。
    • 透视还是需要搞明白
    • 何璐伊
      从产品的功能卖点转化到精神沟通上,是不错的切入方式。主KV的长长脚也让人深刻,心情愉悦~可惜李宁的品牌DNA稍显不明确,遮掉logo可能是安踏也可能是特步~
    • 胡珊 Kristy Hu
      主题很好很call for action,但是视觉跟主题关联度不高
    • 陈露
      较为工整,Slogan的故事感没能延续在视觉中。
    • 视觉与主题很搭,运动感十足。但感觉还没有到可以拿奖的程度。
    更多
    营销单元-体验营销类
    • 制作精良
    • 很好的创意跟视觉
    • 王璐
      sloagn把end benifit讲透了,美漫演绎的ip海报能形成品牌资产积累。
    • 结合产品特性,广告语有趣也有记忆点。
    • 陈陶琦 Ronnie
      “忍不住想跑”的主题很棒,产品优势落地很好,联想力很强。可后续传播失焦——试图强调外围的吸引力和情绪让人忍不住想跑。
    • 陈静远
      主题提炼的很有意思,从产品力出发所带来的冲动,能够引发一波传播!
    • 这个创意是有趣的,但表现形式跟美团的跑腿的广告类似
    • 王颖
      新鲜、夸张的视觉表现吸引眼球,讨巧的标题和产品相呼应,制作物料视频都很新颖。
    • 有趣完整
    • 策略不错,创意执行一般
    • 穿上就【忍不住想跑】
    • 视觉效果一般
    • 林川
      海报作为唯一媒介没有承接好创意“忍不住想跑”的欲望,对于鞋本身的科技呈现也不够吸引,媒体本身是基础操作
    • Judy
      IP的出现是亮点,其它中规中矩了
    • 马驰
      在媒介营销这个分类来看,没有创新,常规的创意内容,只有海报。
    • 海报有待提升,每个策划环节,都需要把控。
    • 比较一般,slogan不错。
    更多
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