那颗糖，在新春何止是糖
去年新年，陪伴了一代国人成长的糖果品牌阿尔卑斯，推出了春节传播主题——“让心回家，为爱发颗糖“，收获了良好的市场反响和社会反响。
虎年新年，疫情尚未完全消散，空间与时间，把人与人隔离得更远，唯有爱，让心与心更近。
阿尔卑斯发现，在中国新年，糖，不再只是那颗糖。在与消费者的互动中，很多人谈到，自己的成长过程中，阿尔卑斯从未缺席，尤其是在新年，阿尔卑斯更是不可或缺的“家庭成员”，它是糖，也是活跃气氛的道具，化解陌生的纽带，更是共同回忆的话题，新年必备的仪式……
它滋润着大家小家的幸福，温暖着亲朋挚友的心。
在2022年，阿尔卑斯想在“让心回家，为爱发颗糖”的主题下做更多。
产品层面，阿尔卑斯大胆开发了“麻辣小龙虾味”，“香菜柠檬味”和“藤椒味”的国风新口味。
借势产品自带与生俱来的话题属性，外加通过300+小红书KOL+KOC的矩阵推广，分阶段持续种草这些新奇口味，从猎奇口感、新年寓意、囤货清单等方向，扩散新品口碑，抢占年轻人的流量高地，不只在乎声量，更直接引爆产品销量。
传播层面，阿尔卑斯与代理商睿路传播耗时八个月，精心打磨了一部催泪微电影《那颗糖》，用穿越50年的一颗糖，串起人们共同的新年甘甜回忆；
配合线上“阿尔卑斯六味家书”小程序与消费者互动，与中国邮政上海市分公司联合推出限量邮票套册，到线下“让心回家”高铁专列的沉浸式体验……围绕着“那颗糖”的一系列整合传播，让“那颗糖“，融化了无数人的心，让阿尔卑斯成为新年更不可或缺的一分子。
那颗糖，改变了回家的定义
请谁来说“让心回家，为爱发颗糖”的故事，能引起最多消费者的共鸣？
90年代家喻户晓的电视剧《我爱我家》主角贾治国的饰演者杨立新，形象清新，儒雅风趣，是一代人的共同回忆。而他的儿子杨玏作为当红的新生代实力偶像，在年轻世代中拥有一定的人气。
这个新春，阿尔卑斯请杨立新和杨玏父子首次同框诉说关于爱的故事，覆盖了70后到00后最广泛的阿尔卑斯消费人群，在新年时刻，更平添一份浓浓家味。
六分钟的微电影《那颗糖》，从创作到上片，耗时超过8个月，精心打磨每一个细节。
代理商睿路传播特别邀请知名导演沈煜傑操刀，影片采用了精巧的双视角叙事结构，先用倒叙的方式，回顾了父亲充满爱的一生，随后用正叙的方式，揭开了原来在每一个爱的关键时刻，那颗糖都扮演了不可或缺的角色……
整支影片诗意地叙述了平凡人一生的爱，真挚而克制，隽永而深沉，感人至深。
在影片中的那颗糖，让“回家”已经不再只是时间与空间的团聚，“回家”更是心与爱的回归。
那颗糖，你到底想发给谁？
承接微电影的热度，撷取微电影片中表达人物情绪及故事亮点的关键情节，延伸做成家书海报，阿尔卑斯紧接着上线了“阿尔卑斯六味家书”小程序，通过简单易玩的互动，鼓励更多人用有温度的文字给身边最爱的人“发颗糖”。
一份份温暖的“家书海报”，是一份份最真挚的爱的表达。
针对年轻族群，阿尔卑斯定制了杨玏朋友圈广告，通过微信社交优势集中曝光，倚靠杨玏的年轻族群影响力，在公域大量吸睛，再由微博粉丝通配合投放，助推小程序出圈。
借由多位头部大V联动，进行内容深度合作，精准深化消费者互动，形成一套层层递进的小程序传播链路。
阿尔卑斯，更与中国邮政上海分公司进行合作，联名定制了限量邮票套册。
与其一起，将糖与家书，赠予参与家书互动的广大消费者，成为今年新春一份特别有温度的新年礼物。
阿尔卑斯更将这颗糖的体验，搬到了真正返乡回家路程中。
阿尔卑斯深度定制的高铁专列，将车厢打造成爱心洋溢的发糖空间，喜庆环抱的新春氛围，沉浸式的欢聚分享甜蜜体验，令“让心回家，为爱发颗糖”成为春节回家路上可感可尝的温暖主题与话题。
那颗糖，代表着品牌的真诚心意。
每年的新春营销，各类消费品牌争奇斗艳，只为抓住更多关注的视线。而阿尔卑斯与睿路团队则从与消费者取得更大共情出发，力求用更真诚而纯粹的表达，传递属于自己的品牌真义，走出一条自己的路。
努力发掘一颗糖对于中国人春节的情感意义，引发陪伴阿尔卑斯一同成长的消费者心中的情感共鸣，这是至为宝贵的品牌资产，也是令那颗糖的故事如此引人入胜，催人泪下的创意之源。
“又尝了一年苦辣咸酸，别忘了有人为你留了糖”，那颗糖，祝福新的一年，云开日现，那颗糖，让我们更珍惜身边的爱与幸福，更积极面对充满希望的未来。
数英奖案例展示
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创作人员名单
李杨、李征、俞晹、郑艳、欧柯、徐韵蕾、李酷石、赵子羊、郑一菡、马澄宇、范俊、隋嬿
数英奖参赛项目说明 - reload 睿路传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
2022的新春仍受疫情影响，春节团聚遇阻，消费者想要团聚靠近以及情感表达的诉求亟需填补 。春节历来是糖果品类的重要战场，春节期间的糖果销售量能深刻影响品类全年的销售表现。糖果作为春节年货市场的一个经典品类，处于自有品类竞争红海的同时，本身作为“年货必备”的地位也越来越受到多样化零食品类的挑战。
如何在竞争中脱颖而出，与消费者取得更大的共情，用更真诚而纯粹的表达去传递属于品牌的真义，从而发掘糖果对于中国人春节的情感意义，让阿尔卑斯糖果稳固在年货采购清单，是一个重大课题。
阿尔卑斯希望通过持续打造“让心回家，为爱发颗糖”的品牌理念，来提升主要消费群体对品牌的认知，同时将品牌与春节场景进行关联，帮助品牌实现声量增长，增加品牌好感度。
【洞察与策略】
在2021年与消费者的互动中，很多人谈到，自己的成长过程中，阿尔卑斯糖从未缺席，尤其是在新年，阿尔卑斯更是不可或缺的“家庭成员”，它是糖，也是活跃气氛的道具，化解陌生的纽带，更是共同回忆的话题，新年必备的仪式……
基于此，2022年的春节营销传播，我们将糖转换为传递心意和祝福的载体，鼓励70后到00后这群最广泛的阿尔卑斯消费人群，在新年时刻#让心回家 为爱发颗糖#，以发糖的形式，向家人传递心意和祝福，平添一份浓浓的家味。
【创意阐述】
以“那颗糖”作为核心传播主题，围绕着“那颗糖”开展了一系列整合营销传播：耗时八个月，精心打磨一部催泪微电影《那颗糖》，用穿越50年的一颗糖，串起人们共同的新年甘甜回忆；配合线上“阿尔卑斯六味家书”小程序，与中国邮政上海市分公司联合推出限量邮票套册作为新春暖心礼物，通过简单易玩的互动，鼓励更多人用有温度的文字给身边最爱的人“发颗糖”，再到线下感受“让心回家”高铁专列的沉浸式体验……
微电影——《那颗糖》：一颗穿越50年的糖，串起国民共同的新年回忆和感动。
整支影片诗意地叙述了平凡人一生的爱，真挚而克制，隽永而深沉，感人至深。影片采用了精巧的双视角叙事结构，先用倒叙的方式，回顾了父亲充满爱的一生，随后用正叙的方式，揭开那颗糖所扮演的不可或缺的角色，它让“回家”已经不再只是时间与空间的团聚，“回家”更是心与爱的回归。主演特别选择了90年代家喻户晓的电视剧《我爱我家》主角贾治国的饰演者杨立新，和他的儿子杨玏，父子二人首次同框共饰一角，共同来诉说关于爱的故事。不但创造话题性，更覆盖了70后到00后最广泛的阿尔卑斯消费人群，在新年时刻，勾起广泛的回忆与共鸣，平添一份浓浓家味。通过用心调度排演，让含蓄而克制的情感渗透于恰如其分的表演之中，感人至深，回味隽永。 “又尝了一年苦辣咸酸，别忘了有人为你留了糖”。希望这份阿尔卑斯糖，也可以一并鼓励每个人珍惜身边的爱与幸福，更积极面对新的一年。
《那颗糖》整合营销方案：一颗糖，串起我们的昨天，今天和明天，一颗糖，串起人与人，心与心。
我们以“心”为切入点，通过一颗“糖”进行创意发散：用3款网红新味，升温新年氛围；借国民偶像出演微电影引发国民共同回忆，唤起国人共同的新年记忆与感动；上线家书互动小程序，引爆发糖风潮；定制“让心回家”高铁专列，定制返乡体验；整体通过微博平台让参演明星杨立新、杨玏及众多影视娱乐、情感生活类KOL进行传播扩散，借助微信平台视频号KOL、微信朋友圈，扩大影片在微信领域上的曝光，达到双平台公私域流量的双重曝光效果。
通过整合营销，将春节回家的感性点，与品牌的理念及主张建立强连接，通过一层层暖心物料进行外围扩散，提升消费者对品牌情感的形成和认同，从而完成从好产品到好品牌的价值深化，引发陪伴阿尔卑斯一同成长的消费者心中的情感共鸣。
【结果与影响】
2022年#让心回家为爱发颗糖#话题阅读量破亿，较去年增长近10倍。此次传播，整体获得3.02亿次曝光，190万次互动，4662万次微电影播放量，最大程度上实现品牌曝光，提升品牌认知。
根据第三方秒针调研报告显示，此次传播的创意喜好度超出食品行业平均水准23%，所形成的品牌记忆度超出食品行业平均水准8%，并且在未经提示的调研中，品牌认知度较2021年上涨 7%，整体传播效果良好。
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