美团×郭冬临上演新年故事,好一出《有事您说话》!

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美团×郭冬临上演新年故事,好一出《有事您说话》!

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品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(银)

营销单元-跨界营销类(入围)

最近郭冬临悄悄变成了美团的热心肠大使,还在站内小话筒专区站起了岗,致力于解决邻里街坊过年的大小事。

你可以试试问他:

“可以炒老板鱿鱼吗?”

“年货哪里买?”

“过年做什么款式的指甲好看?”

或许还可以缠着郭冬临,要他“帮忙买到玲娜贝尔!”

美团×郭冬临上演新年故事,好一出《有事您说话》!

说到这,不知你反应过来没有?

郭子就是1995年春晚舞台上《有事您说话》的好人郭子呀!热心肠、幽默、宁愿自己吃亏也要助人为乐!

一张青涩的曾经 vs 坚持做好事的现在

美团×郭冬临上演新年故事,好一出《有事您说话》!

正片播放时间,欢迎全家人一起收看《有事您说话2022》!

有事您说话2022

三个月前,好旺角接到美团CNY的brief,当时我们认真问了自己很多问题,而往后的三个月,我们也在实践中一一寻得了答案。


Q1:美团和《有事您说话》有什么渊源吗?

作为2022新年的品牌传播项目,美团想要讲个热热闹闹过年的故事,又想在价值观的传递上,与“生活助力者”、“美好生活小帮手”保持一致。

于是,1995年春晚家喻户晓的好人郭子的故事《有事您说话》,便成了这次美团春节营销的首选IP。

美团×郭冬临上演新年故事,好一出《有事您说话》!

小品中,郭子“乐于助人,但又有点打肿脸充胖子”的好人形象与美团的“帮忙”“助力”关键词有天然关联。

两者的相似之处是,美团和郭子有着同样一副热心肠;不同之处是,郭子身上有着丰富的人性、和人之为人的不完美,美团则是在提供一个app的直接、数据化的帮忙。一个是传统助人方式,一个是现代化成就的助人方式,两者的矛盾之处也是后续故事的破题之处。

美团×郭冬临上演新年故事,好一出《有事您说话》!


Q2:2022的好人故事应该是怎样的一个故事?

这是一个原汁原味的老故事。

在怀旧和尊重原IP的基础上,我们把故事背景仍然构架在了北京四合院内,那里的邻里人情味、互帮互助的传统,在1995年和在2022年,被比较时,一定是有巨大反差感的。

郭子还是原来的郭子,跟原来的邻居打交道,日复一日地让乐于助人变成自己血液里的事情。

只是他没变,周围的人却被悄悄地改变。或许他自己又是知道这种变化的,只是心理上抗拒接受。

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这是一个2022年的新故事。

如果郭子代表传统的助人为乐,美团代表现代的助人为乐,当这种反差感呈现时,怎么能把一个品牌融入故事?

思考再三,我们最后选择“父与子的矛盾”这种形式。

儿子继承了父亲热心肠的性格,用自己的方式也在帮助邻里,而这种自己的方式便是用美团线上解决。

儿子一边助人,一边还要考虑老爸的面子,跟邻里约定着”千万可别让我爸知道”。知道老爸会生气,却又心疼老爸那么费力不讨好的助人。

而老爸则一边知道儿子的好心,一边偏要胜负欲升起跟儿子较劲。新时代的好人故事,便借助着父子矛盾拧巴着徐徐展开了。

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Q3:郭子的好人人设够立体吗?

脚本前前后后更新,被我们讨论的最多的便是“好人郭子真实存在吗?他的存在够动人吗?”

美团×郭冬临上演新年故事,好一出《有事您说话》!

张大鹏说,“应该保持郭子的北京人人设,他想帮忙,但他也说大话。所以北京大爷的那股较劲就自然保留。也是现在故事需要的。就像咱们北京出租车司机,就爱较劲,明明导航好用,也不用,就用自己的传统办法,用自己熟悉路线的技能。”所以借这个比喻,一下子让郭子在时代里的错节的感觉就出来了。

郭冬临说,“好人的内心到底是什么?好人其实也有瑕疵的,在我内心深处,我有自私的一点地方是,我希望得到别人的承认。以前可能我迫于压力做好事,现在我想明白了,我想发自内心帮助大家,这时落差来了。”

好旺角说,“郭子本来就带着理想主义色彩,他是真实存在的,但他又有跟其他人不一样的地方,执着做好事、不计后果做好事、活得有戏剧性,这点不一样,就是推动剧情发展的地方,也是广告在短时间内讲故事的精髓。”


Q4:张大鹏导演的现场拍摄严厉吗?

与大鹏导演合作之后,产生这样几个关键词:

“人高戏好,演谁像谁戏路广”

“全场调度,把控力赛高”

“拍摄不熬夜,都在schedule”

“拍摄的过程,是不断完善创作的过程”

拍摄现场美图共享

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Q5:2022是否生活美好,值得我们期待吗?

2022,好像因为疫情的原因,大家对未来变得不那么期待。我们也在思考,美团作为品牌方是否可以让大家依旧笃定地相信生活美好?

随即我们就觉得自己多虑了,因为美团上每天不断的订单,美食的、下午茶的、鲜花的、跑腿的、年货的、买回家车票的……都在诉说他们依旧对2022充满了向往。

新一年,我们对“美团”两字,也有了更新的认知:“美是美好生活,团是一起,美团就是一起让生活更美好。”

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2022虎年,要美美地心想事成哦!


创作人员名单

客户:美团 
戴露、苗家舟、李朋旗、赵晨雄

创意代理商:好旺角
首席创意官:张超
业务总监:Serena.Liu
文案组长:肖男
美术组长:Gavin
美术指导:李辉、土豆
客户服务:嘎嘎呃

制作团队

主演:郭冬临、何廖侣匀、王蔚
导演:张大鹏
监制: 张帆
摄影指导:冯百钦
美术指导:彭帆
造型指导:曹洋
灯光师:曹要宾
道具师:卢海雷

数英奖参赛项目说明 - 好旺角 GMKOK 上海,创意代理商

【背景与目标】

2021 年 7 月,美团对其品牌定位进行焕新,「美好生活小帮手」确立为其全新的品牌角色和品牌 slogan。
后在多个大节点上,美团都用了不同的形式和内容,来建立起人们对「美好生活小帮手」这个品牌角色的感知。
2022CNY,美团应该讲一个什么故事?又如何从国民记忆里找到一个高辨识度的沟通入口,来继续演绎品牌「小帮手」的角色呢?
1995年春晚家喻户晓的好人郭子的故事《有事您说话》,便成了这次美团春节营销的首选IP。

【洞察与策略】

好人在当代社会都是怎么做好事的呢?
有了这个疑问,我们发现好人郭子和美团助人,有着同样的热心肠。不同之处是,郭子身上有着丰富的人性、和人之为人的不完美,美团则是在提供一个app的直接、数据化的帮忙。传统和现代,人心和大数据,借由两者的矛盾之处,讲述2022的新好人故事。

【创意阐述】

1.「借一个荒诞又好笑的小故事,讲述两代人的生活习惯大变迁」郭子和美团之间是有矛盾的。这种矛盾由父子矛盾来演绎。
父亲喜欢用亲力亲为的方式,来帮邻居解决日常生活中的麻烦事;儿子则是用美团APP提供的各种功能跟父亲「作对」。
甚至总是抢先一步。两条线平行混剪,故事有趣,对比强烈。
2.「生活习惯变了,但是人与人之间的小帮手还在」从1995年到2022年,需要帮助的需求仍然存在,但解决的方式发生转变。
美团的存在,不是替代时代的好人,而是同好人一起,帮助更多人生活地更好。故事结尾,郭子父子和解,预示好人对美团释怀。
美团也借郭子之口,道出朴素愿景:“一起生活更好”。

【结果与影响】

影片上线后线上阅读话题量高达12.5亿,讨论量12.7万,近30多加主流媒体和自媒体纷纷转发点评分享

美团

好旺角 GMKOK 上海

张大鹏nb

赵晨雄

 

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    2022 数英奖 评审记录
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    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(银)

    营销单元-跨界营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 虽然郭冬临95年的作品很多人没有看过,但不影响观众的情绪一秒带入,影片诙谐幽默,执行质感好,几乎把美团拟人化了。
    • 喜欢里有一部分原因可能是因为年纪... 年轻人不知道能不能看懂
    • 狄文达 David
      洞察和执行一流
    • 邱倞
      故事节奏非常好, 结构缜密,有张有弛环环相扣。 情节设计很巧妙,很多巧思又很严谨, 生活味十足又不失意外和不断的惊喜。 每一场戏和每个台词都在推进剧情的发展,不拖沓。 人物刻画和演员的演绎很出色。 喜剧是比较难拍的,尤其是篇幅较长的,这一条片子是个很好的案例。
    • 视频诙谐有趣,故事紧凑,演员演技自然演技高超。
    • 故事丰满,人物立体,深化品牌定位。
    • 姚贝贝
      老IP翻新故事,居然跟美团很契合。
    • 龙江波
      接地气
    • 有事儿您说话,郭冬临,美团生活小帮手,这三个组合在一起真的把品牌想要传递的价值观表达的深入人心。
    • 张大鹏
      特殊的合家欢
    • 质量上乘,IP也运用得很好,郭冬临的加入让影片不生硬反而挺有意思,亲切十足,进一步加深美团生活小帮手的形象。
    • 切入角度有趣。
    • 孙迪 Sandy
      明星选择很巧妙,“有事您说话”很直接的表达了品牌观点。
    • 和品牌传递的融合度很高
    • 执行好
    • 常规
    • 空手
      这个梗太老了
    • 有趣的人物主角設定
    • 人选的很巧但是故事有点老
    • 丁雨晨
      刻意
    • 看到郭冬临就知道“过年了”,选取春晚老演员出马,自带喜感,记忆点强,但对于新一代的年轻受众来说,“有事您说话”的梗可能会缺少共鸣
    • 程振华
      美团回忆杀,八九十年代的好人好事,春节营销选择郭冬临很正确,可惜美团终究不是郭子,植入跟转折都略生硬
    • 王颖
      郭大爷去代言美团,郭大爷代表一个年代的人,对于美团推广“郭大爷”那个年代的人群是 天助我团。
    营销单元-跨界营销类
    • 老泡
      冲突感和戏剧感十足的广告片,现代科技是为了更好的为老百姓服务。
    • 做的挺有意思的
    • 以一个小洞察,引发记忆度及传播点,手法巧妙
    • 韩晓华 Airy
      美团的功能和郭冬临“有事您说话”结合的特别好。
    • 脚本不错
    • 婷婷
      老IP新讲,国民故事覆盖面广,借用2辈人的生活矛盾作为沟通入口,把美好生活小帮手品牌角色深入诠释。2条故事线对比强烈,新颖有趣
    • 文华
      难得的在CNY不强打煽情牌的片子,借力刻有春节DNA的“有事您说话”和郭老师热心肠人设,精准传递了美团“生活小帮手”的品牌心智。
    • 营销IP到位
    • 杨翌可
      场景对位,时机也对,就是传播上触达效率不高
    • 故事生动,又达到想传达的信息
    • 将老“IP”用的很恰当,突出美团的功能特点
    • Judy
      作为美团帮助大家让生活更美好的品牌理念,有事您说话为主题不差,但作为CNY的创意,没有跳出新意
    • 挺契合
    • 康迪
      应该去报视频短片奖
    • 名人運用,還沒有展現跨界的驚喜
    • 很接地气也很有人气,但跨界的IP,梗实在太老了,美团毕竟是一个年轻用户为主的平台。
    • 吴兆华 Jamo
      赛道不合适
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