美的开年奇幻大片《我的神奇爸妈》

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美的开年奇幻大片《我的神奇爸妈》

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

技艺单元-视频制作类(入围)

从中国到世界

从家电品牌到全球科技集团

从工业制造到为人类“科技尽善 生活尽美”的智造

这是美的?对,这是今天的美的


《我的神奇爸妈》

《我的神奇爸妈》开年首映,致敬新一代中国智造者和奇迹创造者

2021年,美的再度成为少数入选“世界灯塔工厂”的科技品牌。

如果是一束光,那就去做一座灯塔。如果是一颗星,那就去点亮更大的夜空。科技灯塔的背后,各行各业的创造者们如同点点星光,闪耀在我们的上空。是他们,在这个不确定的时代,推动中国这个智造大国滚滚向前。

2022开年返工的大年初七,#我的神奇爸妈#准点上线,用1分40秒的温暖奇幻时光,讲述了一个科技品牌“穷极星辰大海,只为最美人间烟火”的践行和美好愿景。

在科技狂奔的时代浪潮下,创于1958年的美的,该如何撕掉“家电”标签,开启转型之路?在科技巨头林立的竞争格局中,美的要如何认出自己?

2022,美的品牌未来将要去向哪里?

美的开年奇幻大片:我的神奇爸妈
配图来自《天梯:蔡国强的艺术》纪录片


科技永远向前就够了吗?

科技会向善,也会作恶。在美的眼中,科技不该只是一次次精准推送,一个个变成时间黑洞的消费产品,其使命也不该是无限的增长游戏,用户更不是一个个冰冷的商业数据。

美的,是关心人类如何栖居在地球上的衣食住行生活方式与城市智慧科技,科技最终应该回到「人」本身,切身关心人的境况、感受、体验。

美的开年奇幻大片:我的神奇爸妈
配图来自美的【和美术馆】安藤忠雄设计手稿


从传统家电巨头,到有人文温度关怀的科技集团

今天的美的,不再只是家电代名词,而是在全世界设有28个研发中心,横跨五大业务板块的全球化科技集团。

在2020疫情爆发元年,我们就从内容选题上找到“苗族鼓舞”这颗非遗文化遗珠,讲述姐姐阿朵寻找来时之路的人生故事,现象级阿朵的鼓舞之力,鼓舞疫情下的国人2021重振旗鼓,也将铿锵有力的信念和强音传遍中国,更为品牌赋予独有的人文温度。

美的2022的品牌故事,该如何讲述?


每个爸妈,都是孩子眼中的神奇英雄

我们决定换个视角,想想孩子眼中的世界。

孩子相信什么?孩子相信光、相信圣诞老人、相信世界上有奇迹…在孩子眼中,每个爸妈都是无所不能的超人。孩子还有一个特点,只要扎堆一起玩,就喜欢相互battle:“你的车车能上山,我的车车就能下海,你的爸爸是蜘蛛侠,我的妈妈就是风暴女神”……这个发现,也成为我们片子Storytelling的讲述方式。

《我的神奇爸妈》预告片

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1个时代洞察:“我们之所以能享用科技的美好,
是因为早有人奔赴星辰大海,为整个人类上天入地探索前沿科技”

2021年10月,神州十三号载人飞船成功发射,中国宇航员将首次在太空过春节,而更让我们动容的,是宇航员王亚平对女儿的说那句话:“妈妈要去太空出差,等妈妈回来,给你摘星星”——科技永远在探寻新的边界新的可能,而科技的尽头,是人间烟火。


1个推向极致的品牌主张+1个充满新奇的孩子视角:
“美的科技穷极星辰大海,只为最美的人间烟火”

美的开年奇幻大片:我的神奇爸妈

你可能从未想过每天出入的写字楼,动用了航空涡轮对旋硬核黑科技;你可能难以想象日常的沐浴洗衣,都采用航天纯钛净水相变储热尖端科技;你可能想不到为了追求完美的杀菌净味,不惜用造“核潜艇”级别的技术来做冰箱;你可能不曾关注一座“灯塔”的光荣与梦想,正在赋能各行各业推动全球工业智造变革。

美的开年奇幻大片:我的神奇爸妈美的开年奇幻大片:我的神奇爸妈1646019527681759.gif1646019640778447.gif1646018582175007.png1646018582627280.png

美的一直致力将尖端科技,普及到人间烟火的日常,融入在衣食住行的各个角落:

让传统建筑演变成可感知、有温度、会思考的“智慧生命体”;帮助人类实现极限环境高强度工作,助力世界精密制造;以绿色科技全力推进碳中和,共建绿色美的家园。今天的美的,不再是“家电品牌”可以定义,而是一个关心人类如何栖居在地球的智慧科技集团。


1个传播时机:
逃离春节扎堆投放的修罗场,变身CNY的轻骑兵

避开100+品牌厮杀的春节战场,我们选择在2022大年初七发动CAMPAIGN。

在孩子开学爸妈返工,各行各业奔赴各自奋战岗位的关键节点,#我的神奇爸妈#引发了社会情绪的强烈共鸣。新年伊始,展望不确定的2022,每一个在自己岗位默默付出的你,都值得被看见被鼓舞。

没有明星加持,也无大规模媒体投放,《我的神奇爸妈》依然收获了效果可观的品牌触达和良好的自来水好评。

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上线一周,更喜提新片场首页编辑精选:

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用1分40秒开启温暖奇幻的2022
用6分45秒真实访谈讲述他们的人间烟火

《我的神奇爸妈》社会话题实验视频

寻访上百人8组素人家庭出镜,大人眼中的工作VS孩子眼中的工作

科技的背后,是每一个在自己工作岗位上默默奋斗的人。1分40秒的奇幻时光开启了美的2022品牌宣言,6分45秒的社会话题实验视频则为CAMPAIGN展开更深度的内容讲述。

我们寻访上百人,最终找到8组素人家庭出镜,3-8岁的孩子们害羞的害羞、生气的生气、捣乱的捣乱、暖心的暖心,我们问了大人和孩子同一个问题:在你眼中,工作是什么样子的?

而得到的答案,却有些出乎大人们的意料:即使你自认是平凡的医生、默默无闻的科研工作者、日夜颠倒的飞行员,但在孩子的眼中,你可能就是温暖的大白、无所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛侠…

最后,我们用孩子想象力和画笔,描绘了他们心中的超人爸妈,给所有正在回到各自岗位的大人们一段温暖的治愈时光,也希望这一场真实的live能温暖每一位在低头搬砖的你。

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“无论你现在世界哪个角落,做着一份怎样的工作,你都在创造孩子眼中神奇美妙的世界”

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在战役的尾声,
给快乐打工人上一道甜点:新年抽张好运签!

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身为职场打工人,大怪小怪年年打。

职场有杠精,朋友圈有鸽子精,相亲界有盲盒鬼,2022后疫情时代,还多了个挡你去路的神码怪。

我们邀请非著名插画艺术家左佐,为我们创造了怪好玩、怪逗逼的2022五大怪,各赋人设各有笑点,号召大家开年归来封印鬼怪(也欢迎对号入座),赢取新年好运签。

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为了让不同的打工人抽到不一样新年好运签,我们还创造了七七四十八种不同的结果,不信你自己玩!

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如果科技只追求速度、高效、方便的理性实用,

人应该像机器一样精准、可控、孜孜不倦、稳定输出、永不失误,

但我们这些感性、脆弱而灵善的人类更在意的是——

恋人身上毛衣的温度,跟家人围坐用餐的温馨软时光。

我们天生的好奇探索,艺术家灵性的表达,

一代一代人累积的语言、历史、文化、戏剧,

关于技术的发明创造,宇宙星辰的永恒思考,

无论科技怎样进步,都是关怀人类生活最美的善意。


品牌:美的集团
商业内容厂牌:辨与诗(出品)
首席内容总监:王阳阳
执行创意总监:唐碧峰
视觉总监兼平面摄影:肥英
内容编导:马润生
美术指导:虾酱/Daisy

数英奖参赛项目说明 - 辨与诗 上海,创意代理商

【背景与目标】

2021年,美的再度成为少数入选“世界灯塔工厂”的科技品牌。今天的美的,不再只是家电代名词,而是在全世界设有28个研发中心,横跨五大业务板块的全球化科技集团。在2022年新春辞旧迎新之际,美的品牌希望树立全球化科技集团新形象,强化科技集团属性,传播美的“科技尽善,生活尽美”的具有人文温度与关怀的品牌价值。
始创1958年的美的,该如何撕掉“家电”标签,开启科技集团的转型之路?在科技巨头林立的竞争格局中,美的要如何认出自己?

【洞察与策略】

时代洞察:
我们之所以能享用科技的美好,是因为早有人奔赴星辰大海,为整个人类上天入地探索前沿科技。
品牌策略:
美的科技穷极星辰大海,只为最美的人间烟火。
我们选择从孩子视角来看待爸妈工作的神奇之处,进而推及新一代中国智造者。在科技兴国的时代背景下,让美的各行业智造者的付出和价值以另一种方式被看见,颠覆大家对美的只是家电巨头的认知——从而开启一个家电巨头,到世界科技灯塔的华丽转身。

【创意阐述】

我们找到一个消费者洞察:每个爸妈,都是孩子眼中的英雄
在孩子眼中,每个爸妈都是无所不能的超人…即使你自认是平凡的医生、默默无闻的科研工作者、日夜颠倒的飞行员,但在孩子的眼中,你可能就是温暖的大白、无所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛侠。
影片通过孩子新奇的视角与无边的想象力,讲述了美的科技在不同领域的探索与创造,戏剧性呈现美的全新五大领域的科技智慧:你可能从未想过每天出入的写字楼,动用了航空涡轮对旋硬核黑科技;你可能难以想象日常的沐浴洗衣,都采用航天纯钛净水相变储热尖端科技;你可能想不到为了追求完美的杀菌净味,不惜用造“核潜艇”级别的技术来做冰箱;你可能不曾关注一座“灯塔”的光荣与梦想,正在赋能各行各业推动全球工业智造变革。

【结果与影响】

避开100+品牌厮杀的春节战场,我们选择在2022大年初七发动Campaign。
2022开年返工的大年初七,#我的神奇爸妈#准点上线,讲述了美的科技“穷极星辰大海,只为最美人间烟火”的践行和美好愿景。
在开年返工,各行各业奔赴岗位的关键传播节点,#我的神奇爸妈#品牌Campaign引发了社会情绪的强烈共鸣。没有明星加持,也无大规模媒体投放,#我的神奇爸妈#依然收获了百万次级别的品牌触达和无数自来水好评。
更值得一提的是,Campaign在从C端扩圈传播至美的集团内部,引发了美的内部员工及其合作伙伴的强烈共鸣和自豪感。
#我的神奇爸妈#品牌Campaign,站在科技兴国的时代背景下,以致敬新一代中国智造者和奇迹创造者的方式,成功帮助美的完成从“家电巨人”到“科技集团”的品牌形象变身。

Midea 美的

辨与诗 上海

 

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