有温度的Supercell春节营销:陪伴每个人的温暖回家路

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有温度的Supercell春节营销:陪伴每个人的温暖回家路

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过年回家的路上是拥挤的,各大品牌的春节营销之路也是。

作为《皇室战争》和《部落冲突》的研发商,芬兰游戏巨头 Supercell 与腾讯合作后,在国内市场的本土化营销上,似乎更多了几分亲和力。2月初,一个有关“野猪骑士回家”的故事,引发圈内关注,也引起了年轻族群的共鸣——这也是 Supercell 首次针对中国市场,以春节为主题进行的大规模品牌营销活动。


Supercell 史上最有温度的 CG ,快乐与感动并存

“我知道天边还很远,有万水和千山,只是路边的袅袅炊烟难得留恋”。伴随着悠扬的歌声,一部名为《野猪骑士返乡记》的 CG 动画出现在网上,在2月初的严寒中带来了一丝别样的温暖。

野猪骑士听到一声来自远方的呼唤,驰骋在草原、沙漠上,直到夕阳染红天边,灿烂的烟花沸腾在夜空当中,“怎么越长大却越飞不到家”,这是一部献给所有在路上的人的 CG 短片。当精美的画面遇到流行摇滚乐队“逃跑计划”时,快乐与感动巧妙的融为一体,这就是 Supercell 为中国市场量身定制的《野猪骑士返乡记》,背景音乐名为《Like a bird》。

《野猪骑士返乡记》 CG


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为旗下游戏制作 CG 动画,对 Supercell 来说可谓驾轻就熟。不过,《野猪骑士返乡记》,却是 Supercell 第一次尝试这种温情故事。与过去《部落冲突》、《皇室战争》、《海岛奇兵》等游戏 CG 的逗趣、欢乐氛围相对比,《野猪骑士返乡记》也被认为是 Supercell 史上最“有温度”的 CG 作品。

不是远方父母的翘首等待,也不是乌烟瘴气的返乡车厢,野猪骑士的归家路欢乐、自由、感动。这样的情感发力点,让人不禁思考,在面对年轻人的品牌营销中,回家路上到底是什么心情?

每个人都期盼回家,所以回家路上的主旋律应该是欢快的。尽管对亲人的思念和一年来奔波的委屈,让人有些小焦虑,但作为乐观积极的年轻人来说,快乐足以冲淡它们。Supercell 没有放大回家路上的沉重,而是选择与快乐奔放又富有表现力的“逃跑计划”合作,用快乐的感觉与游戏产生呼应。

有温度的Supercell春节营销:陪伴每个人的温暖回家路


逃跑计划《 Like a bird 》音乐短片

随后,Supercell 又推出野猪骑士的跑酷H5小游戏,游戏中也推出了相应的启动画面和任务挑战。春节回家路上,Supercell 用歌声把用户带回到游戏中,陪伴用户回家。

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“人之常情”也有微妙变化,精准洞察引发用户共鸣

“人之常情”在营销中容易被惯性理解,营销者往往不易察觉用户微妙的情感变化。Supercell在产品研发上,精准把握了年轻用户群体属性,在营销上,对年轻一代的情感与场景也同样做出了准确的判断,一改悲戚之色,让如同鸟儿的年轻人,飞跃山川河流,奔向远处袅袅的炊烟。回家路上,有游戏、有音乐,快乐和期盼才是年轻人的主旋律。

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在素材制作上,Supercell 精准把握了年轻人在回家路上的心情,每个细节都被精雕细琢。是游戏的陪伴,让回家的路途不那么漫长;是爱人的等待,让归乡的火车不那么拥挤;是朋友的嬉笑打闹,让白雪皑皑的大地都充满了笑声。在 Supercell 的镜头之下,游戏和朋友、爱人一样,让人在旅途中充满快乐和期盼。

有温度的Supercell春节营销:陪伴每个人的温暖回家路

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Supercell 先是利用具有高度契合的明星乐队吸引关注,在社交、出行、音乐平台上持续发酵,选择了年轻群体用户集中的渠道,如微信、QQ、滴滴打车、QQ音乐等。

在整个过程中,完成了一套从引爆到发酵,再到收口的流畅营销流程。全程模式可用“精准”一词最为恰当,展现了 Supercell 对于用户游戏属性、情感属性和触媒习惯的深入了解。

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“入乡随俗”猛攻本土化 持续强化竞争力

作为一家来自芬兰,并且一向瞄准的是国际市场的开发商,Supercell 迎合中国传统习俗,开展此次“野猪骑士回家”的系列主题营销,其最大的原因,无疑是为了加速布局中国移动游戏市场。

不久前发布的《2017全球移动游戏产业白皮书》显示,中国以绝对优势成为全球最大的移动游戏市场,全年收入规模达146.36亿美元,接近位列第二位的美国市场规模的两倍,并且依旧保持较快的增长速度。

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数据来自2017全球移动游戏产业白皮书

很显然,Supercell “入乡随俗”的营销行为,正是为了迎合中国这个全球规模最大的移动游戏市场。

不过,从营销角度来说,“入乡随俗”的方式有无数种,适合春节这一时间段的营销主题更是不胜枚举,为何 Supercell 会通过此次系列营销,锁定“返乡”这样一个主题?其背后的考量同样值得挖掘。

根据《2017全球移动游戏产业白皮书》中的相关数据,当前国内移动游戏市场呈现出“一二线城市用户集中度偏高,三线及以下城市人口基数庞大,用户集中度却并不高”的态势——这也即意味着,中国移动游戏人口红利虽在一二线城市消失殆尽,但在三线以下城市却仍然有待挖掘。

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基于这一认知,再来审视 Supercell 此次“在路上”的营销主题,便不难发现其中的深意——“返乡”,正是春节这个特殊的时间周期里,中国一二线城市和三线以下城市之间最重要的联系纽带,而主打这样的营销主题,则可以借助数以亿计的“返乡”群体,扩大 Supercell 及其旗下产品在中国更广阔人群当中的影响力。


结语

不管你是否曾对 Supercell 有足够的了解,或者是否曾是《部落冲突》、《皇室战争》的玩家,在看到《野猪骑士返乡记》,听着《 Like a bird 》时,相信内心对于归家的期盼都会远远大于焦虑。

对于每年都会加入“返乡”大军的年轻人来说, Supercell 这样一种有温度的营销,或许称不上惊艳,但在这样的一个特殊时间节点上,却是最能够直击内心的方式。

Supercell

Chengdu Kooant 成都酷岸

 

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