小红书社区熟人节,和厉害的人混熟

举报 2021-07

小红书社区熟人节,和厉害的人混熟

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01 如何让我们的用户知道小红书真的是一座社区

小红书不仅是一个呈现多元生活方式的内容平台,而且是一个真诚分享、友好互动的内容社区,在这个社区大家庭里,每一个人都能发现最鲜活的内容,感受最真实可爱的生活态度。「如何让我们的用户知道小红书真的是一座社区」,这一直是整个公司一直在解的一道题。

几个月前,在部门内部的一次分享会上,我们知道了在上海某万人社区有一个被改造成了供周边居民在此休闲娱乐的社区公共空间的地下防空洞,于是我们立刻作为普通的观众去看了一次场地。

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在这个叫做闲下来合作社的社区公众空间里,我们一进去就觉得特别亲切。

去的时候刚好碰到社区里刚放学的小学生聚在一起打闹,并纠缠着这个社区的负责人讨要欠着的零食,而吃零食的代价则是帮助负责人清理社区里的纸张垃圾。

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把小红书这个线上社区搬进一座社区里的地下防空洞里,让陌生人之间在这个空间里产生真实的互动。我们单凭一些长久以来做内容的直觉,首先在内部就觉得这是一件好玩的事儿,是一件听起来就让人兴奋的事,于是就迅速立项开始整活了!


02 让陌生人变熟的基础,是我知道你对什么熟悉

我们想象走进一个真实社区它就叫 小红书。

想象你在小区里碰到一个人,你就像在看他的小红书一样,他擅长什么, 他有过什么值得分享的生活经验,你都知道,如果他身上正好有你需要的, 比如口红的色号/家装的秘诀/轻断食的食谱,你们就能交流起来。毕竟能形成互帮互助的让人产生连接的才叫社区。

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找到了小红书和一个真实的社区的相似点,我们继续要解决的问题是如何让两个陌生人在一个真实的社区里熟起来。

两个人熟起来的基础是,我知道你对什么熟,我就知道有什么事可以找你帮忙, 或者有什么事可以找你一起,一来二去我们就会慢慢熟起来。

这跟小红书的关注机制也一样,我选择感兴趣的领域,它让我看见对这个领域熟的人,然后,我对这个人熟起来并逐渐产生美好的连接。

依据这两个洞察,我们将这个活动场地打造成了33个分别对应着小红书不同品类的房间:吃喝我熟、变美我熟、露营我熟、运动我熟、工作我熟等等。

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并邀请了不同品类的小红书作者来到现场作为这些不同空间的老熟人来招待到访的观众,用这样的机制特地去掉了作者的光环感,拉进了作者和观众之间的距离。

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配合熟人节的大主题和场地的规划,我们把活动的每个环节都设置成像非竞技类游戏一样。

1、活动的邀请函是一个放了一颗红薯的蒸笼,寓意「只要你(带着蒸笼)来,那我们就熟了。」

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2、人口处根据会场的不同房间主题提供不同的贴纸,每个观众在入场的时候都需要选择相应的贴纸贴在身上,把熟悉的内容标记在身上就可以在活动中找到自己的老熟人。

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3、整个活动会在一个真正的原始防空洞内结束,这里被我们打造成了一个交换自己兴趣爱好的空间,你可以在参加完全部的活动中把自己的小红书ID和自己熟悉的领域写在小卡片上留在这里,再次把因为兴趣爱好的社交连接重返回线上,形成一个闭环。


03 到底玩了什么,让大家变得那么熟

线下社区充分利用了地下空间的独立小房间,把小红书多元化的笔记分类复刻到线下,从美食、穿搭、出行到职场等,让大家既能真正回到现实生活的真实场景,体验到多元的生活方式,同时又感受到小红书线上社区内容的多元性。

不仅如此,社区熟人节还邀请了百位小红书作者,化身每个空间的居民主理人,坐镇他们擅长的领域,把分享搬到线下。

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从跑酷、滑板、复古摇摆舞教学,到露营场景的复刻,年轻人喜欢的潮流生活方式都能在现场找到。

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与其说它是一个涉及家居、旅游、艺术、造型和运动等多方面的文化市集,不如说它是一次大型的、沉浸式的“生活方式展览”。你在这里可以触达许多人真实的生活。

比如在看书我熟空间,只有书店一样密集陈列的书架,以及供人阅读的小桌子。这里的气氛可能有点“反常”——别的空间都吵吵闹闹,只有在这里连说话都忍不住压低声音。早见青野、雪梨的自律生活等小红书优质读书作者正在带着来这里参观的人一起看书,唯一需要发言的时候,就是定期开始的读书会。

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在手作我熟、变美我熟、潮流运动我熟等空间里,气氛活跃多了。这里有人教授旗袍盘扣做法或簇绒布工艺,有人现场帮忙一次性染发、编发,甚至还有室内攀岩装置。

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在旅行我熟的房间里,露营作者们顶着一头热汗的把一个天幕在眼前搭建起来,并现场用刨冰机给大家制作刨冰,引来其他房间的作者们也纷纷忘记自己的活动,跑来讨要一份刨冰吃,某种程度上也给作者和作者之间建立了联系。

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住在附近小区的老人们虽然不知道这到底是什么但也不妨碍他们拎着菜篮子就来逛了一圈。刚刚同居的情侣,手牵手来逛旧物交易市场,甚至会点开小红书,发布这次“饭后遛弯”的特殊体验。

一次看似从线上走向线下,从社区走向社区的活动,实际上让内容社区“连本带利”地回到了小红书。这种正反馈的原动力就是让每一个用户在熟人节收获到了超出预期的东西——发现最鲜活的内容,感受最真实可爱的生活态度。


04 工作人员工作手记第一次结婚招待不周

从活动策划的前期一直到活动正式开幕的时候,作为第一次在小红书做线下活动、平均年龄为23岁的超年轻团队来说,都一度很担心这会是一次大型社死现场:预算少、人少且没经验、场地不高级、30度高温场地没有空调等等不利条件,团队里的人自嘲做这次活动像举办自己的婚礼一样紧张。

活动官宣后,很多我们的同事和自己的朋友说要来现场玩时,其实我们内心都是不情愿的,生怕他们会失望。

但等活动迎来了第一个周末,我们看到场馆里笑得花枝乱颤的观众、被热情的观众包围的知识品类作者、满头大汗却玩得不亦乐乎的vlog品类作者,我们心里才算稍微有了些底气。

理所当然的,熟人节的快乐在各大社交平台上被广为传播,很多观众甚至特地坐飞机从深圳、北京来到现场为了感受熟人节的快乐。没能够来到现场的朋友们也积极在线上参与这次快乐party,最后#社区熟人节#这个话题在小红书获得了1.8亿的曝光量,获得了新周刊、浪潮工作室、跳海大院和政府端自媒体青春长宁等媒体的报道,在全网收获了超过1.5亿的总曝光。

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熟人节之后,其实已经有很多品牌、来自不同城市的实体社区向我们发来橄榄枝,希望我们可以再次将熟人节的热闹再复制一轮,但我们深深知道,让人和人之间变熟悉本来就不是一件简单的事,需要天时地利人和,缺一不可,但唯一可以肯定的是,熟人节还会再有,下一次我们会让大家玩的更开心。

最后谢谢闲下来合作社和最可爱的小team和我们从始至终并肩作战。


创作人员名单

侯天琪、夏静、王斯易、张涛、李炜嘉、李仪荷、时代、翁婧儿、余佳芸、覃丽丽、赵新然

数英奖参赛项目说明 - 小红书,品牌/广告主

【背景与目标】

小红书是一个有人情味的线上社区,和一个真实的居民社区有很多的相似之处,我们希望借由一场活动把小红书这样一个社区感强的线上社区,直接放进一个真实的、温暖的、有情感的、有故事的居民社区里去多维展现。借着居民社区这个载体和概念去做活动,最能直观呈现小红书社区有人情味儿、多元、友好的氛围。利用线上和线下的社区的共性,去透传小红书的社区感和多元、友好、新潮酷的内容,是最直观、最能触动人的。

【洞察与策略】

两个人熟起来的基础是,我知道你对什么熟,我就知道有什么事可以找你帮忙, 或者有什么事可以找你一起,一来二去我们就会慢慢熟起来。这跟小红书的关注机制也一样,我选择感兴趣的领域,它让我看见对这个领域熟的人,然后,我对这个人熟起来。

与此同时,小红书作为一个以「真诚分享、友好互动」为社区价值观的线上社区,它和一个真实的居民社区有很多相似之处。我们希望借由这次梦幻联动来激发用户对于小红书这个社区的好感并增进作者与用户、作者与作者之间的了解,用线下的友好互动来反哺线上的真诚分享。

【创意阐述】

我们找到了上海长宁的某万人社区的一个地下防空洞改造的线下公共社区空间,并充分利用了地下空间的独立小房间,把小红书多元化的笔记分类复刻到线下,从美食、穿搭、出行到职场等,让大家既能真正回到现实生活的真实场景,体验到多元的生活方式,同时又感受到小红书线上社区内容的多元性。

同时还需要考虑到社区感也就是我们理解的人和人之间的连接感,所以又邀请了一百多位小红书作者作为这些空间的主理人加入到其中组织线下活动。

【结果与影响】

理所当然的,熟人节的快乐在各大社交平台上被广为传播,很多观众甚至特地坐飞机从深圳、北京来到现场为了感受熟人节的快乐。没能够来到现场的朋友们也积极在线上参与这次快乐party,最后#社区熟人节#这个话题在小红书获得了1.8亿的曝光量,获得了新周刊、浪潮工作室、跳海大院和政府端自媒体青春长宁等媒体的报道,在全网收获了超过1.5亿的总曝光。

小红书

小-TEAM 上海

大哥

 

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    2021 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    营销单元-体验营销类(铜)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-体验营销类
    • 从熟人这个点来切入社交玩法很有趣
    • 小红书走向线下,以活动紧贴概念"熟人"的内容,增加用户粘性
    • 社区文化的带入,非常有生活气息,贴合小红书平台的属性
    • 明光昊
      从线上走到线下,慢慢变熟,是很好的想法。活动虽然没那么精致,但是体验丰富,感受到真实的生活气息。
    • 陈娟玲 博士
      将小红书线上社区变为真实社区,给予年轻人独特的社交体验
    • 想法很有趣
    • 将“小红书社区化”落实到生活实景中,从粉丝到熟人,拉近了互联网平台和用户的真实距离,是一次不错的品牌沉浸沟通。
    • 柴逸飞
      微博、快手、抖音、小红书,都有属于自己的独特人群。将线上社区变成线下,用虚拟不可替代的真实感拉近彼此的距离。有种现代版庙会的感觉。
    • 曾怿
      喜欢这个概念,有趣有温度
    • 发挥了平台的优势
    • 郭磊
      有趣的体验营销,很年轻,很小红书。
    • 有点好玩。
    • 从线上到线下,从不熟到熟悉,挺好的。
    • 从线上覆盖到线下,落地得还是可以的。
    • 梁伟丰 Leong
    • 陈陶琦 Ronnie
      策略创意都精准而有效,但传播形式较为单一,且传播范围限制性较大,故不评奖。
    • 社区搬到线下了?是这个意思么,没太get到
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 一个线上的社区成功在线下做活了。小红书这次把他最有特点的【社区感】直接放进一个真实温暖的居民社区里去多维展现,让人更直观感受到社区氛围中最重要的一点——人与人之间的链接感。利用线上和线下的社区的共性,去向用户传达小红书的社区感和多元、友好、新潮酷的内容,能有效增加用户对小红书社区的好感和认同。
    • 李宜聪 Max Li
      哪有什么元宇宙,线上网友终归要线下见面的。传播层面及用户互动极广极高,作为第一次的破壁营销,非常成功。
    • 张然
      洞察精准,线下活动很有创意,有记忆点。传播链路完整又有趣,是个好case。
    • 黄治中
      将自己的社区优势淋漓尽致地发挥出来,让线上的内容非常好地落地线下,在回流线上,整个社区概念得以延展
    • 郭磊
      有趣的体验营销,很年轻,很小红书。
    • 张世俊 Max Zhang
      打通小红书圈内资源的相互流动。
    • 有洞察、接地气、够热闹
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      小红书可以走出线上,创造一个线下的熟人空间,不卖商品,只管混在一起变熟,是一个很好的沉浸式campaign!
    • nice integration
    • 田冰楠
      线下社区快闪店布置交互性强
    • 吴兆华 Jamo
      一场实验。
    • 小红书社区从陌生人到熟人社区,是个突破,希望能持续,让社区变成温馨的社区
    • 小丰
      虚拟社区节日化容易做,难的是现实化,可视化, 打通线上线下,变生人为熟人,变笔记为社区,最终成为公众关注的事件和话题,是一次漂亮的行为广告。 只是快闪一下,意义不大,应该当作真的节日固定下来。
    • Prince Zhang
      创意不错,是个有人情味的作品!
    • 小活动但有新世界。
    • 对小红书来说,这算是个小型campgaign了,也是比较成熟的操作。
    • 小而美。
    • 陈陶琦 Ronnie
      熟人节活动把小红书从一个媒体平台真正打造成了一个社区 在一个社交恐惧症不断上升的社会环境中,用我熟的概念深化各类场景都游刃有余,传递有问题就找我的信息,在实现线上线下链路打通的同时,始终明确品牌理念,增加品牌影响力。
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