屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试

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屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-平面组-数字类

创意单元-视频组-广告片类

“热爱105°C的你,滴滴清纯的蒸馏水~”

2021年,一首爆款单曲让屈臣氏蒸馏水刷足了存在感。但屈臣氏饮用水的故事,远不止于105°C蒸馏水——它更是一个120年大品牌。

爆款单品的成功之后,乘胜追击,2022年我们开始着力于让消费者重新认识屈臣氏饮用水这个母品牌。于是便有了全新的沟通尝试。


一、健康水饮潮流创领者,尝试新沟通

屈臣氏从清朝(1903年)就开始生产蒸馏水,开创了独家蒸馏工艺。

此后不断拓展新领域,比如在1950年首个采用塑料瓶代替玻璃瓶、比如在1994年首创蒸馏水机“防漏密封系统”、

又比如在1997年首创12公升家庭装蒸馏水……直至今日,仍不断尝试推出新产品。

屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试

蒸馏水之外,还有花物水、天然矿泉水、儿童水(在全新TVC中均有出现),满足不同人群的需求……

从120多年前就开始深耕于健康水饮领域、此后也不断创领健康水饮潮流的一个品牌,在今时今日,如何让当下的消费者重新认识自己?如何让品牌基因与消费者产生新共鸣?

屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试


二、品牌全新沟通主题:尽管去尝试

我们洞察到:Z世代相比于上一辈,生活在生活条件更丰厚的年代,有着更多选择,对于各种事情有着较低的试错成本。

所以TA们更愿意去尝试,也因此,TA们更有机会创造更多可能。

愿意去尝试,正是当代消费者与屈臣氏饮用水品牌不谋而合的特点。

屈臣氏饮用水作为健康水饮许多领域的第一个尝试者,也希望成为TA在自己生活中不断去尝试的同行者、助力者。

就此,我们提炼出屈臣氏饮用水全新的品牌沟通主题:“尽管去尝试!”或许,去尝试(QCS),本就是屈臣氏(QCS)饮用水写在品牌基因里的特质。

屈臣氏饮用水×张子枫:尽管去尝试


三、代言人张子枫的“尽管去尝试”故事

关于这个“尽管去尝试”的沟通,我们选择由一个同样勇于去尝试的代言人,从她的故事开始讲述。

张子枫,不断尝试胜任各种角色、勇敢尝试蜕变新的风格、还在尝试探索更多领域……我们借由她的口吻,讲述她的故事。

但在TVC字里行间,“不辜负梦想”、“勇敢蜕变”、“探索新的世界”,每一个尝试,都不仅仅是她一个人的故事,也是当代年轻人的映照。

屈臣氏饮用水“尽管去尝试”的主张,也就此娓娓道来。在张子枫成长不同阶段的故事里,也对应埋设着不同系列产品,作为“去尝试”的同行者、助力者。

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四、屈臣氏饮用水×张子枫×梵也,创意新尝试

一直去尝试的屈臣氏饮用水,在这次TVC的拍摄创意上也玩起了新尝试——用破框而出的“裸眼3D”视觉形式,呈现张子枫每一次勇敢尝试的突破。

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整个制作团队,在制作高要求&疫情大环境的双重挑战之下,也作出了前所未有的尝试。经历了制作成员被限制行程、片场被防控等接踵而来的状况,最终还是完成了任务,护航项目如期上线。

屈臣氏饮用水此次从单品回归母品牌的传播,第一波物料已经上线。借助代言人张子枫的国民度,一经发布便掀起亿次的曝光、引发40万次的互动。而更多传播动作,还在紧锣密鼓中等待上线。

而当团队看到现在的成果,再回看此前付出的所有前途未卜的尝试和努力,自然有了答案:与其举步不前,不如尽管去尝试。

数英奖参赛项目说明 - SAN’S 梵也,创意代理商

【背景与目标】

屈臣氏从清朝(1903年)就开始生产蒸馏水,开创了独家蒸馏工艺,早年凭借独创的瓶身设计,一直在消费者心目中获得好评。作为一个不断创领健康水饮潮流的品牌,在今时今日,面对众多水饮品牌发起的挑战,如何让当下的消费者重新认识自己?如何让品牌基因与消费者产生新共鸣?
以屈臣氏饮用水母品牌为支点,整合全系列产品,叠加品牌价值,打造全新的母品牌形象和品牌策略;用更真挚、更有共鸣、更年轻的品牌态度面向年轻消费者;借助实力明星张子枫的个人演绎,将品牌态度进一步传达出圈;撬动饮用水市场,为未来营业额的快速增长赋能。

【洞察与策略】

人群洞察:Z世代相比于上一辈,成长在生活条件更优越的年代,有着更多选择,对于各种事情有着较低的试错成本。所以TA们更愿意去尝试,因此,TA们更有机会创造更多可能。愿意去尝试,正是当代消费者与屈臣氏饮用水品牌不谋而合的特点。
品牌角色:屈臣氏饮用水作为健康水饮领域的第一个尝试者,也希望成为TA在自己生活中不断去尝试的同行者、助力者。
沟通主题:我们提炼出屈臣氏饮用水全新的品牌沟通主题:“尽管去尝试!”或许,去尝试(QCS),本就是屈臣氏(QCS)饮用水写在品牌基因里的特质。

【创意阐述】

在TVC的拍摄创意上,屈臣氏也玩起了新尝试——用破框而出的“裸眼3D”视觉形式,讲述张子枫每一次勇敢尝试的突破。

【结果与影响】

项目上线期间,微博话题“张子枫 屈臣氏饮用水代言人”及“尽管去尝试屈臣氏饮用水”微博话题阅读量达1.32亿,有效的带动了品牌传播;视频全网播放量突破1亿+。

屈臣氏饮料

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