时代中国跨界李宁设计:地产如何用新触点构建差异化传播符号

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时代中国跨界李宁设计:地产如何用新触点构建差异化传播符号

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2020年,时代中国正式发布年度主张“人人都是生活艺术家”,基于时代中国的艺术基因及品牌定位,结合社群品牌“时代趣乐部”的年度品牌活动“和湾区一起跑”城市活力运动,通过联合李宁设计,用生活艺术家的美学力量跨界探索,传递时代中国对未来居住形态与生活式样的理解,建构差异化的传播触点,累积品牌资产。

时代中国跨界李宁设计:地产如何用新触点构建差异化传播符号


1、前言

『和湾区一起跑』是由时代中国发起的城市活力运动,通过倡导健康、时尚、先锋的运动文化和生活美学,链接城市与居住者,探索有趣、活力的生活形态与居住场景。2020年,时代中国首次跨界李宁设计,围绕产品共创与文化共创的精神内核,以『年轻。不服。』为主张,“和湾区一起跑”时代中国第三届城市活力运动落地15个城市站,在这最好的时代,与居住者一起去发现城市生活的美好向往与可能。

时代中国跨界李宁设计:地产如何用新触点构建差异化传播符号

时代中国·李宁设计跨界活动定位于一场社群共同体的城市跨圈层事件,以价值共情为核心策略,以“年轻不服”作为活动沟通主张,提取城市在地文化和品牌基因的基础上,打造跨界产品并以此创作开发相关的装置、视频、盲盒等互动新触点,主要有赛博朋克美术风格的跨界概念视频、数字虚拟show、跨界云发布会、6大线上盲盒、限时POP-UP STORE。

 时代中国跨界李宁设计:地产如何用新触点构建差异化传播符号

2020年8月18日,活动小程序上线;8月19日,时代中国·李宁设计跨界概念片发布;8月27日数字虚拟show和跨界云发布会上线;传播上区别于流量单纯采买的中心化传播,活动周期内通过联合街舞3战队8强选手、音乐人等圈层KOL seeding,组合微博话题和自媒体大V,18小时内诞生10万+微信推文,“年轻不服”相关话题超6355万次曝光触达,全网关注度超8000万,触达成本约0.007元;15个城市站超5万人次参与线上线下活动,累积步数相当于广州飞往北京17次;活动小程序UGC互动数超18126条,全网视频观看量超1529万次,以有限的预算整合提升了相关品效资源。

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2、跨界产品:塑造符号属性触达受众

通过产品的元素符号化,多元触达受众,塑造产品的国潮时尚和在地文化属性。联合李宁设计打造2个品类3款跨界产品,图案、工艺方案历经7次迭代。在图案设计上,糅合在地元素和企业主张元素“象”,同时字体构型做重塑;版型上采用巴黎时装周的李宁经典Oversize版型款式,更符合潮流时尚的演绎;面料选择上结合运动和休闲穿着场景,选用针织面料和螺纹进行拼接,比如腋下和下摆,运动时更符合人体工学,穿着更舒适;同时细节上也采用更加立体的车缝、刺绣、厚板胶浆等工艺,使整体造型更有张力。

图案:向往之象

时代中国跨界李宁设计:地产如何用新触点构建差异化传播符号

以当代艺术对话传统,提取城市在地元素,如花窗、街道、招牌等城市日常场景,结合在地文化,采用"方"、"圆"等构型,以现代几何的形式对元素进行造型重塑,传递生活所向与创造融合的理念,倡导一种先锋、时尚的生活内核。

图案:时代中国字体设计

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最好的时代,最好的中国,呼应国潮文化。通过传统与当代的融合演绎,在传统汉字的衬线构型下,融入了现代的流线设计,对粗细和构型做了重塑;同时综合在地元素的提取,在字体的走势中融入现代流线的构型,整体呈现出一种糅合的碰撞感与先锋感。

向往之象|生活艺术家款文化衫

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「象」同「向」,向往之象,生活之所向。与城市的居住者一起去发现城市生活的美好向往与可能。

JUST RUN | 生活艺术家款文化衫

街拍街拍

「和湾区一起跑」,是时代中国与李宁设计跨界对话的出发地。JUST RUN,永远不知足,永远不怕输,永远向前奔跑,做生活的跑者,做自己的生活巨星。 

TIMES | 生活艺术家款棒球帽

街拍街拍

以“时代”见证生活,让生活随风欢脱,跳出束缚和局限,做自己的生活艺术家。


3、艺术联乘:多元圈层先锋生活美学 

由时代中国社群品牌时代趣乐部×灵感计划联合发起的「青年艺术社群计划」的第二站,“第三届和湾区一起跑”与滑板艺术家周文联乘,围绕运动潮酷场景,塑造联乘IP人物滑板小人,U型池里反地心引力的奔跑,寓意打破自身局限,年轻不服,围绕人物形象打造红白蓝潮流挎包、复古胶卷相机、涂鸦滑板、涂鸦鞋带等“悦滑悦跑”系列周边潮酷周边并同步上线趣乐部小程序线上限时店,增加活动的跨圈层属性和破圈可能,也带来独特、先锋的运动文化与生活美学。

周文联乘产品


4、主题盲盒:多维触点与交互链路对话新势力群体

小程序构建

前期根据活动受众新势力群体的洞察分析,围绕“内容丰富、差异化触点、独特体验”这一定位,以“时代中国·李宁设计跨界产品”和“时代中国·周文艺术家联乘产品”为核心吸引物,以“6大主题盲盒”为沟通引导,构建线上小程序交互链路,持续多维触达新势力群体。

交互链路小程序整体UI

浪、造、燃、霸、爆、嗨主题盲盒


5、核心概念:多维塑造,差异化触点与独特体验

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数字虚拟show

产品与空间美学边界的突破。

 

时代中国首次跨界李宁设计,以当代艺术对话传统,提取在地元素,大胆采用建筑空间糅合服装面料的突破性展示,用多样化的语言在衣服的褶皱中构建了沉浸式的虚拟show场,让观众穿越空间与时间,深入感受时尚与文化的美学碰撞,全方位呈现两大品牌的精神内核。

 虚拟空间全景

虚拟空间构建应用超现实主义手法,通过放大服装褶皱细节,空间化参数化,重构空间肌理,同时翻转叠加底部场景作为空间的顶部,使用粗麻布料作为质感,营造出完整空间的效果,兼具概念的意象和实体的具象;同时将整个空间植入星球外景,为地外场景的跨界云发布会埋下伏笔;运镜上通过将俯视角的空间全景叠加到模特背影实拍,营造出穿越与奇趣的效果。

数字虚拟show场景图数字虚拟show场景图


跨界概念视频

生活的无限想象与可能。

通过城市在地文化的镜头演绎,新和旧的碰撞糅合,跨界产品理念的结合,人物品格的融合,传递“年轻不服”的活动主张。 采用赛博朋克的美术风格,表达城市居住者对生活无限的想象、热爱、探索与可能;融入跑酷和现代舞的人物动作元素;镜头上体现国潮文化和都市生活,采集超过12个城市的街景和航拍素材,分为城市发展过程中现代的都市场景以及传统具有中国文化特色的场景。

跨界概念视频跨界概念视频


地外跨界云发布会

场景表达与生活态度的糅合。

 

作为“主张态度传递”的一环,跨界云发布会旨在输出跨界活动的主张解读和品牌理念,通过对“年轻不服”的阐释,结合独特的概念场景装置,营造差异化的触点,完成传播触点的闭环。

 跨界云发布会

场景上构建了“星球地表”、“赛博朋克概念空间”和“工业艺术装置”,呼应虚拟show空间埋下的伏笔,也让表现形式更加多元、融合、统一。语言风格上,以硬核重工的空间语言,将裸露的显示器、线路板元件、电线、复古电视与抽象的立方体相结合,使整个空间呈现工业风格的赛博调性,再将整个装置融入现场的抽象空间,充满力量感与穿越感,意欲表现“年轻不服”的生活态度,逃离舒适圈,自我进化和探索。

装置

叙事逻辑上“以想象生活的另一种可能”开篇,以赛博朋克风格化的跨界概念片引入,过渡到关于“年轻不服”的理念传递;以“生活加入艺术的想象”揭秘跨界产品,即这种生活态度带来的生活可能,同时结合设计师的理念阐述和数字虚拟show呈现,达成差异化触点构建的闭环。同时结合场景的表达和语言风格,通过“一只外星人的手”作为隐形媒介,对电视进行拍打和按钮,中和硬核工业的赛博风格,同时完美实现电视内容的切换过渡和受众的情绪调动;通过一台复古老电视,天线意味着对大湾区信号的接受,暗喻湾区的城市发展,并通过电视屏幕的切换和场景切换以及镜头的变换,达到穿越、串联和呼应的效果。

 场景构建


6、跨界空间:POP-UP STORE限时营业 

以“限时店 POP-UP STORE”的形式打造时代中国·李宁设计跨界主题空间,全方位呈现跨界产品理念和活动主题“年轻不服”。结合铁网、封条、滚动屏、购物车、像素字、结算单、复古电视等主题元素进行再创作,以“大型结算单”为互动形式,以“集赞数”为“货币”,融入主题集赞和内容,创造性互动传播。

POP-UP STORE

POP-UP STORE

设置“潮酷”、“年轻不服”、“职场”三大主题场景结算小票,以“集赞数”为应收金额,同时呈现探店玩法和活动介绍以及活动入口;创作上使用机打像素效果还原现实小票,并购置打单机现场出票互动,贯彻整个活动概念。

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包装上使用“JUST RUN”为主题字,制作潮酷封条,对现场物料做手工创作;展示上延续发布会的复古电视机,中和“新与旧”的视觉风格;装置上使用购物车和大型结算单打造限时店创意装置;媒介上引入滚动屏对主题进行轮播,增加整体注意力。

POP-UP STOREPOP-UP STORE

时代中国与李宁设计,一个是地产品牌里的生活艺术家,一个是运动时尚品牌的灵感玩家,基于联合打造的跨界产品,在VI、元素、装置、视频、空间上打破常规认知,构建全新可能,通过数字虚拟show、地外跨界云发布会、赛博朋克概念片、主题盲盒等多元触点,塑造差异化传播符号和交互链路,持续点燃灵感,跨界出圈,演绎新世代新鲜态度。

TIMES CHINA 时代中国

罗江勇

 

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