阿尔卑斯:棒棒鞭炮,新年棒棒

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阿尔卑斯:棒棒鞭炮,新年棒棒

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-媒介营销类(入围)

棒棒糖化身年尾新爆点,卷起上亿关注的劲爆新玩潮!

#棒棒鞭炮,新年棒棒#

阿尔卑斯:棒棒鞭炮,新年棒棒


一、越冷静的年尾,越渴望劲爆的宣泄 !

疫情,让这个世界已经沉闷了两年。

新年,一扫沉闷与阴霾,热热闹闹红红火火,爆竹声中一岁除,是中国人寄望来年好年景的情绪出口。 

然而在中国,基于环境保护的需求,越来越多城市禁止燃放爆竹和烟花,而疫情的不确定性,也让人们无法任性地聚会欢庆。 

以“让心更近”作为品牌主张地阿尔卑斯糖,每个新年都是不可或缺的助兴伙伴,这个新年,阿尔卑斯可以做更多……


二、看似寻常的棒棒糖,化身不寻常的“棒棒鞭炮”! 

阿尔卑斯棒棒糖,是市场上畅销多年的产品。 

通常的品尝方法是撕开包装,而它独特的充氮包装,也让不少人喜欢“捏爆”包装,享受“砰!”的声响…… 

在新年,如果是一连串的“砰砰啪啪……” 

经过真实达人测试,这一连串“砰砰啪啪”作响的棒棒糖“爆裂声”,与鞭炮的爆炸声几无二致,不但不会污染环境,而且能够带来“新年棒棒”的好口采,和各种口味的甜蜜享受! 

#棒棒鞭炮,新年棒棒#

睿路与阿尔卑斯品牌密切配合,首先在产品上做了研究,在不改变产品基本形态的基础上,特别创造了鞭炮形的多支悬挂组合……创造一连串的鞭炮声响,好吃又好玩,比传统鞭炮更有性价比! 

在设计上,赋予消费者“制作鞭炮”多串购买的附加值,改变了以往棒棒糖按支消费的单位,直接促使更多消费者前往线上线下整挂购入。同时自己动手DIY专属鞭炮,和伴侣、朋友、家人欢乐互动,更极大增加了玩法的满足感与趣味度。 

在临近新年的各类欢庆场景中,围绕“让每个值得庆祝的时刻都有阿尔卑斯棒棒糖的陪伴”概念,打造全新热点事件。 

阿尔卑斯:棒棒鞭炮,新年棒棒


三、扩散扩散再扩散,亿万人同时爆裂的棒棒鞭炮盛会! 

传统鞭炮的热闹我们做到了!传统鞭炮无法引爆的盛况空前,我们用“棒棒糖鞭炮”做到了! 


1、深耕抖音 玩转热点流量

中国短视频用户规模日渐扩张,GEN-Z用户占据短视频领域大半壁江山。包括#袖口抽糖##秋天的第一个包包#在内,近年来诸多网络热梗皆始发于抖音。

 阿尔卑斯:棒棒鞭炮,新年棒棒

为延续消费者认知中阿尔卑斯好吃又好玩的网红属性,睿路结合自身以往经验优势,强势锚定抖音平台,以弱化品牌引导的原生热点形式,在最热的场子里,引爆最火的“棒棒糖鞭炮”! 


2、创意为先 制造“原生热梗”

不同于以往官方物料做主导的传统投放模式,#棒棒糖鞭炮#玩法一经问世就猛戳GEN-Z乐趣所在,激发了无数原创跟风热情。花式阿尔卑斯棒棒糖鞭炮分分钟占领年末各类庆祝场合,超有爱! 

阿尔卑斯:棒棒鞭炮,新年棒棒


3、全民跟风 多维度打爆棒棒糖鞭炮网红属性

在全民参与的创作热情下,#棒棒糖鞭炮#热度不断攀升,短短10天就有300多个原创短视频刷屏抖音。 

并且在网友的自发行动下,快手、小红书、微博等平台上也出现了#棒棒糖鞭炮#原创视频。全网播放量1亿+,为阿尔卑斯赢得Z世代用户的广泛好评! 

阿尔卑斯:棒棒鞭炮,新年棒棒

本次棒棒糖鞭炮Campaign我们发现,当放弃明面上的品牌引导,仅以一个核心创意玩法放权给消费者进行内容创造,爱,自然会发生。此次另辟蹊径的营销实验战也要感谢客户的绝对信任和大力支持,在睿路与阿尔卑斯品牌的共同努力下达成了不俗的成效。 

而在未来,我们将继续围绕阿尔卑斯「让心更近」的品牌理念,尝试以更多方式与消费者玩在一起。


数英奖案例展示

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创作人员名单

李杨、李征、俞晹、孙晨翔、张慧男、徐宜敏、徐茜、陈冉雨斯、叶子熹、农小芳、马澄宇、隋嬿

数英奖参赛项目说明 - reload 睿路传播 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
从2019年#袖口抽糖#到2020年#秋天的第一个包包#,让阿尔卑斯火遍网络。那今年如何延续爆梗光环,如何将TA辐射的更广,继续夯实好吃又好玩的网红属性,对品牌来说,是一个很大挑战!
新年,是中国人最重要的节日,人人期待着团聚,热热闹闹红红火火。如何让伴侣、朋友、家人可以更好地欢乐互动,快乐地玩在一起,这也是以“让心更近”为品牌主张的阿尔卑斯一直深耕的营销方向。
目标:
希望通过打造一个全新的 social 玩法,在阿尔卑斯“让心更近”的品牌主张之上,让阿尔卑斯棒棒糖成为每个庆祝时刻都不可或缺的助兴伙伴,与用户真正玩在一起。
同时也希望可以吸引到 GEN-Z 群体的加入,创造独属于阿尔卑斯品牌的 social 新风暴!来延续爆梗光环,收获大众的关注!

【洞察与策略】

我们发现由于阿尔卑斯棒棒糖有着独特的充氮包装,所以很多人喜欢“捏爆”包装,享受那“砰”的声响。我们也由此得到创意灵感,创造出#棒棒糖鞭炮#作为本次 Campaign 的核心创意,并赋予其“棒棒鞭炮新年棒棒”的口彩寓意。
基于此洞察,我们在不改变产品基本形态的基础上,创造了与鞭炮造型相似的多支悬挂组合。一连串“砰砰啪啪”作响的棒棒糖“爆裂声”,好吃又好玩,比传统鞭炮还更有性价比!

【创意阐述】

我们发现由于阿尔卑斯棒棒糖有着独特的充氮包装,所以很多人喜欢“捏爆”包装,享受那“砰”的声响。我们也由此得到创意灵感,创造出#棒棒糖鞭炮#作为本次 Campaign 的核心创意,并赋予其“棒棒鞭炮新年棒棒”的口彩寓意。
基于此洞察,我们在不改变产品基本形态的基础上,创造了与鞭炮造型相似的多支悬挂组合。一连串“砰砰啪啪”作响的棒棒糖“爆裂声”,好吃又好玩,比传统鞭炮还更有性价比!

【结果与影响】

#棒棒糖鞭炮#话题在全网收获了超过1亿2000万次的播放量,以及300多个原创视频。并且在网友的自发行动下,更自发破圈到快手、小红书、微博、B站等众多平台。成功炸响大家渴望已久的年味,也为阿尔卑斯赢得Z世代的广泛好评!

Alpenliebe 阿尔卑斯

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