阿尔卑斯新春档,杨立新父子同框感动几代人

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阿尔卑斯新春档,杨立新父子同框感动几代人

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

营销单元-整合营销类(入围)

那颗糖,在新春何止是糖

去年新年,陪伴了一代国人成长的糖果品牌阿尔卑斯,推出了春节传播主题——“让心回家,为爱发颗糖“,收获了良好的市场反响和社会反响。 

虎年新年,疫情尚未完全消散,空间与时间,把人与人隔离得更远,唯有爱,让心与心更近。

阿尔卑斯发现,在中国新年,糖,不再只是那颗糖。在与消费者的互动中,很多人谈到,自己的成长过程中,阿尔卑斯从未缺席,尤其是在新年,阿尔卑斯更是不可或缺的“家庭成员”,它是糖,也是活跃气氛的道具,化解陌生的纽带,更是共同回忆的话题,新年必备的仪式……

它滋润着大家小家的幸福,温暖着亲朋挚友的心。

在2022年,阿尔卑斯想在“让心回家,为爱发颗糖”的主题下做更多。

阿尔卑斯新春档,杨立新父子同框感动几代人

产品层面,阿尔卑斯大胆开发了“麻辣小龙虾味”“香菜柠檬味”“藤椒味”的国风新口味。

借势产品自带与生俱来的话题属性,外加通过300+小红书KOL+KOC的矩阵推广,分阶段持续种草这些新奇口味,从猎奇口感、新年寓意、囤货清单等方向,扩散新品口碑,抢占年轻人的流量高地,不只在乎声量,更直接引爆产品销量。

传播层面,阿尔卑斯与代理商睿路传播耗时八个月,精心打磨了一部催泪微电影《那颗糖》,用穿越50年的一颗糖,串起人们共同的新年甘甜回忆;

配合线上“阿尔卑斯六味家书”小程序与消费者互动,与中国邮政上海市分公司联合推出限量邮票套册,到线下“让心回家”高铁专列的沉浸式体验……围绕着“那颗糖”的一系列整合传播,让“那颗糖“,融化了无数人的心,让阿尔卑斯成为新年更不可或缺的一分子。


那颗糖,改变了回家的定义

请谁来说“让心回家,为爱发颗糖”的故事,能引起最多消费者的共鸣?

90年代家喻户晓的电视剧《我爱我家》主角贾治国的饰演者杨立新,形象清新,儒雅风趣,是一代人的共同回忆。而他的儿子杨玏作为当红的新生代实力偶像,在年轻世代中拥有一定的人气。

这个新春,阿尔卑斯请杨立新和杨玏父子首次同框诉说关于爱的故事,覆盖了70后到00后最广泛的阿尔卑斯消费人群,在新年时刻,更平添一份浓浓家味。

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六分钟的微电影《那颗糖》,从创作到上片,耗时超过8个月,精心打磨每一个细节。

代理商睿路传播特别邀请知名导演沈煜傑操刀,影片采用了精巧的双视角叙事结构,先用倒叙的方式,回顾了父亲充满爱的一生,随后用正叙的方式,揭开了原来在每一个爱的关键时刻,那颗糖都扮演了不可或缺的角色……

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 整支影片诗意地叙述了平凡人一生的爱,真挚而克制,隽永而深沉,感人至深。

在影片中的那颗糖,让“回家”已经不再只是时间与空间的团聚,“回家”更是心与爱的回归。


那颗糖,你到底想发给谁?

承接微电影的热度,撷取微电影片中表达人物情绪及故事亮点的关键情节,延伸做成家书海报,阿尔卑斯紧接着上线了“阿尔卑斯六味家书”小程序,通过简单易玩的互动,鼓励更多人用有温度的文字给身边最爱的人“发颗糖”。

一份份温暖的“家书海报”,是一份份最真挚的爱的表达。

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 针对年轻族群,阿尔卑斯定制了杨玏朋友圈广告,通过微信社交优势集中曝光,倚靠杨玏的年轻族群影响力,在公域大量吸睛,再由微博粉丝通配合投放,助推小程序出圈。

借由多位头部大V联动,进行内容深度合作,精准深化消费者互动,形成一套层层递进的小程序传播链路。

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阿尔卑斯,更与中国邮政上海分公司进行合作,联名定制了限量邮票套册。

与其一起,将糖与家书,赠予参与家书互动的广大消费者,成为今年新春一份特别有温度的新年礼物。

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阿尔卑斯更将这颗糖的体验,搬到了真正返乡回家路程中。

阿尔卑斯深度定制的高铁专列,将车厢打造成爱心洋溢的发糖空间,喜庆环抱的新春氛围,沉浸式的欢聚分享甜蜜体验,令“让心回家,为爱发颗糖”成为春节回家路上可感可尝的温暖主题与话题。

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那颗糖,代表着品牌的真诚心意。

每年的新春营销,各类消费品牌争奇斗艳,只为抓住更多关注的视线。而阿尔卑斯与睿路团队则从与消费者取得更大共情出发,力求用更真诚而纯粹的表达,传递属于自己的品牌真义,走出一条自己的路。

努力发掘一颗糖对于中国人春节的情感意义,引发陪伴阿尔卑斯一同成长的消费者心中的情感共鸣,这是至为宝贵的品牌资产,也是令那颗糖的故事如此引人入胜,催人泪下的创意之源。

“又尝了一年苦辣咸酸,别忘了有人为你留了糖”,那颗糖,祝福新的一年,云开日现,那颗糖,让我们更珍惜身边的爱与幸福,更积极面对充满希望的未来。 


数英奖案例展示

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创作人员名单

李杨、李征、俞晹、郑艳、欧柯、徐韵蕾、李酷石、赵子羊、郑一菡、马澄宇、范俊、隋嬿

数英奖参赛项目说明 - reload 睿路传播 上海,创意代理商

【背景与目标】

2022的新春仍受疫情影响,春节团聚遇阻,消费者想要团聚靠近以及情感表达的诉求亟需填补 。春节历来是糖果品类的重要战场,春节期间的糖果销售量能深刻影响品类全年的销售表现。糖果作为春节年货市场的一个经典品类,处于自有品类竞争红海的同时,本身作为“年货必备”的地位也越来越受到多样化零食品类的挑战。
如何在竞争中脱颖而出,与消费者取得更大的共情,用更真诚而纯粹的表达去传递属于品牌的真义,从而发掘糖果对于中国人春节的情感意义,让阿尔卑斯糖果稳固在年货采购清单,是一个重大课题。
阿尔卑斯希望通过持续打造“让心回家,为爱发颗糖”的品牌理念,来提升主要消费群体对品牌的认知,同时将品牌与春节场景进行关联,帮助品牌实现声量增长,增加品牌好感度。

【洞察与策略】

在2021年与消费者的互动中,很多人谈到,自己的成长过程中,阿尔卑斯糖从未缺席,尤其是在新年,阿尔卑斯更是不可或缺的“家庭成员”,它是糖,也是活跃气氛的道具,化解陌生的纽带,更是共同回忆的话题,新年必备的仪式……
基于此,2022年的春节营销传播,我们将糖转换为传递心意和祝福的载体,鼓励70后到00后这群最广泛的阿尔卑斯消费人群,在新年时刻#让心回家 为爱发颗糖#,以发糖的形式,向家人传递心意和祝福,平添一份浓浓的家味。

【创意阐述】

以“那颗糖”作为核心传播主题,围绕着“那颗糖”开展了一系列整合营销传播:耗时八个月,精心打磨一部催泪微电影《那颗糖》,用穿越50年的一颗糖,串起人们共同的新年甘甜回忆;配合线上“阿尔卑斯六味家书”小程序,与中国邮政上海市分公司联合推出限量邮票套册作为新春暖心礼物,通过简单易玩的互动,鼓励更多人用有温度的文字给身边最爱的人“发颗糖”,再到线下感受“让心回家”高铁专列的沉浸式体验……
微电影——《那颗糖》:一颗穿越50年的糖,串起国民共同的新年回忆和感动。
整支影片诗意地叙述了平凡人一生的爱,真挚而克制,隽永而深沉,感人至深。影片采用了精巧的双视角叙事结构,先用倒叙的方式,回顾了父亲充满爱的一生,随后用正叙的方式,揭开那颗糖所扮演的不可或缺的角色,它让“回家”已经不再只是时间与空间的团聚,“回家”更是心与爱的回归。主演特别选择了90年代家喻户晓的电视剧《我爱我家》主角贾治国的饰演者杨立新,和他的儿子杨玏,父子二人首次同框共饰一角,共同来诉说关于爱的故事。不但创造话题性,更覆盖了70后到00后最广泛的阿尔卑斯消费人群,在新年时刻,勾起广泛的回忆与共鸣,平添一份浓浓家味。通过用心调度排演,让含蓄而克制的情感渗透于恰如其分的表演之中,感人至深,回味隽永。 “又尝了一年苦辣咸酸,别忘了有人为你留了糖”。希望这份阿尔卑斯糖,也可以一并鼓励每个人珍惜身边的爱与幸福,更积极面对新的一年。
《那颗糖》整合营销方案:一颗糖,串起我们的昨天,今天和明天,一颗糖,串起人与人,心与心。
我们以“心”为切入点,通过一颗“糖”进行创意发散:用3款网红新味,升温新年氛围;借国民偶像出演微电影引发国民共同回忆,唤起国人共同的新年记忆与感动;上线家书互动小程序,引爆发糖风潮;定制“让心回家”高铁专列,定制返乡体验;整体通过微博平台让参演明星杨立新、杨玏及众多影视娱乐、情感生活类KOL进行传播扩散,借助微信平台视频号KOL、微信朋友圈,扩大影片在微信领域上的曝光,达到双平台公私域流量的双重曝光效果。
通过整合营销,将春节回家的感性点,与品牌的理念及主张建立强连接,通过一层层暖心物料进行外围扩散,提升消费者对品牌情感的形成和认同,从而完成从好产品到好品牌的价值深化,引发陪伴阿尔卑斯一同成长的消费者心中的情感共鸣。

【结果与影响】

2022年#让心回家为爱发颗糖#话题阅读量破亿,较去年增长近10倍。此次传播,整体获得3.02亿次曝光,190万次互动,4662万次微电影播放量,最大程度上实现品牌曝光,提升品牌认知。
根据第三方秒针调研报告显示,此次传播的创意喜好度超出食品行业平均水准23%,所形成的品牌记忆度超出食品行业平均水准8%,并且在未经提示的调研中,品牌认知度较2021年上涨 7%,整体传播效果良好。

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