从中国到世界
从家电品牌到全球科技集团
从工业制造到为人类“科技尽善 生活尽美”的智造
这是美的？对，这是今天的美的
《我的神奇爸妈》
《我的神奇爸妈》开年首映，致敬新一代中国智造者和奇迹创造者
2021年，美的再度成为少数入选“世界灯塔工厂”的科技品牌。
如果是一束光，那就去做一座灯塔。如果是一颗星，那就去点亮更大的夜空。科技灯塔的背后，各行各业的创造者们如同点点星光，闪耀在我们的上空。是他们，在这个不确定的时代，推动中国这个智造大国滚滚向前。
2022开年返工的大年初七，#我的神奇爸妈#准点上线，用1分40秒的温暖奇幻时光，讲述了一个科技品牌“穷极星辰大海，只为最美人间烟火”的践行和美好愿景。
在科技狂奔的时代浪潮下，创于1958年的美的，该如何撕掉“家电”标签，开启转型之路？在科技巨头林立的竞争格局中，美的要如何认出自己？
2022，美的品牌未来将要去向哪里？
配图来自《天梯：蔡国强的艺术》纪录片
科技永远向前就够了吗？
科技会向善，也会作恶。在美的眼中，科技不该只是一次次精准推送，一个个变成时间黑洞的消费产品，其使命也不该是无限的增长游戏，用户更不是一个个冰冷的商业数据。
美的，是关心人类如何栖居在地球上的衣食住行生活方式与城市智慧科技，科技最终应该回到「人」本身，切身关心人的境况、感受、体验。
配图来自美的【和美术馆】安藤忠雄设计手稿
从传统家电巨头，到有人文温度关怀的科技集团
今天的美的，不再只是家电代名词，而是在全世界设有28个研发中心，横跨五大业务板块的全球化科技集团。
在2020疫情爆发元年，我们就从内容选题上找到“苗族鼓舞”这颗非遗文化遗珠，讲述姐姐阿朵寻找来时之路的人生故事，现象级阿朵的鼓舞之力，鼓舞疫情下的国人2021重振旗鼓，也将铿锵有力的信念和强音传遍中国，更为品牌赋予独有的人文温度。
美的2022的品牌故事，该如何讲述？
每个爸妈，都是孩子眼中的神奇英雄
我们决定换个视角，想想孩子眼中的世界。
孩子相信什么？孩子相信光、相信圣诞老人、相信世界上有奇迹…在孩子眼中，每个爸妈都是无所不能的超人。孩子还有一个特点，只要扎堆一起玩，就喜欢相互battle：“你的车车能上山，我的车车就能下海，你的爸爸是蜘蛛侠，我的妈妈就是风暴女神”……这个发现，也成为我们片子Storytelling的讲述方式。
《我的神奇爸妈》预告片
1个时代洞察：“我们之所以能享用科技的美好，
是因为早有人奔赴星辰大海，为整个人类上天入地探索前沿科技”
2021年10月，神州十三号载人飞船成功发射，中国宇航员将首次在太空过春节，而更让我们动容的，是宇航员王亚平对女儿的说那句话：“妈妈要去太空出差，等妈妈回来，给你摘星星”——科技永远在探寻新的边界新的可能，而科技的尽头，是人间烟火。
1个推向极致的品牌主张+1个充满新奇的孩子视角：
“美的科技穷极星辰大海，只为最美的人间烟火”
你可能从未想过每天出入的写字楼，动用了航空涡轮对旋硬核黑科技；你可能难以想象日常的沐浴洗衣，都采用航天纯钛净水相变储热尖端科技；你可能想不到为了追求完美的杀菌净味，不惜用造“核潜艇”级别的技术来做冰箱；你可能不曾关注一座“灯塔”的光荣与梦想，正在赋能各行各业推动全球工业智造变革。
美的一直致力将尖端科技，普及到人间烟火的日常，融入在衣食住行的各个角落：
让传统建筑演变成可感知、有温度、会思考的“智慧生命体”；帮助人类实现极限环境高强度工作，助力世界精密制造；以绿色科技全力推进碳中和，共建绿色美的家园。今天的美的，不再是“家电品牌”可以定义，而是一个关心人类如何栖居在地球的智慧科技集团。
1个传播时机：
逃离春节扎堆投放的修罗场，变身CNY的轻骑兵
避开100+品牌厮杀的春节战场，我们选择在2022大年初七发动CAMPAIGN。
在孩子开学爸妈返工，各行各业奔赴各自奋战岗位的关键节点，#我的神奇爸妈#引发了社会情绪的强烈共鸣。新年伊始，展望不确定的2022，每一个在自己岗位默默付出的你，都值得被看见被鼓舞。
没有明星加持，也无大规模媒体投放，《我的神奇爸妈》依然收获了效果可观的品牌触达和良好的自来水好评。
上线一周，更喜提新片场首页编辑精选：
用1分40秒开启温暖奇幻的2022
用6分45秒真实访谈讲述他们的人间烟火
《我的神奇爸妈》社会话题实验视频
寻访上百人8组素人家庭出镜，大人眼中的工作VS孩子眼中的工作
科技的背后，是每一个在自己工作岗位上默默奋斗的人。1分40秒的奇幻时光开启了美的2022品牌宣言，6分45秒的社会话题实验视频则为CAMPAIGN展开更深度的内容讲述。
我们寻访上百人，最终找到8组素人家庭出镜，3-8岁的孩子们害羞的害羞、生气的生气、捣乱的捣乱、暖心的暖心，我们问了大人和孩子同一个问题：在你眼中，工作是什么样子的？
而得到的答案，却有些出乎大人们的意料：即使你自认是平凡的医生、默默无闻的科研工作者、日夜颠倒的飞行员，但在孩子的眼中，你可能就是温暖的大白、无所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛侠…
最后，我们用孩子想象力和画笔，描绘了他们心中的超人爸妈，给所有正在回到各自岗位的大人们一段温暖的治愈时光，也希望这一场真实的live能温暖每一位在低头搬砖的你。
“无论你现在世界哪个角落，做着一份怎样的工作，你都在创造孩子眼中神奇美妙的世界”
在战役的尾声，
给快乐打工人上一道甜点：新年抽张好运签！
身为职场打工人，大怪小怪年年打。
职场有杠精，朋友圈有鸽子精，相亲界有盲盒鬼，2022后疫情时代，还多了个挡你去路的神码怪。
我们邀请非著名插画艺术家左佐，为我们创造了怪好玩、怪逗逼的2022五大怪，各赋人设各有笑点，号召大家开年归来封印鬼怪（也欢迎对号入座），赢取新年好运签。
为了让不同的打工人抽到不一样新年好运签，我们还创造了七七四十八种不同的结果，不信你自己玩！
如果科技只追求速度、高效、方便的理性实用，
人应该像机器一样精准、可控、孜孜不倦、稳定输出、永不失误，
但我们这些感性、脆弱而灵善的人类更在意的是——
恋人身上毛衣的温度，跟家人围坐用餐的温馨软时光。
我们天生的好奇探索，艺术家灵性的表达，
一代一代人累积的语言、历史、文化、戏剧，
关于技术的发明创造，宇宙星辰的永恒思考，
无论科技怎样进步，都是关怀人类生活最美的善意。
品牌：美的集团
商业内容厂牌：辨与诗（出品）
首席内容总监：王阳阳
执行创意总监：唐碧峰
视觉总监兼平面摄影：肥英
内容编导：马润生
美术指导：虾酱／Daisy
数英奖参赛项目说明 - 辨与诗 上海，创意代理商
【背景与目标】
2021年，美的再度成为少数入选“世界灯塔工厂”的科技品牌。今天的美的，不再只是家电代名词，而是在全世界设有28个研发中心，横跨五大业务板块的全球化科技集团。在2022年新春辞旧迎新之际，美的品牌希望树立全球化科技集团新形象，强化科技集团属性，传播美的“科技尽善，生活尽美”的具有人文温度与关怀的品牌价值。
始创1958年的美的，该如何撕掉“家电”标签，开启科技集团的转型之路?在科技巨头林立的竞争格局中，美的要如何认出自己?
【洞察与策略】
时代洞察：
我们之所以能享用科技的美好，是因为早有人奔赴星辰大海，为整个人类上天入地探索前沿科技。
品牌策略：
美的科技穷极星辰大海，只为最美的人间烟火。
我们选择从孩子视角来看待爸妈工作的神奇之处，进而推及新一代中国智造者。在科技兴国的时代背景下，让美的各行业智造者的付出和价值以另一种方式被看见，颠覆大家对美的只是家电巨头的认知——从而开启一个家电巨头，到世界科技灯塔的华丽转身。
【创意阐述】
我们找到一个消费者洞察：每个爸妈，都是孩子眼中的英雄
在孩子眼中，每个爸妈都是无所不能的超人…即使你自认是平凡的医生、默默无闻的科研工作者、日夜颠倒的飞行员，但在孩子的眼中，你可能就是温暖的大白、无所不能的超人、穿梭云海的蜘蛛侠。
影片通过孩子新奇的视角与无边的想象力，讲述了美的科技在不同领域的探索与创造，戏剧性呈现美的全新五大领域的科技智慧：你可能从未想过每天出入的写字楼，动用了航空涡轮对旋硬核黑科技；你可能难以想象日常的沐浴洗衣，都采用航天纯钛净水相变储热尖端科技；你可能想不到为了追求完美的杀菌净味，不惜用造“核潜艇”级别的技术来做冰箱；你可能不曾关注一座“灯塔”的光荣与梦想，正在赋能各行各业推动全球工业智造变革。
【结果与影响】
避开100+品牌厮杀的春节战场，我们选择在2022大年初七发动Campaign。
2022开年返工的大年初七，#我的神奇爸妈#准点上线，讲述了美的科技“穷极星辰大海，只为最美人间烟火”的践行和美好愿景。
在开年返工，各行各业奔赴岗位的关键传播节点，#我的神奇爸妈#品牌Campaign引发了社会情绪的强烈共鸣。没有明星加持，也无大规模媒体投放，#我的神奇爸妈#依然收获了百万次级别的品牌触达和无数自来水好评。
更值得一提的是，Campaign在从C端扩圈传播至美的集团内部，引发了美的内部员工及其合作伙伴的强烈共鸣和自豪感。
#我的神奇爸妈#品牌Campaign，站在科技兴国的时代背景下，以致敬新一代中国智造者和奇迹创造者的方式，成功帮助美的完成从“家电巨人”到“科技集团”的品牌形象变身。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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