一双跑了18年的国民跑鞋
国民品牌李宁旗下，一双跑了18年的超轻跑鞋，也当之无愧可以冠上‘国民’两字。
2021年，“新疆棉事件”和“官宣肖战为代言人”，让品牌的热度大增，同时让更多的人关注到李宁的产品，所以2021也成为超轻的再度“出圈”之年，有了表现亮眼的超轻18，我们接到了这样的任务——超轻19要以销量翻倍为目标，打造2022的传播campaign。
没了大事件和大明星的加持，在经过了一轮爆发的前提下，超轻19怎么能再次引起更大的爆发来完成目标，是一个巨大的挑战。
轻，只是基本功
竞品同质化严重，各种关于“轻”的传播铺天盖地，如果今年再以“轻”为背书，力度可能真的有点“超轻”。
反观产品，作为李宁跑鞋系列里最具传承力的产品，必然拥有它的独到功夫，对“轻”的理解也更加深刻。李宁的超轻系列并没有一味的追求克数上的轻，而是在保证轻脚感的同时，也拥有最够强大的跑步性能。超轻的“轻“本身，加上李宁䨻科技带给这双跑鞋的“弹”，再加上纱架贾卡鞋面给鞋子带来的“透”，让超轻不止于轻。
那么“轻弹透”三个如此专业化的利益点，怎么才能引起更多消费者的兴趣，达到出圈的目的？从以往超轻用户的真实体验反馈中，我们或许找到了答案：在跑者穿上超轻那一刻，轻弹透带来的舒适感，让每个人都忍不住想跑跑看！
除了一双好鞋，对跑上瘾的TA们来说，好天气、吃多了、好听的BGM…总是有一万个理由让人忍不住想跑。“忍不住想跑”，就是这样一句不像slogan的slogan，既洞察到跑者的内心，也背书了超轻“轻弹透”的专业性能。如果能让消费者产生“是什么样的鞋，能让人忍不住想跑？”这样的想法，那超轻出圈的目的也就达到了。
超强延展性，对不同的人说“忍不住想跑”
作为直接触达消费者的产品视觉，我们保持了画面的简洁与直接，更清晰的去传达“忍不住想跑”的专业性能。
产品视频则带着消费者来到李宁超轻19研发部，一起见证超轻19代跑鞋的诞生，探究忍不住想跑背后的秘密：
在城市道路，在公园湖边，随时随地都可以忍不住想跑！
【忍不住想跑】IP形象
如果能用一个IP来传达忍不住想跑，那可能跟冲动有关。一个大脑直连大腿的IP形象“脑跑跑”就在这样的想法中诞生。脑跑跑也可以作为超轻的品牌资产沉淀下来。
「 脑跑跑手稿 」
和所有IP一样，它也有自己的性格......
也有它忍不住想跑的一万个理由......
节奏太躁了，忍不住想跑！
食神的DNA动了，忍不住想跑！
美景太上头，忍不住想跑！
情绪炸锅了，忍不住想跑！
脚感好到爆，忍不住想跑！
以及延展的脑跑跑忍不住想跑礼盒
Social海报
Social海报为了吸引更多的年轻消费群体，在视觉上也以年轻潮流感为主。用不同的材质让消费者感受到轻、弹、透。
氢气球的视觉，让脚下轻到忍不住想跑。
䨻材料弹簧的视觉，让脚底弹到忍不住想跑
透气网纱的视觉，让脚透气到忍不住想跑
话说到这，看看外面三月春风，四月桃花，穿上超轻19代跑鞋，你是不是也有点...忍不住想跑！
创作人员名单
项目统筹：潘咪咪
创意总监：赵冠鲁
创意组长：于行行
文案：杨钰莹、任菲菲
美术：付瑶、周继升、耿慧芬
数英奖参赛项目说明 - 星驰广告 ，创意代理商
【背景与目标】
国民品牌李宁旗下超轻跑鞋已经到第19代，2021年，“新疆棉事件”和“官宣肖战为代言人”，让品牌的热度大增，同时让更多的人关注到李宁的产品，所以2021也成为超轻的再度“出圈”之年，有了表现亮眼的超轻18，在2022年我们接到了这样的任务——超轻19要以销量翻三倍为目标，打造2022的传播campaign。并传递品牌专业度。
【洞察与策略】
跑步似乎是一件很常见的事，但细细探究又都不一样。有人为了瘦，有人为了健康，超轻跑鞋从产品上我们将其定位于日常跑步，圈定核心沟通人群初跑者，这不就是我们吗？对于初跑者来说，跑出第一步其实很难，我们穿上这双鞋体验，穿上的那一刻有一种冲动，跑一跑，简直忍不住。所以洞察也是主题：从产品出发带来消费者忍不住想跑的冲动。
【创意阐述】
我们的创意承担着产品推销的功能，也需要扣住“忍不住想跑“的概念。
整体传播中，我们将这种直冲大脑的冲动，简化成“脑跑跑”的形象——长腿的大脑，就是这么简单直接。
在Q1的门店pop中，秉承产品突出原则，我们先将产品讲清楚，用产品的材质体现产品的轻弹，Q2主视觉呈现春暖花开、阳光明媚的跑步场景以及动力满满的跑步腿，传递忍不住想跑的感觉。
在脑跑跑系列海报中，为了能更好的吃美食，压力大、为了美丽的风景……这是我们忍不住想跑的理由，一万个人有一万个人的跑步理由，但跑就完了～"。
【结果与影响】
客户说：这是一个帮助他们很多的主题，也被李宁归为年度销量提升的品牌大生意，品牌历史现象级销售单品，产品大IP，以品带效，我们做到了。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（12条）